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2021年，電商賣家的終局在哪里？
文章來源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時間：2021-01-26 05:15:08瀏覽量：2319次
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，整個淘系賣家數(shù)已經(jīng)超過1000w，在2019年每天依然有3-4萬名賣家涌入淘寶開店創(chuàng)業(yè)，競爭態(tài)勢可想而知，還來不及抓住紅利，似乎就已經(jīng)遭受迎頭痛擊； 國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國60周歲及以上人口25388萬人，占總?cè)丝诘?8.1%，其中65周歲及以上人口17603萬人，占總?cè)丝诘?2.6%。而據(jù)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，今年3月份我國網(wǎng)民已達(dá)到9.04億的規(guī)模，可以看出上網(wǎng)普及率已接近天花板，流量觸頂。飛速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)，正是依賴近20年來中國巨大的人口紅利；但現(xiàn)在人工紅利已經(jīng)消失，整個中國互聯(lián)網(wǎng)的流量幾乎沒有了增量。對于一個沒有增量的市場，必然會出現(xiàn)市場內(nèi)的劇烈競爭，這將導(dǎo)致企業(yè)成本迅速攀升；從來自東方證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就可以看出，阿里的獲客成本從17年一季度的400元左右，到19年第四季度上漲到了900元左右，兩年間就翻了一倍。
作為電商賣家，搞到流量就如同股民看到股票上漲一樣，錢快到手了；但每天來到你店鋪的訪客流量，卻不是屬于你的，你會說，在我店里面買過我產(chǎn)品的客戶，該屬于我了吧。對不起，還是一樣不屬于你，你如果想要觸達(dá)這些客戶，還是需要花錢去買；流量的所有權(quán)是屬于平臺的。我們知道，線下的商場、shopping mall，建好之后邀請商家入駐，商場則負(fù)責(zé)吸引消費(fèi)者到商場逛，消費(fèi)者消費(fèi)之后，商場可以獲得交易扣點(diǎn)；線上的電商平臺也是一樣的邏輯。有了巨大的流量，平臺則通過一些列的分配規(guī)則（店鋪權(quán)重，千人千面等）將流量分配給賣家，為了讓流量的價值更大化，平臺推出了諸如直通車，鉆展，超級推薦等服務(wù)賣家的推廣工具，通過付費(fèi)使用，賣家能夠更直接的觸達(dá)到客戶，獲取流量，雙方共贏。平臺不缺流量的階段，就有流量和增量的紅利，沒有流量所有權(quán)的電商賣家，打法決策主要依賴于平臺對于流量分配的機(jī)制，早期開淘寶的人，開店就躺賺；早期開天貓的人，開店也躺賺；早期開直通車的人，越開越賺錢；但到了現(xiàn)在平臺也缺流量的階段，競爭是常態(tài)，就要求商家具備精細(xì)化運(yùn)營的能力，同時還要求有獲取更多流量的能力，可以看到站外（平臺之外）哪個平臺有流量，電商賣家就會涌向哪個平臺；短視頻讓全國人民都在刷的時候，短視頻帶貨成了電商賣家競相做出的決策，增加在抖音快手的短視頻推廣投放預(yù)算；直播的浪潮到來的時候，直播幾乎要成為電商賣家的標(biāo)配了。2018年淘寶直播GMV破1000億，19年達(dá)2000億，預(yù)計(jì)到2020年這個數(shù)字會達(dá)到5000億；從圖文到短視頻到直播，信息傳遞的密度已到了最佳的狀態(tài)；通過直播，消費(fèi)者更能夠感知的產(chǎn)品的各方面信息，加上主播對現(xiàn)場氣氛的烘托，更容易調(diào)動起消費(fèi)者購買的興趣。根據(jù)36氪研究院發(fā)布的直播電商報(bào)告顯示，截至2020年6月，直播觀看人數(shù)與網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到5.62億 與7.49億，在網(wǎng)民群體中的滲透率分別為59.79%與79.68%。而據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，2020年上半年，商家總直播次數(shù)超一千萬以上，日均直播近150萬場，觀看次數(shù)高達(dá)500億，直播已經(jīng)成為電商賣家的標(biāo)配。