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策劃方案怎么用好整合思維？

所謂整合思維其實(shí)很簡單，舉個(gè)栗子，今天中午你想吃麻辣小龍蝦，但是沒有時(shí)間去店里，外賣又略貴，怎么辦？于是你說服同事和你一起拼單，并且把另一個(gè)同事給你帶的咖啡給這位同事，外賣到了讓他幫忙去拿。半小時(shí)后你兩開心的吃上了小龍蝦。

這其實(shí)就是整合思維，為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，調(diào)動(dòng)一切可以用到的資源去實(shí)現(xiàn)它。

營銷中常說的整合營銷，就是這種思維在營銷中的應(yīng)用罷了。要想搞懂“整合思維”在策劃方案中的應(yīng)用，我們不妨先從整合營銷說起：

整合營銷詳細(xì)剖析及解讀

整合營銷就是根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。拆開了說就是，整合企業(yè)內(nèi)外、部所有資源為營銷手段，進(jìn)而充分調(diào)動(dòng)一切積極因素去實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的營銷目標(biāo)。

小僧以為，整合營銷的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是降本和提效，本質(zhì)上包含了兩個(gè)基本要求，也就是消費(fèi)者導(dǎo)向和整合行為。

1.消費(fèi)者導(dǎo)向

就是營銷要把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為，因?yàn)橐磺惺袌龌顒?dòng)都是圍繞著消費(fèi)者展開的，營銷也是以消費(fèi)者為中心的，整合營銷如果脫離了消費(fèi)者，那就沒有意義了。

營銷不是大海中灑胡椒面，是針對(duì)目標(biāo)群體采取特定手段，也就是任何營銷都要有針對(duì)性。圈定部分群體展開，這樣既可以避免資源浪費(fèi)，又能使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。如果你不清楚自己針對(duì)哪部分人群進(jìn)行營銷，就別妄談?wù)希驗(yàn)閺某霭l(fā)點(diǎn)上已經(jīng)就背離的整合的初衷。

消費(fèi)者導(dǎo)向的另一層含義是，營銷手段要符合消費(fèi)者習(xí)慣和偏向，并且能夠針對(duì)消費(fèi)行為鏈路上的具體場景展開，這樣才能得到積極反饋和最優(yōu)效果。這也就是營銷中為什么要針對(duì)具體問題采取不同的手段，針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的營銷手法和傳播內(nèi)容的原因。

2.整合行為

也就是在整合營銷范疇內(nèi)，生產(chǎn)行為也是被包含在里面的，所以整合營銷不僅是市場部門的事，還是市場部門與其他如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間協(xié)同的事。說白了，在整合營銷的視角下，各個(gè)部門都是為了消費(fèi)者的利益而共同工作。

這點(diǎn)在快消品行業(yè)和新興品牌上表現(xiàn)的尤為突出?？v覽近幾年市面上快速崛起的新型品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營銷很多時(shí)候不是先有產(chǎn)品，然后再考慮怎么把這個(gè)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而是根據(jù)消費(fèi)者口味、偏好等生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，然后小規(guī)模測試，市場反饋積極再大規(guī)模鋪貨。

綜合來看，整合營銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，統(tǒng)籌內(nèi)外可用資源，協(xié)調(diào)各部門和多種營銷手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，以更加低成本和高效率達(dá)成營銷目的。

整合思維在策劃中的應(yīng)用

有些小伙伴可能疑惑了，我懂整合營銷，也天天把整合掛在嘴邊，但寫方案中好像并沒有用到過??！其實(shí)，任何策劃方案都是需要整合思維的，只不過針對(duì)的項(xiàng)目不同，營銷整合的層面和方式不一樣而已。

策劃方案本身就是營銷活動(dòng)的計(jì)劃，如果方案沒有整合思維，還怎么會(huì)有整合營銷呢？小僧以為，整合思維在策劃中的應(yīng)用可以從兩個(gè)層面來把握。

1.橫向：策劃思考角度

橫向也就是策劃方案的寬度，是從一個(gè)方案的思考、策劃角度來看。是的，在成案前，你思考怎么寫這個(gè)方案，從什么方面著手、需要策劃哪些板塊、各版塊關(guān)系怎樣等等，這些都是貫穿著整合思維的，具體來說，以下三方面是必須要整合思考的：

