這些年有個非常流行的說法“To B的營銷需要用To C的思維重新來做一遍”。
理由是B2B最終還是B2B2C，大家都要專注于客戶的體驗旅程。
這個觀點有一定的道理，但與國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀又有些距離。
比如科技類B2B 型企業(yè)，產(chǎn)品有一定的技術壁壘，客戶的采購流程復雜（大部分需要招投標）、銷售周期長、關系錯綜復雜...用B2C的方式直接搞定用戶（使用者）還不太work。
從客戶的購買行為來看，B2B和B2C的核心區(qū)別在于集體決策和個體決策。
舉個簡單的例子，小明是新媒體小編，他需要買一部手機。
場景1 ： 幫公司買來做客戶運營
場景2 ：自己用
公司花錢就一定要先申請費用（立項），哪怕是自己墊錢，也必須讓老板批（流程），再回來報銷（審批），也許還需要財務參與。
自己買就完全不同了，想買就買，看心情。沒錢也可以用著花唄、信用卡，就是任性。
那么手機公司做營銷，目標客戶如果是消費者，那么科技上要牛、產(chǎn)品顏值要高、代言人要紅、舍得砸廣告...
目標客戶如果是企業(yè)，除了產(chǎn)品本身，還要講性價比、售后服務...
這樣看來，手機行業(yè)還真不適合做企業(yè)客戶（Eneterprise)，喬布斯也這么說。
“我喜歡消費市場，討厭企業(yè)市場。我們設計出一款好產(chǎn)品，讓大家知道，每個人為自己投票。就算說了yes,明天還能上班。企業(yè)市場沒那么簡單，真正用產(chǎn)品的人沒決定權，而做決定的人往往又不懂（confused）。
不過，無論是使用者還是決策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，會思考，決策時也同樣有心理規(guī)律可循。
B2B向B2C學習，只有深入了解了認知與購買過程的差異與共性，才能選擇既能驅(qū)動業(yè)務增長，又符合全新消費習慣的營銷模式。
我們先從B2B客戶的采購流程說起。這里需要備注一下，文中說的B2B沒有包含B2C企業(yè)中針對運營商、代理、零售商等渠道營銷，這個話題我們再開文詳細來說。
01. B2B客戶的認知與決策周期長 Gartner 在2019年出了一份全球B2B行業(yè)購買旅程的調(diào)研，其中有這么一幅圖，看起來就很復雜（不用打開看，也看不清）。 （報告來自Gartner官網(wǎng)） 橘色的四塊分別是：明確痛點--尋找方案--確定需求--選擇供應商，基本概括了大部分國內(nèi)企業(yè)“立項”到“選型”的過程。 在第一步和第三步之間，客戶越來越多通過搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道了解過供應商的信息以及產(chǎn)品，然后才開始與銷售溝通。在洽談過程中還會通過熟人反饋、參加活動等多角度了解。 實際上，幾年前的調(diào)研報告就已經(jīng)表明，在最終成交之前客戶與企業(yè)主動和被動接觸的次數(shù)總計超過12次。從印象（Awareness)，興趣（Interest)，意向（Intent)，比較（Evaluation) 到購買（Purchase) ，周期真的很長。
要在12次之內(nèi)（<12說明效率更高）的體驗旅程中讓客戶作出選擇，每一次接觸都很重要。 另外一張圖，需求方在購買決策中，自主線上搜索27%，口碑信息18%，加起來已經(jīng)占了45%。 （報告來自Gartner官網(wǎng)） 這更加凸顯出，B2B營銷需要覆蓋客戶從找信息到選定供應商的整個過程，而其中內(nèi)容的質(zhì)量以及社交媒體的互動越來越重要。 行動建議：把晦澀的產(chǎn)品和服務，高端技術甚至是未來科技說得更具體、容易懂。讓來自不同行業(yè)、不同規(guī)模的客戶很容易看明白。
02. B2B需要溝通的對象多，角色各不同 B2B業(yè)務特點是只讓一個人明白還不行，還需要讓企業(yè)中的影響者、參與者都要知道，因為每個角色專業(yè)不同，關注點都不同。 比如購買一款數(shù)字營銷軟件，參與決策的有市場部、CIO、采購部等。 市場部關注用了后能不能增加獲客；CIO關注數(shù)據(jù)能不能跟現(xiàn)有系統(tǒng)打通；采購部關心的是性價比如何？有沒有更好的選擇？ 這三者對軟件的理解能力各不相同，都對他們講技術多先進，產(chǎn)品多領先，也許只能說服IT部門，其他部門完全是云里霧里。 僅憑一套話術打動所有決策者，不太可能。 行動建議：針對客戶不同決策層的品牌信息屋非常重要。對于客戶、合作伙伴、營銷者、投資人，要用對方熟悉、能理解的語言來說明企業(yè)產(chǎn)品以及帶來的價值。 