“沒有商家我們什么都不是”，在談及天貓美妝本計(jì)劃3年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)翻番，實(shí)際只用2年就提前完成“答卷”時(shí)，天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云如此表示，在他看來，“天貓是商家運(yùn)營的平臺(tái)，我們是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者、是增長(zhǎng)的加速器，但它背后主要?jiǎng)?chuàng)造者還是商家?！?/span> 在公布這份喜人答卷同時(shí)，天貓還發(fā)布“爆款中國”新品招募計(jì)劃，計(jì)劃在未來3年里做200個(gè)破億的新品牌，1000個(gè)細(xì)分品類冠軍，以及50個(gè)獨(dú)角獸新的品牌。此外，還官宣李佳琦成為天貓美妝洗護(hù)的新品牌首席發(fā)現(xiàn)官，為近8億消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)新品。 有業(yè)界人士表示，“從爆款發(fā)展到品牌，天貓是最短路徑”，為何天貓能提供最短路徑？天貓發(fā)布新計(jì)劃的底氣來自哪里？未來天貓又會(huì)成長(zhǎng)為怎樣新生態(tài)體？ 天貓底氣來自哪里？ “天貓?jiān)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，依然是品牌成長(zhǎng)的主要陣地”，這是新聞通稿上，天貓對(duì)自己的認(rèn)知。而展現(xiàn)在數(shù)據(jù)端的事實(shí)似乎也沒讓人失望。 天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年里3000個(gè)美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。在大牌云集的平臺(tái)上，去年有30個(gè)美妝新品牌脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了銷售額破億元的“小目標(biāo)”。……天貓成為新品牌創(chuàng)業(yè)的熱土。 與此同時(shí)，這些新品牌既收獲來自消費(fèi)者喜愛，同時(shí)也斬獲資本市場(chǎng)的認(rèn)可。 完美日記、薇諾娜母公司貝泰妮、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等8家美妝公司相繼敲鐘上市，美妝新品牌也成為最近幾年的投資風(fēng)口：2020年，美妝護(hù)膚賽道融資事件穩(wěn)步增長(zhǎng)，融資總額同比激增300%，而近四成的融資額，都被彩妝品牌收入囊中。 業(yè)界人士表示，新品牌在天貓批量崛起與阿里平臺(tái)吸引的8億優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者密不可分，他們年消費(fèi)高達(dá)9000元，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。其中還有近2億人是95后年輕用戶，他們熱愛“嘗新”，愿意為新品牌創(chuàng)造的價(jià)值買單。 “在95后的化妝臺(tái)上，已有4成是國貨。”天貓美妝新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭表示，這部分的年輕人成長(zhǎng)于國力強(qiáng)盛的年代，和70后、80后相比，他們對(duì)海外大牌更有“平視感”，比起品牌光環(huán)，他們更在乎顏值和性價(jià)比。 基于此，2019年，天貓表示計(jì)劃美妝行業(yè)在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售規(guī)模翻一番，如今3年業(yè)績(jī)翻番的目標(biāo)在第2年提前達(dá)成，這意味著美妝在線上最大平臺(tái)的基礎(chǔ)上，依舊保持高速成長(zhǎng)，只用2年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了“再造一個(gè)天貓美妝”。 不過，這只是前端表象，天貓最大的底氣，是“供應(yīng)鏈的數(shù)字化和柔性化”，這一點(diǎn)其實(shí)無須過多贅述，借助阿里巴巴平臺(tái)，天貓可以利用阿里巴巴的產(chǎn)品技術(shù)能力和非常精美的數(shù)字資產(chǎn)賦能給商家。 “我們今年會(huì)把這幾年一直在我們后臺(tái)默默打造的一些核心技術(shù)、能力放到前臺(tái)”，激云表示，“數(shù)字化能力一方面有數(shù)字化的資本，一方面有數(shù)字化的供應(yīng)鏈，在這兩塊對(duì)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展帶來了效率的提升”。 激云舉例，“我還記得我剛來天貓美妝的時(shí)候它的供應(yīng)鏈最小的單量大概要到5萬支。但是去年像一些為國際品牌代工的大廠起訂已經(jīng)降到了500支。所以這給到新品牌更大的靈活度和空間?！?/span> 天貓?zhí)峁┑淖疃搪窂绞鞘裁矗?/span> 回答這個(gè)問題前，需要了解天貓對(duì)新品牌成長(zhǎng)劃分的四個(gè)階段。 據(jù)激云介紹，這四個(gè)成長(zhǎng)階段基于天貓過去5年中對(duì)于新品牌成長(zhǎng)路徑以及每個(gè)時(shí)間點(diǎn)所經(jīng)歷的一些工作內(nèi)容、市場(chǎng)反饋以及整個(gè)指標(biāo)，做出的一個(gè)簡(jiǎn)單梳理。這四個(gè)階段基本以年為單位，而每個(gè)階段品牌需要達(dá)成的成交金額不同。 “第一年一個(gè)新品牌成長(zhǎng)會(huì)做到1個(gè)億，通常會(huì)有一個(gè)爆款，就可以支撐它達(dá)到這樣的銷售額。第二年它的營業(yè)額會(huì)快速增長(zhǎng)到3個(gè)億，除了原有的爆款它還有一些品類方面的延伸。第三年會(huì)成長(zhǎng)為6個(gè)億，在這個(gè)階段品牌會(huì)從單一品牌往多渠道擴(kuò)展，同時(shí)進(jìn)行全域的品牌營銷。第四年往往這個(gè)品牌會(huì)到10個(gè)億的規(guī)模，到10個(gè)億的規(guī)模由于天貓的業(yè)態(tài)是品牌直營，所以整個(gè)體量和銷售額已經(jīng)可以媲美線下30億到40億的規(guī)模，已經(jīng)是一個(gè)合格的獨(dú)角獸品牌?！?/span> 所以也就是說，在天貓平臺(tái)上，所有品牌基本上要經(jīng)過1、3、6、10這四個(gè)階段，才可能成長(zhǎng)為獨(dú)角獸品牌，這是一個(gè)完整的途徑。 不過，激云坦言，在這個(gè)途徑里面，新品牌面臨很多困擾?！八鼈兤鸬煤芸?，但是它們?cè)诤竺娴牡谌旰偷谒哪昶陂g也會(huì)碰到一些斷崖式下跌?！?/span> 據(jù)天貓五年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，真正成為一個(gè)全社會(huì)、全渠道的品牌來講，最容易爆發(fā)問題的地方，主要在于兩個(gè)，一個(gè)是組織力，一個(gè)是供應(yīng)鏈能力。 在激云看來，新品牌的成長(zhǎng)需要一個(gè)完全不同的運(yùn)營體系、運(yùn)營方法論和運(yùn)營組織來解決。沒有所謂的大促、雙11、6·18，也沒有超級(jí)品牌日、聚劃算，而這套系統(tǒng)的路徑，被激云稱作為“本科生四年的課程”，也就是在“黃埔軍?！崩铮蛟熘袊谋町a(chǎn)品、爆款品牌和爆款品類。 據(jù)激云介紹，這四年的課程是圍繞方法洞察、品牌、工具、組織，所做的打包課程，也就是爆款中國計(jì)劃，“在這個(gè)計(jì)劃里面會(huì)把四年里面所有的課程，一方面我們面向全國招募一些新品，同時(shí)借助全年12次新品牌思想會(huì)，幫助大家答疑解惑，走出新品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)和困境?！?/span> 具體而言，天貓美妝將給予新品牌創(chuàng)業(yè)者“爆款孵化、品類拓展、品牌建設(shè)”等支持。例如，天貓TMIC可聯(lián)合品牌研發(fā)新品、小黑盒幫助品牌打爆新品、以及面向新品牌成長(zhǎng)的“黑馬訓(xùn)練營”等全鏈路的扶持。 未來天貓新生態(tài)什么樣？ 借助爆款中國計(jì)劃，天貓希望打造一萬款新的消費(fèi)現(xiàn)象級(jí)爆款，出現(xiàn)更多211、985優(yōu)等生，同時(shí)也能造就更多藍(lán)翔技校式優(yōu)秀品牌，這被激云稱作“這是未來生態(tài)的魅力”。 激云表示，天貓未來3年，要打造200個(gè)破億新品牌，10000個(gè)細(xì)分品類冠軍新品牌和50個(gè)獨(dú)角獸新品牌。 在激云看來，未來20年國運(yùn)，其中確定性方向之一在于數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。