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“萬物皆可內(nèi)容，內(nèi)容皆可商業(yè)”。過去十年，內(nèi)容在商業(yè)環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略布局中的價值越來越重要。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代：不同形態(tài)的海量內(nèi)容被無限創(chuàng)造，又在不同平臺上被用戶碎片化地消費。短視頻、Vlog、直播……新形態(tài)的火熱，吸引著更多非專業(yè)創(chuàng)作者參與到內(nèi)容創(chuàng)作中,孵化出更多的“網(wǎng)紅”內(nèi)容。這些更短、更快的內(nèi)容，受到同樣具有“網(wǎng)紅”特質(zhì)的新消費品牌青睞，也成為一部分品牌年輕化的新思路。

作為溝通要素，內(nèi)容的形態(tài)變得模糊。對于喜茶、茶顏悅色等新消費品牌，用戶等待的時間可能是最重要的消費過程，你只有理解為什么喝一杯奶茶需要等待如此長時間，才可以理解新消費。在特定的場景下，用戶的等待、交流、表達也是品牌價值的一種內(nèi)容載體。

2.「需求」兩極化

除了內(nèi)容邊界的消失，甲乙方還面臨的最大問題是如何界定不同類型內(nèi)容的價值。最直接的，短視頻和直播大大沖擊了種草類圖文，以效率更高、更刺激的形式在最短時間激發(fā)用戶行為，這是內(nèi)容「快消品」的優(yōu)勢。

與此同時，精心制作的內(nèi)容比快消品式內(nèi)容在用戶心智卷入方面上更具優(yōu)勢。去年，《三十而已》之所以能夠如此成功，就是其深深觸碰了觀眾心底的共鳴。與之類似，許多貼近用戶情感和成長需求的垂類綜藝也是如此，它們是這個時代里的內(nèi)容“奢侈品”，讓用戶以個人化的情感投入其中，找到屬于自己的視角和價值體系。對于想在單純品牌曝光外，尋求品牌價值觀傳遞、提升用戶認知并長久認可的品牌來說，顯得彌足珍貴，并且不可替代。

未來，內(nèi)容營銷的組合方式會在看似復(fù)雜和多元的背景下，變得更加清晰和兩極化。而那些處于中間部分的內(nèi)容也會逐漸向兩級靠攏。這是后流量時代所有內(nèi)容的生存之道，要么更快、要么更深。

3.精品內(nèi)容成為主旋律

用戶注意力愈發(fā)碎片化，品牌不得不把精力放在營銷上面。當(dāng)用戶的注意力破碎以后，更要特別強調(diào)品牌形象的完整和鮮明。

快消化的內(nèi)容能帶來即刻滿足，但用戶看完即走，影響力也流于表面。與之對應(yīng)，具有深度、可看度的各類精品內(nèi)容，作為社會熱點、社交話題的原產(chǎn)地，應(yīng)當(dāng)成為下一個階段品牌內(nèi)容營銷的重點。不論是年輕品牌，還是有一定積淀的成熟品牌，都要以精品內(nèi)容的聚攏效應(yīng)，讓品牌的價值觀深度融入內(nèi)容，更深入用戶潛意識層面，積累品牌認知的同時沉淀品牌資產(chǎn)。

精品內(nèi)容以高內(nèi)容水準、高輿論口碑、高用戶黏性的優(yōu)勢，更有機會成為爆款內(nèi)容和超級IP。對于頂流內(nèi)容平臺尤其是長視頻平臺而言，在其自身的資源優(yōu)勢之下，已經(jīng)摸索出成熟的精品內(nèi)容生產(chǎn)體系和營銷體系，讓這些內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

4.注重產(chǎn)品思維

如果說“精品內(nèi)容”將內(nèi)容營銷的競爭帶入更高的創(chuàng)作維度，那么“產(chǎn)品化思維”則賦予了內(nèi)容營銷更大的品牌價值和想象空間。

今天的內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)借助產(chǎn)品化思維發(fā)展出獨特的工業(yè)邏輯。以綜藝節(jié)目為例，從《創(chuàng)造101》到《創(chuàng)造營2021》，制作團隊會在既有模式基礎(chǔ)上，結(jié)合每季選手特色、社會心態(tài)進行創(chuàng)新，從內(nèi)容研發(fā)、內(nèi)容制作，到后續(xù)成團藝人如何宣傳推廣、如何最大化內(nèi)容商業(yè)價值等，都已形成完整的產(chǎn)品化運營模式。

此外，用戶的注意力只是針對自己而言，這就需要廣告公司在制作內(nèi)容時，需要更多地針對不同媒介渠道的內(nèi)容調(diào)性、運營規(guī)則、用戶偏好，甚至平臺的新功能、新玩法做細致化的分析，從而從“人”的興趣和體驗入手，找到與品牌訴求相結(jié)合的創(chuàng)意點。

5.從營銷到戰(zhàn)略

以一場綜藝合作來說，從前往后，品牌至少就涉及媒介、傳播、產(chǎn)品、設(shè)計、物流、電商、渠道、售后服務(wù)、數(shù)據(jù)沉淀等多個功能部門的協(xié)同，才能把內(nèi)容的價值最大化。內(nèi)容將成為企業(yè)生意鏈路的底層基礎(chǔ)之一，這要求品牌思考如何把內(nèi)容營銷和生意做更好的結(jié)合，將內(nèi)容升級到企業(yè)的戰(zhàn)略高度看待，才可能從根本解決商業(yè)問題。

對于平臺，如何發(fā)揮自己的精品資源優(yōu)勢和生態(tài)特征為甲方核心內(nèi)容的流傳提供最好的發(fā)酵途徑和沉淀鏈路，讓內(nèi)容更貼近交易，是衡量平臺商業(yè)能力高低的直接標準。去年純甄小蠻腰與《創(chuàng)造營2020》合作過程中，騰訊內(nèi)部的生態(tài)與營銷工具就為品牌打造了“內(nèi)容+帶貨”的營銷鏈路。綜藝熱播期間，品牌還聯(lián)合節(jié)目開辟了“甄愛屋”、“玩出福?！钡榷丝?，以“一物一碼”、“官方助力通道”等線上線下打通的營銷形鏈路，引導(dǎo)粉絲購買純甄小蠻腰為小姐姐們撐腰，實現(xiàn)粉絲沉淀與商業(yè)轉(zhuǎn)化。

從「內(nèi)容營銷」到「內(nèi)容戰(zhàn)略」，絕不是甲方設(shè)立CGO替換CMO亦或乙方疊加制作能力量級的改變，而是一次徹頭徹尾的思維和組織架構(gòu)革命。

對于看到這篇文章的每個營銷從業(yè)者，我們希望你們找到屬于自己的內(nèi)容營銷模式和路徑，把內(nèi)容當(dāng)做戰(zhàn)略，長線經(jīng)營，全鏈路發(fā)力。當(dāng)時光再走過十年，相信內(nèi)容營銷給你的結(jié)果，一定比上個十年更加光輝燦爛。