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阿里媽媽對話生態(tài)伙伴C位「新雙11經(jīng)營」解讀特輯。

2022天貓雙11高峰來臨，如何高效將生意增量收入囊中？

阿里媽媽「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」經(jīng)營新節(jié)奏，將目前第二波段的經(jīng)營重點(diǎn)聚焦在人群貨品資產(chǎn)高轉(zhuǎn)化和全店促收，生態(tài)伙伴也對商家面臨的挑戰(zhàn)作出精準(zhǔn)判斷，結(jié)合對第二波段商機(jī)的前瞻洞察，助力商家實(shí)現(xiàn)第二波段經(jīng)營目標(biāo)，阿里媽媽邀請全域六星合作伙伴寶尊、悠可、樂其、青木分享了他們針對垂直行業(yè)的具體策略和實(shí)戰(zhàn)案例。

Q：針對消費(fèi)電子行業(yè)在第二波段的經(jīng)營特點(diǎn)，你們?nèi)绾螏椭碳覍?shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)？

寶尊：經(jīng)過第一波段的全力沖刺，客單偏高的消費(fèi)電子品牌在第二波爆發(fā)力、轉(zhuǎn)化力偏弱，大概有65%的消費(fèi)人群在第一波段下定購買，第二波段消費(fèi)人群的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力相對偏低，更多持觀望態(tài)度，購買視角更加重視性價(jià)比，因此第二波會(huì)集中40%左右的費(fèi)用觸達(dá)未購買人群，加大品牌人群占比，并主推銷量和性價(jià)比爆品，提升人群貨品資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率。

 

針對第二波段的經(jīng)營特點(diǎn)，阿里媽媽全新的產(chǎn)品給予我們很大的幫助。我們提升了15%的萬相臺(tái)渠道占比來尋找符合品牌消費(fèi)群體畫像的未購買人群，觸達(dá)了10%的O人群，并產(chǎn)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。我們通過達(dá)摩盤人群資產(chǎn)長效運(yùn)營，即時(shí)調(diào)優(yōu)，提升第二波段媒體生態(tài)內(nèi)的投放效率。我們還通過達(dá)摩盤貨品洞察，追蹤新品成長軌跡，從上新階段TOP20沖到了第二波段的TOP1位置，助力新品爆發(fā)。

 

Q：第二波段要實(shí)現(xiàn)CP高轉(zhuǎn)化和全店促收，你們幫助美妝行業(yè)商家制定了什么關(guān)鍵經(jīng)營策略？

樂其：我們發(fā)現(xiàn)第二波段充滿了“淘金”機(jī)會(huì)。其中彩妝、香水等非高計(jì)劃性品類，潔面等客單價(jià)較低的品類仍保有成交機(jī)會(huì)，同時(shí)11月大促消費(fèi)習(xí)慣和勢能增強(qiáng)，因此第二波需要在經(jīng)營上出現(xiàn)“邊蓄邊促”狀態(tài)，結(jié)合品類成交特點(diǎn)和品牌實(shí)際狀態(tài)展開定向營銷。

 

本階段我們建議商家采用三大策略：

 

“拼出去”：主動(dòng)在自播、群聊等私域營銷端，采用組合拼單的貨品解決方案，既能滿足消費(fèi)需求，也能支撐客單價(jià)。

“撿回來”：充滿激情去“撿”品類機(jī)會(huì)。

“做當(dāng)下”：在“當(dāng)下”展開短周期促活，其中現(xiàn)貨端效率會(huì)更高。

 

結(jié)合成功案例經(jīng)驗(yàn)，我們建議商家提升直通車預(yù)算，承接品牌人群，同時(shí)應(yīng)用萬相臺(tái)高階能力對前置曝光的人群進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。

 

Q：阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于在第二波段湊單囤貨，你們會(huì)建議商家如何制定經(jīng)營策略？

悠可：第二波段品類結(jié)構(gòu)會(huì)更分散，招新單品和回購湊單單品的比例會(huì)有一定提升，為此我們有三點(diǎn)建議。

貨：針對性制定貨品策略，挖掘更多潛力品類的明星單品來做相應(yīng)的招新和湊單，尤其是爆款產(chǎn)品的周邊連帶和新品助力。

人：精細(xì)化的人群匹配，將蓄水期人群做更加細(xì)致和具體的人群劃分，通過不同的站內(nèi)工具做深度觸達(dá)和產(chǎn)品匹配。

場：加強(qiáng)對店鋪私域的運(yùn)營和關(guān)注，加強(qiáng)對站內(nèi)內(nèi)容的投入，將蓄水期種草內(nèi)容在站內(nèi)投放，協(xié)助潛客轉(zhuǎn)化。

Q：面對第二波段的經(jīng)營挑戰(zhàn)，你們?nèi)绾螏椭椥袠I(yè)商家實(shí)現(xiàn)第二波段經(jīng)營目標(biāo)？

青木科技：進(jìn)入第二波段，商家運(yùn)營需要從預(yù)售貨品快速切換到現(xiàn)貨商品，針對核心爆款預(yù)售斷貨的情況快速調(diào)整經(jīng)營策略，獲取新客促成第二波爆發(fā)。

為此我們制定了三大策略：

更全面的貨品規(guī)劃：從貨品上架到測款，我們建立了更完整的貨品追蹤鏈條，確保從上千款當(dāng)中優(yōu)先出大促爆發(fā)款。

精細(xì)化的引流優(yōu)化：在大促爆發(fā)階段，我們要確保每一分錢花出去可以換回最大的ROI值。

實(shí)時(shí)的投放追蹤：基于對貨品的了解和熟練的投放技能，進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)。

這次大促中，我們結(jié)合DEEPLINK深鏈經(jīng)營方法論，基于各層級人群轉(zhuǎn)化率實(shí)時(shí)調(diào)整各層級缺失的量，對站內(nèi)外進(jìn)行商業(yè)化資源整合聯(lián)動(dòng)，分波段策略性地對品牌進(jìn)行拉新和召回，并通過阿里媽媽營銷工具進(jìn)行品效聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)第二波段經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成。

來源：阿里媽媽數(shù)字營銷