他透露，在阿里未來5年新的戰(zhàn)略里面，聚焦消費(fèi)、聚焦數(shù)字化升級(jí)、聚焦國際化，是阿里巴巴三大核心策略。 “數(shù)字經(jīng)濟(jì)在B端，它會(huì)驅(qū)動(dòng)我們數(shù)字經(jīng)營的數(shù)字化，在C端會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的數(shù)字化，這兩塊都會(huì)觸發(fā)巨大的紅利，給到我們?cè)谖磥?到10年持續(xù)釋放動(dòng)力?！?/span> 接下來，天貓需要思考的是，該如何去承接這樣一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代？ 激云認(rèn)為，首先供給的內(nèi)容要發(fā)生改變?！霸瓉碓谔熵埞┙o代表著商品，但是從去年以來我們會(huì)把內(nèi)容和服務(wù)納入到供給里面，這樣的話我們認(rèn)為未來一個(gè)成功的品牌，除了要在供應(yīng)鏈上面要有商品的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，也要有內(nèi)容強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也要有服務(wù)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，這三塊都要7×24小時(shí)不斷產(chǎn)生新的體驗(yàn)、新的內(nèi)容和新的溝通給到消費(fèi)者?！?/span> 其次，加大對(duì)全局的供給?！霸谶^去的運(yùn)營過程當(dāng)中，我們對(duì)于全局供給這一塊關(guān)注不夠，因?yàn)槲覀円庾R(shí)到中國是一個(gè)14億人的巨大市場(chǎng)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平以及消費(fèi)偏好有巨大的不同?！?/span> 基于此，天貓對(duì)全局的品類規(guī)劃是，會(huì)通過不同的價(jià)格帶，不同的人群，不同的地域，對(duì)供給做更加詳細(xì)的拆分和劃分，找到更多的增長(zhǎng)領(lǐng)域，分享給商家和品牌，從而讓彼此在這些領(lǐng)域里面找到屬于自己的增長(zhǎng)賽道。 激云舉例道，一種包括升級(jí)的“趨勢(shì)品類”，這些趨勢(shì)品類代表著消費(fèi)者的一些新的需求；另一種則是從以往的特色商品以及超級(jí)單品角度出發(fā)，增加“超級(jí)成分”的概念。 “因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越成熟，他們對(duì)于成分、功效的訴求超過以往任何時(shí)候，同時(shí)成分、功效也是我們新品牌實(shí)現(xiàn)晚道超車，快速建立起自己品牌力的一個(gè)捷徑，但是它背后所需要的付出和努力也是非常大的?！?/span> 在這種大背景下，未來新品牌，不僅有基于投資賽道上快速成長(zhǎng)起來的新銳品牌，如完美日記等，還有基于內(nèi)容紅利成長(zhǎng)起來的網(wǎng)紅品牌，同時(shí)也將新增C2B和C2M品牌。 而激云認(rèn)為，“我們認(rèn)為未來最有潛力也是最有機(jī)會(huì)的是C2B和C2M的品牌，因?yàn)樗鼈兂浞掷昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)者紅利，把消費(fèi)者需求能夠快速轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品，同時(shí)滿足消費(fèi)者特定的需求和場(chǎng)景以及痛點(diǎn)?！?/span> 至于，未來天貓扮演一個(gè)什么樣的角色？激云自答道，“這一點(diǎn)我們對(duì)自己有一個(gè)非常清醒的認(rèn)識(shí)，我們是一個(gè)新品牌運(yùn)營主陣地，但是我們的角色有三個(gè)：我們是這場(chǎng)浪潮的參與者，是新品牌的陪跑者，也是消費(fèi)洞察者，天貓?jiān)敢獬蔀槠放瞥砷L(zhǎng)的一個(gè)燃料和土壤，洞察趨勢(shì)和市場(chǎng)信號(hào)，幫助他們和平臺(tái)上8億消費(fèi)者更加有效的互動(dòng)，讓品牌和消費(fèi)者之間發(fā)生化學(xué)效應(yīng)?！?/span>
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