整合營銷資源

策劃方案時(shí)，各版塊的營銷節(jié)奏、資源使用和傳播信息都需要相互協(xié)同，確保圍繞著TA，盡可能減少傳播能耗，以清晰統(tǒng)一的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。

即便不是營銷全案，也不意味著就不需要整合營銷資源了，只不過整合的資源層面不一樣而已。簡單來說，如果是一個(gè)公關(guān)方案，那你就需要了解產(chǎn)品有哪些資源和需要輸出什么信息，廣告板塊使用或預(yù)計(jì)使用什么資源，再思考整合公關(guān)方面的資源，和其他板塊打好配合。

整合營銷形式

有些人思考營銷形式不是當(dāng)下啥火就做啥，就是看競爭對(duì)手做啥自己也做啥，而針對(duì)人群偏好和符合不同消費(fèi)旅程的營銷手段和形式，莫名覺得小眾或者是太過時(shí)，這恰恰是腦袋空空沒有整合思維，被別人牽著鼻子走的表現(xiàn)。

一個(gè)策劃方案，不是說營銷形式越多越好，或者是一種形式玩到底就好，切記要綜合考慮你面對(duì)的人群和針對(duì)的消費(fèi)者旅程環(huán)節(jié)，合適的才是最好的，恰當(dāng)?shù)牟攀亲罴训?，策劃方案是要解決問題不是秀形式和創(chuàng)意。

整合內(nèi)外環(huán)境

內(nèi)外環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、潮流文化、傳播輿論、企業(yè)管理、文化等等，這些對(duì)于營銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、手段以及訴求等的策劃有著潛在的影響，在無形中影響著營銷效果。策劃方案時(shí)，不僅要考慮營銷形式和手段，還要注意在此時(shí)此刻的環(huán)境下，這種手段或形式是否是最有效的。

2.縱向：策劃成案角度

整合營銷戰(zhàn)略

通常來說策劃方案中的策略更多是戰(zhàn)術(shù)層面的，所以，策劃方案時(shí)，你的營銷策略務(wù)必要符合企業(yè)大的營銷戰(zhàn)略，不論是什么營銷手段，都要和企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌形象、市場定位等等保持一致。

而不是飲鴆止渴，為了當(dāng)下目標(biāo)，損害企業(yè)長遠(yuǎn)利益。很多方案為了迎合客戶所謂爆點(diǎn)、吸睛的渴望，策劃營銷活動(dòng)不擇手段，策略打擦邊球成性，殊不知這樣搞得動(dòng)作越大，對(duì)企業(yè)的損害也越大。

整合傳播內(nèi)容

整合傳播內(nèi)容，就是在策劃方法時(shí)，明確核心溝通價(jià)值、梳理清楚核心話術(shù)，所有營銷活動(dòng)，無論其方式是媒體傳播還是口碑運(yùn)營亦或者是網(wǎng)紅直播賣貨，都圍繞著核心訴求展開，確保是在向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一、清晰、明確的信息。

很多小伙伴寫策劃方案，習(xí)慣把傳播節(jié)奏拉的很長，而且每個(gè)階段勞神費(fèi)力整很多不同的的傳播主題，還有的被客戶捏著脖子一個(gè)活動(dòng)輸出N個(gè)訴求點(diǎn)，看起來大圓滿 ，實(shí)則白費(fèi)力。

整合消費(fèi)行為

策劃方案中的營銷創(chuàng)意，不僅是一個(gè)想法，還是能夠解決問題的想法，每一個(gè)創(chuàng)意都需要圍繞著消費(fèi)者行為發(fā)想。創(chuàng)意是撬動(dòng)認(rèn)知的杠桿，也是激發(fā)購買的開關(guān)，你的創(chuàng)意針對(duì)消費(fèi)行為越具體，創(chuàng)意發(fā)揮的效力越大。

整合思維是一種用全局眼光思考問題的方式，寫策劃方案用好整合思維，不僅能夠讓方案更有說服力，關(guān)鍵是能夠找到最優(yōu)營銷方式科學(xué)解決問題，這也才是整合營銷的意義所在。