4月14日，天貓金妝獎(jiǎng)迎來(lái)了第7屆。 “在中國(guó)，七年總是會(huì)有一個(gè)里程碑的事件?！币虼耍熵埧煜聵I(yè)部總經(jīng)理激云在現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)重磅消息，“天貓美妝3年業(yè)績(jī)翻番的目標(biāo)在第2年提前達(dá)成，相當(dāng)于用2年時(shí)間就‘再造了一個(gè)天貓美妝’?！?/span> 回到兩年前，這并不是一個(gè)伸手可觸的目標(biāo)。尤其是在疫情突發(fā)的2020年，天貓美妝遇到了挑戰(zhàn)。但截至今年3月30日，目標(biāo)超預(yù)期提前達(dá)成。 激云有些感慨，“天貓是商家運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者、是增長(zhǎng)的加速器，但它背后主要?jiǎng)?chuàng)造者還是商家。沒(méi)有商家，天貓美妝什么都不是。”會(huì)議上，激云數(shù)次對(duì)商家表達(dá)感謝，還公開(kāi)復(fù)盤了過(guò)去2年時(shí)間天貓美妝的核心工作，即堅(jiān)持和品牌站在一起、堅(jiān)持增量原則以及注重產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。 現(xiàn)場(chǎng)，激云也首度公開(kāi)了新消費(fèi)時(shí)代天貓美妝的全新玩法。天貓美妝總經(jīng)理歆笛則重點(diǎn)分享美妝行業(yè)趨勢(shì)。第七屆天貓金妝獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單也于當(dāng)日揭曉，最終頒發(fā)年度10大美妝產(chǎn)品。 3種類型的美妝新品牌即將崛起 “新”字貫穿了今年天貓金妝獎(jiǎng)的始終。不僅主題定為“新生無(wú)畏”，現(xiàn)場(chǎng)還首次增設(shè)了新品牌盛典環(huán)節(jié)。在14日主峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，激云也再次強(qiáng)調(diào)了“未來(lái)十年是新品牌的黃金時(shí)代”。 “我們能有這樣一張漂亮的成績(jī)單交出來(lái)，新入駐的外資品牌、新銳品牌以及創(chuàng)新品牌，在里面創(chuàng)造了非常大的佳績(jī)?！奔ぴ票硎?，疫情之下，美妝品牌危機(jī)并存，抑制住了某些品類的增長(zhǎng)，但也催生了另一些新品類進(jìn)入消費(fèi)者生活，甚至成為主流供給。 在激云看來(lái)，新品類的爆發(fā)，背后代表的是一部分消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求。這也是2020年天貓美妝不遺余力在新品類上持續(xù)發(fā)力的原因所在。去年，有3000個(gè)美妝商家開(kāi)出天貓店。 “未來(lái)還有會(huì)有多種新品牌。”激云分析認(rèn)為，第一種新品牌是基于現(xiàn)在投資賽道上快速成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌，它們的代表可能是完美日記或者是HFP；第二種是網(wǎng)紅品牌，它們是基于天貓內(nèi)容紅利而成長(zhǎng)起來(lái)的一些品牌；還有一部分是C2B和C2M，這也是天貓認(rèn)為的未來(lái)最有潛力也是最有機(jī)會(huì)的品牌，因?yàn)樗鼈兂浞掷昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)者紅利，把消費(fèi)者需求能夠快速轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，同時(shí)滿足消費(fèi)者特定的需求和場(chǎng)景以及痛點(diǎn)。 激云說(shuō)道，目前看到C2B和C2M品牌成熟的標(biāo)志之一就是供應(yīng)鏈的就緒?！?年前一些代工廠的起訂量大概是3萬(wàn)到5萬(wàn)平，但現(xiàn)在，同樣一個(gè)代工廠給到我們的報(bào)價(jià)已經(jīng)到了200平到500平。這個(gè)條件的具備，導(dǎo)致我們的新品牌一定會(huì)大量出現(xiàn)，同時(shí)品牌試錯(cuò)周期會(huì)大大縮短，品牌溝通速度會(huì)大大加快?！?