在看到從18年到20年，每年翻一翻的GMV數(shù)據(jù)背后，我們也需要看到，高達(dá)30%-50%的直播退貨率，是傳統(tǒng)電商10%-15%的平均退貨率的2-3倍；直播間刺激了用戶更多的沖動消費(fèi)。在主播端馬太效應(yīng)也非常明顯，2.16%的頭部主播占據(jù)近 90%的市場份額，家家都想要找薇婭、李佳琦、羅永浩帶貨，但顯然這是不可能的。回到本質(zhì)，直播究竟給電商賣家?guī)砹耸裁矗?/span>銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購直播，是平臺對于消費(fèi)者消費(fèi)行為的把控與導(dǎo)向，是平臺的一項(xiàng)規(guī)則匹配，商家做直播，意味著平臺會給予流量扶持；同時直播也帶火了一大批頭部主播。根據(jù)銷量盒子助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在今年10月20日雙十一預(yù)售，主播PK賽當(dāng)中，李佳琦直播間觀看PV達(dá)到了9915.62 萬，薇婭為8699.27 萬，兩位主播銷售額分別33.30 億和35.21億，如此恐怖的流量能力。只要能上一場頭部主播的直播，
如果能上大主播的直播間，商家的轉(zhuǎn)化率自然會更好，但從全行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率來看的話，并沒有公開數(shù)據(jù)顯示，直播間的轉(zhuǎn)化率會比日常轉(zhuǎn)化率要高。打折促銷，底價仍然是直播間的主旋律，所以可以知道，直播間的客單價是會低于日?？蛦蝺r的。也并未有公開數(shù)據(jù)顯示，在直播間購買的消費(fèi)者對于商家的忠誠度會更高，而帶來更好的復(fù)購；復(fù)購的決定因素還在于具體的產(chǎn)品和品類，以及商家的運(yùn)營策略。綜上我們可以知道，直播給商家?guī)淼淖畲蟾淖兙褪菐砹司薮蟮牧髁?，但這也僅僅局限在頭部品牌，只有頭部品牌能夠有足夠資源去支撐，頻繁上頭部主播直播間，以及商家自身高質(zhì)量直播。對于中小賣家來說，交給主播的坑位費(fèi)以及產(chǎn)品的讓利，也不一定能夠帶來更多的銷售額和利潤。對于絕大部分電商賣家來說，直播帶來巨大的流量的同時，也由于打折促銷帶來了對品牌的傷害。直播也仍然是短期銷售額的提升，并非是電商賣家的終極追求和選擇。而且，本質(zhì)上直播仍然是平臺主導(dǎo)，用戶只是在淘寶的APP上換了一個購物的場景，用戶還是平臺的用戶，不屬于商家的用戶，商家想要觸達(dá)用戶，仍然必須要付費(fèi)推廣才可以。平臺就是一個更方便用戶比價的系統(tǒng)，在平臺的環(huán)境下，比價是用戶必須經(jīng)歷的決策過程平臺儼然成為了商家與消費(fèi)者之間的巨大鴻溝，似乎是無法跨越的。2020年的疫情，讓私域流量成為互聯(lián)網(wǎng)更高頻的熱詞，似乎這是企業(yè)選擇的一種方式。電商賣家的阿克琉斯之踵本質(zhì)上還是在于，對用戶的所有權(quán)缺失，作為電商平臺，也斷然不會輕易將用戶直接交到商家手中，而對于商家能夠自主掌控，低成本甚至無成本觸達(dá)的私域來說，能從本質(zhì)上解決這個問題嗎？電商賣家從平臺獲取流量，屬于拉新的環(huán)節(jié)，平臺則是電商賣家的公域之一，當(dāng)我從公域的平臺獲取到購買用戶之后，將用戶留存在私域，當(dāng)我想要二次觸達(dá)，三次觸達(dá)的時候，私域可以做到路徑最短成本最低。而在公域平臺，我必須要花錢去投放直通車，鉆展等工具，定向到成交的客戶我才能觸達(dá)，而且這部分成交的客戶，不單單只是購買過你們家的產(chǎn)品，也購買過其它多加店鋪的產(chǎn)品，每一家都想要捕獲這部分成交客戶。平臺推廣工具競價的機(jī)制就要求，你必須要付更多的成本，才能夠觸達(dá)這部分成交客戶，并且這種境況似乎只會愈演愈烈，推動商家的成本越來越高。銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購每天你能獲得的訪客上限主要由兩個因素決定：一個是你所在的品類。另外一個是你能獲取到流量所能調(diào)配的資源；1、所在的品類就決定了你進(jìn)入的市場，以及市場的容量上限品類對于一般的電商商家來說不好改變，改變的話意味著你需要跨品類的能力，需要進(jìn)入新的市場，要搞懂新的產(chǎn)品，搞定新的供應(yīng)鏈（實(shí)際上這也確實(shí)是個增長思路，也有很多成熟賣家通過多品類多店鋪布局的方式在獲取更多流量）1）包括你的人員結(jié)構(gòu)，比如說在站內(nèi)你現(xiàn)在的推廣操盤手能否直接的把你的推廣ROI提升上去，同時保證利潤；這確實(shí)挺難的！