03. B2B的決策更偏理性 B2B行業(yè)相對來說金額更大，集體決策時候每個人也因此更為慎重。 出了差錯，丟了自己的位子還好說，可能還被懷疑有灰色交易。因此大部分企業(yè)到了最后，都會采用招投標的方式，以示公正。 也正是因為理性，他們不會心血來潮隨意更換供應商，時間和金錢成本都太高。 所以B2B營銷獲客后，最大化傳遞價值，最好還能超越預期，這樣不僅能夠續(xù)約，更能帶來口碑傳播。 行動建議：內(nèi)容營銷需要說明產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、帶給客戶的價值，還需要有客戶證言，最好有權威證明。在描述過程中講求邏輯，可信可靠。 04. B2C的消費熱情來得快，去得也快 對于消費品類來說，更容易沖動購買。比如降價促銷、喜歡的明星成了代言人，甚至一句有溫度的話都會讓人盲目買買買。 對于B2C的營銷人來說煩惱也蠻多的。比如競爭激烈、產(chǎn)品差異化小，如果想成為品類王，不砸錢是不行。 好不容易客戶喜歡了，購買了，又很容易受別家更好的條件誘惑，沒有了復購。所以忠誠度在B2C比較難，除非少數(shù)具有核心技術優(yōu)勢、懂得經(jīng)營消費者并擁有強創(chuàng)始人IP的企業(yè)。 大部分B2C營銷必須變著花樣讓客戶有新鮮感。社群、直播、社區(qū)團溝通、KOL帶貨一個都不能錯過，日常工作很瑣碎。 也需要平衡“品”與“效”的投入比例，還能做歸因分析。 數(shù)字化對于傳統(tǒng)的B2C企業(yè)來說也是剛剛起步，對效果進行追蹤分析也可以學習B2B的商機管理的思維。更科學地管理營銷投入，做好數(shù)字化運營。 05. B2B和B2C營銷上的共性 1）打造品牌 在心智中占據(jù)位置，也就是品牌定位對于B2B，B2C都很重要。 有一份報告曾經(jīng)提出B2B企業(yè)品牌價值就是降低風險，提升信息效率，然后是帶來溢價。 仔細想想，B2C品牌也是這些方面，只不過帶來溢價的訴求更高，但風險的寬容度更大些。
品牌對于企業(yè)都很重要，B2B行業(yè)的客戶案例，技術領先類的報道，專家的背書對于建立品牌信任度有效。B2C消費類，代言人、顏值創(chuàng)意對品牌形象很友好。
2）強調(diào)互動與體驗 B2C強調(diào)客戶體驗旅程（consumer experience CX)， 這在B2B里面同樣適用。每一次在線的接觸、線下的交流，是否傳遞的信息是一致，內(nèi)容是否有趣有價值。 積極互動，聽取客戶的反饋并及時行動，在溝通中真誠、嚴謹又不失活潑對于所有的企業(yè)都是適用的。 3）社群中找到共鳴 無論是B2B還是B2C的客戶，都期待能夠與同類人交流。企業(yè)可以通過產(chǎn)品和服務找到他們的同類，搭建溝通的平臺。（注意，是客戶之間，不要把社群變成了企業(yè)的新聞發(fā)布欄） B2B的客戶更期待與同行交流產(chǎn)品的使用心得、二次開發(fā)的一些tips、行業(yè)的一些趨勢、成功案例分享等。 不少技術型公司都有針對工程師交流的社區(qū)，比如思科通過CCIE認證，集結了全球頂尖的網(wǎng)絡工程師。Salesforce有針對用戶的在線溝通平臺、Dreamforce大會等都極大地滿足了發(fā)掘同類，尋找共鳴的訴求。 06. B2B與B2C營銷戰(zhàn)略上的差異 說了差異與共性，兩種生意模式的營銷重點也有所不同。如果品牌可以理解稱“品”（產(chǎn)品）+“牌”（傳播）的話 ，那么 B2B強調(diào)“品”，頂層設計，關注內(nèi)容 message；B2C關注“牌”，觸點進行傳播 Communication B2B的內(nèi)容是核心，如果讓目標客戶知道，留下印象、產(chǎn)生興趣想了解更多，并且在心智中占有很大的位置，非常有利于獲取sales leads，加速銷售成交的機率與效率。這個過程也是品牌建設的過程，未來可以長期看到效果。 B2C中的產(chǎn)品、品牌形象傳播更重要。無論是直播、短視頻，KOL、廣告等都是讓客戶了解的媒介。很早之前B2C提倡“整合營銷”和近些年的“體驗式營銷”都是側重在觸點上。 看到這，我想大家應該更加明白B2B企業(yè)不能簡單照搬B2C的營銷模式，畢竟商業(yè)模式?jīng)Q定了集體決策的特點，短時間內(nèi)不太可能被顛覆。 另外，B2B營銷又需要學習B2C在打造品牌、社群、客戶體驗方面的經(jīng)驗，更加適應新一代客戶的需求，并為之帶來價值。
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