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優(yōu)秀的品牌都是“明星”，立人設(shè)才能受追捧。

人是社群動(dòng)物，社交的對(duì)象是“人”，而非“物”。消費(fèi)者不會(huì)對(duì)產(chǎn)品說話，但卻愿意跟品牌對(duì)話。

品牌人設(shè)，是與消費(fèi)者深度對(duì)話的資格證。溝通是品牌構(gòu)建的途徑，人設(shè)是溝通的出發(fā)原點(diǎn)。因此，今天就聊聊，品牌人設(shè)如何打造。

 

文章目錄：

1. 品牌性格和品牌人設(shè)的區(qū)別

2. 品牌人設(shè)的目的

3. 如何打造品牌人設(shè)

4. 品牌人設(shè)的應(yīng)用

 

1.品牌性格和品牌人設(shè)的區(qū)別

品牌性格=品牌個(gè)性≈品牌人設(shè)

1. 性格，是冷冰冰的標(biāo)簽。

傳統(tǒng)理論對(duì)品牌性格的塑造，通常是隱性的，錨定幾個(gè)性格特征關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者在潛移默化的廣告中被動(dòng)感知。因此，品牌與消費(fèi)者之間，有一堵看不見的墻。

學(xué)術(shù)層面對(duì)品牌性格的塑造，是在造一個(gè)有標(biāo)簽的“普通人”。典型的品牌人格體系包括純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯五大維度。

盡管營銷界對(duì)相應(yīng)維度下的人格特征不斷細(xì)分，我們也不難發(fā)現(xiàn)此類詞匯均是“正面”，難免略顯刻板。

伴隨著新一代年輕人群的動(dòng)態(tài)變化，對(duì)于品牌性格出現(xiàn)了更多的交流原點(diǎn)。于是，品牌也就多了新的選擇空間。

 

2. 人設(shè)，是活生生的靈魂。

互聯(lián)網(wǎng)讓品牌人設(shè)有了更多用武之地，社交圈層讓人與人的交流和分享變得多元。人設(shè)不僅僅是識(shí)別度，更是親切度，不僅僅只是關(guān)鍵詞，更是行動(dòng)詞。

人設(shè)即人物設(shè)定，源于日本動(dòng)漫，如今已延至個(gè)人和品牌形象的包裝。事實(shí)也證明，會(huì)“賣人設(shè)”的個(gè)人或品牌在商戰(zhàn)獲得了更多的機(jī)會(huì)。如楊超越的“錦鯉人設(shè)”，三只松鼠的“萌物人設(shè)”等。 

相比品牌性格理論，品牌人設(shè)更接地氣，更極致化，并非所見皆“正面”。例如：太二的“二”，松鼠小賤的“賤”。適當(dāng)?shù)恼?fù)疊加，才讓品牌更加擬人化。因此，品牌人設(shè)的塑造，實(shí)則是在造一個(gè)有靈魂的“明星”。

品牌性格是品牌人設(shè)的一部分，但品牌人設(shè)并不等同于品牌性格。品牌性格是塑造人設(shè)的重要途徑，但并不是唯一途徑。

品牌人設(shè)是立體化，可動(dòng)態(tài)化指引，品牌性格是平面化，只是靜態(tài)化表現(xiàn)。

2.品牌人設(shè)的目的

如果我們把明星看成品牌或者商品，便不難發(fā)現(xiàn)人設(shè)存在的目的。

當(dāng)趙麗穎看見食物兩眼放光，大快朵頤，你會(huì)不會(huì)覺得這個(gè)明星突然變成凡人，不再高高在上？“吃貨”人設(shè)，用煙火氣，拉近了明星和粉絲的距離。

當(dāng)盡情撒歡的撒貝寧突然正經(jīng)，你是不是也會(huì)一秒入戲？“法律系學(xué)霸”的人設(shè)把撒老師的專業(yè)度持續(xù)放大，讓人深信不疑。

當(dāng)汪峰又一次錯(cuò)失頭條，你有沒有感覺好笑又心疼？“頭條被截胡”的人設(shè)，沒有人會(huì)聯(lián)想到過氣和沒熱度，巧妙化解了流量危機(jī)。