/span> 他還強(qiáng)調(diào)道，對(duì)于新品牌來(lái)講，它們需要的不是流量，而是需要平臺(tái)對(duì)于新品的創(chuàng)新、體驗(yàn)的優(yōu)化以及供應(yīng)鏈的支持，以及團(tuán)隊(duì)和組織的升級(jí)，幫它們繞開(kāi)一個(gè)小公司長(zhǎng)大過(guò)程中所經(jīng)歷的一些煩惱和坑。 目前看來(lái)，幾乎所有不同類型的品牌都在天貓找到了價(jià)值最大化的成長(zhǎng)路徑。據(jù)透露，2020年有3個(gè)品牌年銷售額突破50億元，42個(gè)品牌躋身年銷售10億元，還有603個(gè)品牌年銷售過(guò)億。此外，70個(gè)美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個(gè)品牌自播間銷售突破1億元。 為什么品牌在天貓能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)？“從爆款發(fā)展到品牌，天貓是最短路徑?！睒I(yè)界人士表示，這里是最適合品牌全生命周期成長(zhǎng)，完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌”的進(jìn)階。 值得一提的是，為孵化下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，天貓此次還發(fā)布“爆款中國(guó)”新品招募計(jì)劃。頂流主播李佳琦也成為天貓美妝洗護(hù)的新品牌首席發(fā)現(xiàn)官，為近8億消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)新品。 簡(jiǎn)化規(guī)則，未來(lái)天貓營(yíng)銷分3條賽道 在復(fù)盤天貓美妝在過(guò)去2年的成功之處時(shí)，激云也多次強(qiáng)調(diào)了天貓?jiān)跔I(yíng)銷版塊的優(yōu)勢(shì)。 “天貓美妝最強(qiáng)的是營(yíng)銷。所以去年我們?cè)谡掀放茽I(yíng)銷基礎(chǔ)上，也繼續(xù)發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)在品類營(yíng)銷方面突破?！奔ぴ平榻B，2020年天貓通過(guò)品類營(yíng)銷模式，發(fā)掘用戶在趨勢(shì)品類上的需求，給予部分在這些單個(gè)品類上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的非頭部商家充分展示的舞臺(tái)，助力這些商家取得突破的同時(shí)，也反過(guò)來(lái)給消費(fèi)者和整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的趨勢(shì)引領(lǐng)。 去年天貓?jiān)跔I(yíng)銷產(chǎn)品上也有所突破，那就是“拉新快”。據(jù)悉，這是阿里媽媽自成立以來(lái)第一個(gè)從行業(yè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景出發(fā)設(shè)計(jì)的一個(gè)產(chǎn)品，做到了“所有美妝品牌商家第一優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)是拉新”。 激云指出，雖然“拉新快”基本上是非常傻瓜化的黑盒產(chǎn)品，商家只要投放，就能保證一個(gè)基礎(chǔ)的ROI，給大家有限的運(yùn)營(yíng)空間。但是從上效果上看，產(chǎn)生了持續(xù)的效率，天貓優(yōu)選、品牌新享也成為天貓拉新利器。在此背景下，去年天貓美妝的用戶增長(zhǎng)并沒(méi)有受疫情太大的影響，形成了一個(gè)龐大的基數(shù)。 激云公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：去年雙11期間，天貓會(huì)員成交占大盤的35%—40%，這背后代表著高額的ARPU（每用戶平均收入）值、高額的利潤(rùn)率以及超高的營(yíng)銷效果。 “這是我們引以為傲的，但是我們認(rèn)為并不足夠，我們今年還要在會(huì)員角度給大家開(kāi)放更多的紅利出來(lái)?！睋?jù)他介紹，今年開(kāi)始，天貓開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷有一個(gè)重新的審視，對(duì)營(yíng)銷玩法做了一些簡(jiǎn)化。未來(lái)天貓快消營(yíng)銷規(guī)則基本上分三條賽道：第一條賽道是價(jià)格折讓部分，這里面含有直降、裸價(jià)、打折、滿減、優(yōu)惠券等方式，直接影響實(shí)際價(jià)格。