新聞中心back
干貨分享 | 2021年，品牌營銷必不可少的三級布局！
文章來源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時間：2021-01-14 08:41:24瀏覽量：1704次
隨著短視頻、直播平臺等社交方式發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以達到提升企業(yè)形象的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代消費決策模式隨之深刻改變，企業(yè)很難判斷消費者訂單到底是哪個傳播方式促成的。
以最近大火的小仙燉為例，早晨看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)小仙燉的文章，辦公室里看到同事食用小仙燉，地鐵里看到國潮活動，回家打開手機看到信息流廣告。于是，你果斷下單。
這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的消費決策模式：訂單生成在電商或超市里，但是你不知道這一單的功勞有幾成是由朋友圈、信息流或者現(xiàn)有顧客貢獻的。
單一的傳播方式難以應對復雜的消費環(huán)境，品效合一的理念雖然像餡餅一樣誘人，但是卻放在陷阱里，企業(yè)不能指望押中某種單一傳播方式就實現(xiàn)品效合一。整合營銷傳播的重點不是賭中ROI最高的傳播方式，而是針對各種傳播方式的優(yōu)缺點進行科學組合。比如，近年企業(yè)界逐漸產(chǎn)生了“雙微一抖”的營銷趨勢。
從傳統(tǒng)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，品效協(xié)同的整合營銷傳播正在形成三級火箭營銷模式：
第一級：基于渠道力量的流量收單——企業(yè)通過各種銷售渠道和互聯(lián)網(wǎng)廣告促成交易行為
第二級：基于社會力量的社交造勢——企業(yè)通過社交媒體和第三方人員在社會網(wǎng)絡(luò)中傳遞品牌信息
第三級：基于企業(yè)力量的品牌共鳴——企業(yè)通過品牌廣告向消費者表達品牌價值主張和承諾
品牌成立初期，要建立交易基礎(chǔ)設(shè)施，可采用流量收單模式，要引發(fā)顧客詳細地思考判斷，可采用社交造勢模式，但是要走向成熟期，成為消費者心目中“想當然”的品牌，就必須通過品牌共鳴形成直覺一般的快思維。企業(yè)成立初期，由于資金短缺，營銷工作首先考慮贏利，所以企業(yè)把產(chǎn)品推向市場的第一步基本都是鋪設(shè)銷售渠道，讓傳播指向銷售目標。
企業(yè)傳播的第一級火箭往往依靠銷售渠道，盡量縮短消費者購買鏈路，力求每一個客流量都會產(chǎn)生利潤。互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然屬于傳播媒介，但是更接近銷售渠道的性質(zhì)。無論消費者在什么APP或網(wǎng)頁中看到廣告，都可以直接進店消費。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告更追求銷售效果。
互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)后，善于渠道壟斷的企業(yè)，再難編織出密不透風的渠道網(wǎng)絡(luò)，新企業(yè)隨著新渠道的興起而涌現(xiàn)。渠道流量體系對企業(yè)更加扁平、均衡。
基于互聯(lián)網(wǎng)廣告，企業(yè)可以高效觸達顧客，促進銷售轉(zhuǎn)化，但是也面臨品牌認知模糊，缺乏主動消費動機的問題。這就需要第二級、第三級火箭的推動力。企業(yè)要想實現(xiàn)指數(shù)級增長，必然離不開社會力量的傳播。這時就要讓社會中的決策者、購買者、體驗者、傳播者相互影響，形成連鎖效應，一傳十，十傳百……互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域稱之為社交裂變。社交造勢在移動互聯(lián)網(wǎng)時代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、信息流都、到抖音、快手等短視頻平臺，形成了工業(yè)級標準的傳播方法。每一次社交平臺的創(chuàng)新和迭代，都會產(chǎn)生社交流量紅利。當然，社交造勢除了要選中合適的社交平臺，還要擁有合適的傳播來源。小仙燉依托直播、短視頻等社交媒體，得到眾多明星的推薦，陳數(shù)、張柏芝、張雨綺、景甜等都是小仙燉早期用戶。社交造勢也存在與生俱來的問題。面對繁雜的信息環(huán)境，社交媒體對品牌價值的傳播缺乏焦點，消費者難以形成鮮明的價值認知和記憶，因而不能產(chǎn)生快速決策。這限制了品牌爆發(fā)式增長的能力。基于社會力量的社交造勢，企業(yè)可以將品牌信息快速滲透到社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，但是也面臨品牌信息過于分散，缺乏有效認知的問題。這就需要第三級火箭的推動力。基于企業(yè)力量的傳播，就要站在企業(yè)的立場，旗幟鮮明地表達品牌價值主張。消費者雖然不喜歡看廣告，但是卻需要廣告信息來評估各種品牌。品牌共鳴是品牌從創(chuàng)業(yè)期走向成熟期的標志?；ヂ?lián)網(wǎng)上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌，最近紛紛布局品牌廣告，滲透到消費者日常生活的各種場景。這是品牌進行市場破圈、由小到大的必經(jīng)之路。同時，這種傳播方式存在閾值效應，傳播初期對消費認知和行為影響不夠明顯，需要一段時間的反復觸達，才能產(chǎn)生長期穩(wěn)定的效果。這就需要第一級、第二次火箭的推動。隨著發(fā)展進程，企業(yè)要不斷升級營銷能力，把外部動力切換為內(nèi)部動力。三級火箭營銷模式，一方面反映了近20年營銷環(huán)境的變遷，另一方面預示了未來企業(yè)從0到1再到100所需要的系統(tǒng)性營銷能力。正如硬幣的兩面，任何優(yōu)勢都會伴隨著固有的劣勢，企業(yè)可以利用多種方法實現(xiàn)優(yōu)勢互補，不斷升級增長所需的動力。2021年，隨著營銷模式的發(fā)展，新消費企業(yè)勢必迎來新的行業(yè)格局。有了過往的磨練，中國的廣告主和廣告商會更有信心應對變化多端的市場環(huán)境。
最重要的是，廣告主要結(jié)合自身發(fā)展情況，匹配適合自己的營銷方案。做引領(lǐng)者走得靠前，做跟隨者走得穩(wěn)妥，做自知者才能走得長遠。
京軒科技集團是騰訊廣告、阿里云創(chuàng)新中心的核心運營商，幫助客戶打通微信朋友圈廣告、支付寶廣告、微博推廣、短視頻營銷等全鏈路營銷，已為近萬家企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)！合作熱線 400-606-7577
晉公網(wǎng)安備14019202000635號