當(dāng)看到蕭敬騰所到之處皆晴轉(zhuǎn)雨，是不是讓你多了一個(gè)關(guān)注他的理由？“雨神”的特別，是娛樂圈獨(dú)一份的印記。

成功的明星人設(shè)，不僅僅局限于性格本身的形容詞。而是這個(gè)詞向上的豐富化，以及向下的落地化。更有血有肉，也更內(nèi)外統(tǒng)一。

品牌的人設(shè)和明星人設(shè)異曲同工，也有其四大目的：

1. 拉近距離：讓品牌不再孤傲，成為消費(fèi)者觸手可及的朋友。

2. 增強(qiáng)信任：放大品牌理念、品牌長處，讓消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)點(diǎn)記憶深刻。

3. 化解弱勢(shì)：巧妙規(guī)避品牌弱點(diǎn)，甚至讓消費(fèi)者樂于接受品牌的缺陷美。

4. 打造差異：形成品牌獨(dú)特的人設(shè)印象，通過人設(shè)的差異打造全面的品牌差異。

3.如何打造品牌人設(shè)

品牌人設(shè)的打造，有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是定下來，二是立起來。

定下來，是指人設(shè)的確定不是隨心所欲，需要先確定底色。一般可以從兩個(gè)維度入手。 

1. 品牌原點(diǎn)的三個(gè)模塊

第一個(gè)模塊是品牌核心要素。品牌定位是一切品牌行為的出發(fā)點(diǎn)，品牌定位之下有品類特性、產(chǎn)品特色、形象特點(diǎn)等要素。因此人設(shè)打造的第一環(huán)，要圍繞這些品牌基因，提煉符合品牌的性格標(biāo)簽。

例如同樣是豪華品牌，寶馬主打操控，性格標(biāo)簽更加偏向“新潮”“時(shí)尚”。奔馳定位高貴、顯赫，則標(biāo)簽上多體現(xiàn)“睿智”“高雅”。

第二個(gè)模塊是創(chuàng)始初心。常言道，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化與領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人一脈相承。品牌同理，創(chuàng)始人的初心、夢(mèng)想、故事也賦予了品牌明顯的人格化特征。因此，人設(shè)第二環(huán)可從創(chuàng)始人身上，挖掘品牌的夢(mèng)想遠(yuǎn)景內(nèi)涵，或思想特質(zhì)。

例如阿里與騰訊之別，馬云自信有激情，所以阿里在營銷和投資上往往大刀闊斧。馬化騰沉穩(wěn)內(nèi)斂，所以騰訊比較低調(diào)，在投資并購上，與阿里形成完全不一樣的管理風(fēng)格。

又如褚橙，褚時(shí)健的勵(lì)志故事和匠心精神，賦予褚橙“勵(lì)志橙”的人設(shè)標(biāo)簽。

第三個(gè)模塊是用戶心理。品牌脫離人群自圓其說永遠(yuǎn)不可取，要走近消費(fèi)者，必先尊重消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度模擬品牌的人格屬性，從而為品牌人設(shè)注入社交靈魂。因此，人設(shè)第三環(huán)可對(duì)照消費(fèi)者，從消費(fèi)者的共性中體現(xiàn)性格特質(zhì)。

例如：杜蕾斯的“污”人設(shè)，不斷撩撥著消費(fèi)者內(nèi)心隱秘的小情緒，相對(duì)競品則更加貼合品類特性，也更加符合人性特點(diǎn)。

2. 理論模型的參考選擇

基礎(chǔ)信息是坐標(biāo)，模型則是幫助品牌落子的棋盤。

榮格十二型格，定義了能夠代表人類基礎(chǔ)欲望的十二種主要類型。劃分了“天真者、孤兒、英雄、照顧者、探險(xiǎn)家、反抗者、情種、創(chuàng)造者、小丑、智者、魔術(shù)師、統(tǒng)治者”12種人設(shè)。

借助品牌原點(diǎn)三大模塊的基礎(chǔ)信息，在模型中進(jìn)行對(duì)照，從而進(jìn)一步確立品牌代表的人設(shè)。

立起來，指用更豐富的色彩和元素，讓品牌趨近一個(gè)素未謀面的“人”。立人設(shè)，有三態(tài)。

1. 靜態(tài)