平臺站內(nèi)的流量成本逐年節(jié)節(jié)攀升，趨勢上競爭只會越來越劇烈！所以想要直接提升ROI，同時保證利潤是很難的。 更低流量成本的地方有沒有呢？短視頻，抖音快手B站，種草平臺小紅書，都是很多電商賣家獲取流量，甚至品牌啟動和爆發(fā)的渠道。我們以小紅書為例，用戶3億，月活用戶達(dá)1億的超級APP，女性用戶占比超過88%，女生把小紅書當(dāng)百度來用這樣的說法就一點(diǎn)不為過了；大家可能知道的一些品牌，美妝領(lǐng)域的完美日記，代餐食品領(lǐng)域的王飽飽等。大量的年輕用戶KOC和KOL，以及素人是品牌在小紅書能夠更低成本獲取流量的基石；對于電商賣家，小紅書種草式的內(nèi)容門檻更低，早期在淘寶圖文內(nèi)容在微淘也曾大行其道，商家已經(jīng)具備圖文創(chuàng)作的能力；小紅書確實(shí)能夠給電商賣家?guī)砹髁?，目前小紅書已經(jīng)成為眾多電商賣家必爭之地了。2）能調(diào)配的資源還包括你的成本結(jié)構(gòu)，你是否能夠?yàn)楂@取更多流量付出更多的成本，比如砸更多錢去投站內(nèi)外廣告，直接招聘一個推廣操盤手，或者花時間在公司培養(yǎng)一個操盤手，都是各種成本的付出。客單價主要由你的產(chǎn)品本身決定的，和訪客一樣，想要直接提升客單價也是比較困難的，當(dāng)然前面我們提到的跨品類也是一種方式；我們都知道，轉(zhuǎn)化率也是有上限的，一在于你所處的品類，二在于營銷時間節(jié)點(diǎn)，在站內(nèi)你的轉(zhuǎn)化率什么時候最高，當(dāng)然是大促活動的時候，雙十一一般就是你的轉(zhuǎn)化率上限；什么渠道的轉(zhuǎn)化率最高，認(rèn)知客戶與老客戶轉(zhuǎn)化率最高。但大促活動一年也僅有幾個時間節(jié)點(diǎn)，做好日銷轉(zhuǎn)化率才能細(xì)水長流。 在站內(nèi)想要做復(fù)購，就必須不斷觸達(dá)老客戶，你只有不斷付出推廣觸達(dá)的成本，隨著競爭加劇成本也只會越來越高。通過拆解，我們可以得出一個大概的結(jié)論，想要單獨(dú)只在公域電商平臺做，增長會非常困難。我們需要找到更低流量成本的地方，比如小紅書；我們需要提升轉(zhuǎn)化與復(fù)購，需要對客戶的所有權(quán)，將用戶導(dǎo)入私域（通常我們都說的是微信生態(tài)），構(gòu)建電商賣家自己的私域流量池，那么成交的老客戶確實(shí)就可以是您的用戶，私域確實(shí)可以解決用戶所有權(quán)的問題。電商賣家的私域用戶池，主要靠導(dǎo)入已經(jīng)在平臺成交的用戶；當(dāng)然你仍然可以在微信生態(tài)內(nèi)通過裂變的系列玩法，去獲取更多的用戶，但可能不一定有電商平臺獲取的客戶多質(zhì)量高，所以我們可以得出結(jié)論，單獨(dú)在私域可能無法解決流量獲取的問題。私域的用戶你可以高效穩(wěn)定觸達(dá)，而且都是已經(jīng)購買的客戶，忠誠度更高；自然有更高的轉(zhuǎn)化，低成本甚至無成本的多次觸達(dá)，也能夠帶來更好的復(fù)購轉(zhuǎn)化，所以我們知道，私域可以解決轉(zhuǎn)化與復(fù)購的問題，能做得更好。 私域的本質(zhì)是用戶關(guān)系，隨著微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施完善，用戶的畫像能夠更清晰的展現(xiàn)在你的面前；客戶在電商平臺購買過什么產(chǎn)品，價格多少，在朋友圈對什么內(nèi)容感興趣，是否參加了我們的社群活動，直播講座等等，用戶畫像更加立體，這是在微信生態(tài)的私域可以做到的。私域也有一套系統(tǒng)的打法，通過精細(xì)化的運(yùn)營，能夠?qū)崿F(xiàn)更大的客戶終生價值（LTV=Life Time Value）；更好的用戶關(guān)系，也是構(gòu)建起屬于電商賣家品牌用戶資產(chǎn)的基石。
電商賣家只做公域勢必會遭遇競爭的迎頭痛擊，只做私域也勢必會遭遇流量來源的困境（這又是專門私域電商的玩法了）；更可能是公域+私域的雙線運(yùn)營，構(gòu)建的流量閉環(huán)，私域的精細(xì)化運(yùn)營讓以前在電商平臺，對效果衡量的短期ROI，變成了長效ROI的衡量。終歸，要做到品效合一，才是電商賣家建立持續(xù)競爭力追求的目標(biāo)。
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