第二條賽道是贈(zèng)品，買A贈(zèng)A、買A贈(zèng)B、會(huì)員專享之類的贈(zèng)品。第三條賽道是會(huì)員專享，會(huì)員專享禮、會(huì)員專享的權(quán)益、會(huì)員的積分等。 需要強(qiáng)調(diào)的是，在一條賽道里營(yíng)銷手段是互斥的，也就是說(shuō)，用了滿減就用不了優(yōu)惠券，但是跨賽道之間是可以疊加的，一個(gè)商品可以同時(shí)有“滿減+買贈(zèng)+會(huì)員專享”。 這個(gè)規(guī)則大概到5月5日就會(huì)上線。激云表示，這種模式的調(diào)整是基于天貓對(duì)于營(yíng)銷的新理解，同時(shí)也是一個(gè)糾偏。 他還提出，目前天貓也接到了大量品牌對(duì)于提高日消的訴求。天貓?jiān)趯?duì)價(jià)格規(guī)則進(jìn)行升級(jí)后發(fā)現(xiàn)，由于大量活動(dòng)首尾相連，去年一整年有280多天處于價(jià)格交易周期里。今年，天貓計(jì)劃把交易周期控制在100天以內(nèi)，為品牌提高日消創(chuàng)造了良好的條件。 多版塊調(diào)整，5月天貓迎來(lái)新玩法 在私域運(yùn)營(yíng)、店鋪?zhàn)圆ァ?dǎo)購(gòu)咨詢等版塊，天貓也做出了部分調(diào)整。 激云介紹，私域是今年最大的紅利所在，因此天貓計(jì)劃在今年5月30日前后，以前所未有的尺度開(kāi)放平臺(tái)私域。主要通過(guò)公轉(zhuǎn)私和私轉(zhuǎn)公兩種舉措。前者是把公域的搜索、推薦的流量重新引回店鋪，后者是根據(jù)復(fù)購(gòu)、用戶體驗(yàn)、ARPU值等私域運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，考量公域流量的分配。 同樣在今年5月，天貓會(huì)有一部分頭部商家參與導(dǎo)購(gòu)咨詢的內(nèi)測(cè)，客服會(huì)看到當(dāng)前有哪些會(huì)員在哪個(gè)頁(yè)面上進(jìn)行瀏覽，并可以隨時(shí)隨地發(fā)起對(duì)話，把線下導(dǎo)購(gòu)咨詢這一套打法、套路全部復(fù)制到線上來(lái)?！斑@塊是今年最大的一個(gè)紅利，因?yàn)槲覀冾^部的品牌每一個(gè)店鋪的流量都是在10萬(wàn)到100萬(wàn)的DAU，如果把這個(gè)店鋪拿出來(lái)作為一個(gè)APP上市，絕對(duì)是一個(gè)獨(dú)角獸的估值?！?/span> 同時(shí)，天貓也將店鋪?zhàn)圆プ鳛榻衲甑闹刂兄?。近期，天貓總裁?huì)上通過(guò)決議，即今年6·18期間極大的擴(kuò)展店鋪?zhàn)圆ヒ骺臻g，不僅原來(lái)的直播通道，包括搜索、推薦，都會(huì)全力往店鋪?zhàn)圆ミM(jìn)行導(dǎo)流。在短視頻版塊，天貓也將通過(guò)逛逛做深度孵化，核心目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)短視頻的達(dá)人生態(tài)，利用這個(gè)達(dá)人生態(tài)撬動(dòng)短視頻以及內(nèi)容的生產(chǎn)，反向強(qiáng)化消費(fèi)者的時(shí)長(zhǎng)以及種草的效果。 作為新任天貓美妝總經(jīng)理，歆笛則現(xiàn)場(chǎng)分享了美妝行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。據(jù)她介紹，男性市場(chǎng)、 奢美市場(chǎng)以及下沉市場(chǎng)是目前天貓美妝的幾大核心和潛力市場(chǎng)；護(hù)膚品類是天貓美妝未來(lái)在所有全域會(huì)重推的趨勢(shì)品類，美容服務(wù)雖然相對(duì)是個(gè)小品類，但過(guò)去一年有五倍以上的增長(zhǎng)，美容儀器也是個(gè)新賽道，目前天貓已經(jīng)跟上國(guó)家治理規(guī)范步伐，設(shè)立了統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；新品牌將會(huì)是天貓未來(lái)幾年的驅(qū)動(dòng)，也將是集團(tuán)和品牌的第二增長(zhǎng)曲線。 歆笛現(xiàn)場(chǎng)許諾，“天貓美妝在三年間將會(huì)打造5-10個(gè)100億以上的集團(tuán)，100個(gè)億元以上的新品牌，從我們的消費(fèi)者、品類、品牌和服務(wù)上面，定義我們的新美妝?！?/span>
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