品牌視覺和品牌來歷上如何體現(xiàn)人設(shè)化特點(diǎn)，即把抽象的人設(shè)形容詞具像化表現(xiàn)。從畫風(fēng)、Icon、IP吉祥物，甚至表情和擬人化介紹上，盡可能羅列元素的集合，把人設(shè)軟化，更具靈氣。

例如“吾皇巴扎黑”的“傲嬌賤萌”人設(shè)，從體型到表情上展現(xiàn)的淋漓盡致。三只松鼠在“萌物”的人設(shè)上，通過“松鼠小賤”“松鼠小美”“松鼠小酷”三個(gè)IP形象，分別表現(xiàn)出不一樣的萌趣點(diǎn)。每一個(gè)IP甚至賦予生日、星座、血型、身高等信息，讓消費(fèi)者面對(duì)品牌時(shí)，更有代入感。

2. 動(dòng)態(tài)

品牌人設(shè)不是一成不變的，需要隨著社會(huì)和品牌的發(fā)展，不斷強(qiáng)化和豐富。就像一個(gè)善解人意的人，也會(huì)有發(fā)脾氣的時(shí)刻。

人設(shè)要“動(dòng)”起來，可以參考三個(gè)維度：互動(dòng)、場景、趨勢(shì)。簡而言之，就是在此三個(gè)維度，不斷豐富品牌的人設(shè)表現(xiàn)，從而保持品牌活力，維持消費(fèi)者新鮮感。

例如：“好玩沙雕”的衛(wèi)龍，從模仿蘋果開始，就不斷賦能“沙雕”屬性。辣眼睛周邊承包了生活的各種場景，趨勢(shì)上結(jié)合熱點(diǎn)推出“沙雕”的表格風(fēng)、大字報(bào)風(fēng)、東北花布時(shí)尚風(fēng)、小黃網(wǎng)風(fēng)的電商頁面，把人設(shè)貫徹到極致。

3. 語態(tài)

人設(shè)影響文案風(fēng)格，不同人設(shè)要匹配不同的溝通語境。

玩過王者榮耀的讀者，都知道不同角色都有專屬的語音包，人設(shè)語態(tài)，即是品牌的語音包。人設(shè)建立的初始階段制定人設(shè)語音包參考，后續(xù)在品牌成長過程中不斷積累和迭代，進(jìn)而形成品牌獨(dú)特的人設(shè)語言體系。

例如江小白“文藝青年”人設(shè)，文案表達(dá)上就具備了文人韻味、思想深刻和口語化的特點(diǎn)。看到江小白，就像看到一個(gè)內(nèi)心豐富的文藝青年，把對(duì)社會(huì)和生活的理解娓娓道來。

4.品牌人設(shè)的應(yīng)用

品牌人設(shè)先要制定，再要輸出，最后要統(tǒng)一，是品牌人設(shè)應(yīng)用的基本法則。品牌沒人設(shè)則缺少靈魂，不輸出或者輸出不統(tǒng)一，等于沒有人設(shè)。

凡是消費(fèi)者所到之處，都可成為人設(shè)應(yīng)用之地，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1. 品牌官微

官微是品牌最權(quán)威的陣地，不做機(jī)器人，要說人話。

2. 品牌官網(wǎng)

包括官方網(wǎng)站和官方銷售頁面，風(fēng)格化也能人格化。

3. 品牌服務(wù)

例如服務(wù)的方式、客服的名稱和話術(shù)、產(chǎn)品的包裝和售后等，都可以作為品牌人設(shè)的交流窗口。

4. 品牌營銷

營銷上相對(duì)考究，不是所有營銷行為都需要人設(shè)化，是否需要的標(biāo)準(zhǔn)在于營銷的初衷和目的。

5. 品牌私域

私域天生就是品牌人設(shè)的主戰(zhàn)場，私域運(yùn)營賬號(hào)即是品牌人設(shè)賬號(hào)。

寫在最后：

當(dāng)下營銷環(huán)境，社交“高溫”持續(xù)不退，品牌要破圈，必先融入社交圈。

品牌人設(shè)對(duì)于普通品牌來說是隱性基因，不被發(fā)覺也影響不大。但對(duì)于立志成為明星的品牌來說，品牌人設(shè)便是顯性基因。運(yùn)用好品牌人設(shè)，才能建立破竹之勢(shì)。