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年輕化營銷如何出圈？這個品牌用“新”了
文章來源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時間：2021-06-19 22:08:04瀏覽量：1488次
年輕化營銷一直是品牌營銷圈的主流命題，畢竟“得年輕人得天下”是品牌界永不失效的定律。隨著2.6億Z世代成為消費主力軍，幾乎所有品牌都開始擁抱年輕人。在此趨勢下，品牌如何更新自身的年輕化營銷策略，怎樣的玩法才能真正吸引并引爆Z世代注意力？
今年，我們看到不少品牌也在年輕化的道路上闊步前行。比如最近在年輕人當中很火的五菱汽車。五菱牌口罩，五菱牌螺螄粉，五菱牌地攤車，五菱牌敞篷車……只要是年輕人正在談?wù)摰?，五菱就有本事造?/span>
還有最近文旅品牌和中國李寧跨界打造的《只有河南.戲劇幻城》，在年輕人的圈子里也火了。年輕人喜歡的國潮文化，風(fēng)靡的沉浸式體驗……都是它出圈的理由。
這些品牌或大刀闊斧，或勇于嘗鮮，或腦洞清奇，但背后的目的只有一個：吸引年輕人的關(guān)注。
前不久，狂人還注意到了這樣一個品牌——奧克斯，同樣瞄準年輕人，它突破家電行業(yè)以往“高冷”的營銷形象，通過多樣化的營銷場景以及潮燃的創(chuàng)新玩法打造了一場“AUX潮燃中國風(fēng)”國潮狂歡夜，與年輕人嗨玩共創(chuàng)，打出一套眾多品牌都可以借鑒的“Z世代營銷新姿勢”。
作為一家家電品牌，為何要跨界國潮圈，打造這樣一場“國潮狂歡夜”？從中我們可以看出奧克斯基于品牌營銷年輕化的思考：著重于年輕人的“痛點”、“癢點”發(fā)力。在當今的時代潮流之下，品牌營銷的主體都是鮮活的個人，品牌年輕化必然不能輕信經(jīng)驗主義?；氐綄Α叭恕钡年P(guān)注，找到年輕人的痛點與需求，建立一個“懂Z世代”的品牌角色，深入年輕一代精神世界的同時，才能真正抵達年輕人內(nèi)心。隨著90、95、00后逐漸步入職場或升級為父母，人生角色的轉(zhuǎn)變讓年輕人們的健康意識越來越強，而工作996、吃飯靠外賣、長期熬夜等生活現(xiàn)狀也導(dǎo)致不少青年陷入亞健康的困擾，健康養(yǎng)生早已成為當代青年的社交話題高頻詞。針對這個亞健康痛點，奧克斯找到了本次營銷活動中，與Z世代溝通的的核心——健康。并于去年涉足健康領(lǐng)域，在競品都以空氣清潔為主要賣點的空調(diào)市場中，率先創(chuàng)新推出擁有1300余項技術(shù)專利的機芯可拆洗空調(diào)，從本質(zhì)上解決空調(diào)自身的清潔問題，切實照顧到年輕人的健康訴求。找到年輕人的痛點，緊接著就是發(fā)掘他們的癢點。尋找癢點最簡單的方式就是觀察年輕人最近在玩什么，熱衷于討論什么，最新的潮流趨勢在哪里，而這就是狂人經(jīng)常講的圈層。圈層經(jīng)濟時代，是一個真正物以類聚、人以群分的經(jīng)濟時代，獨特的文化能夠更快吸引相應(yīng)圈子年輕人的認可，制造“虹吸效應(yīng)”，快速吸引一大批種子用戶。就拿奧克斯此次營銷為例，為什么在眾多文化圈層中，奧克斯就以國潮為切入點呢？國潮是趨勢已是大家的共識，但是不是只要品牌與國潮聯(lián)系上就能煥發(fā)新生？國潮只是形式，國潮營銷的內(nèi)核，是通過產(chǎn)品滿足消費者需求，幫助年輕人進行自我表達以及滿足他們的精神需求。只有通過國潮這個載體，提供新的感官體驗，從精神層面上鏈接品牌與年輕人，才能獲得品牌價值認同。國潮是年輕人表達自我的載體，而奧克斯一向鼓勵年輕人去大膽表達自我，并且奧克斯本身就是一個國民品牌。找到年輕人與品牌契合的共同點與興趣點——國潮，奧克斯就拿下了與Z世代對話的敲門磚。那么，“國潮+健康“又將擦出怎么樣的火花？答案是——AUX潮燃中國風(fēng)-國潮狂歡夜。這一場以“健康”為核心的營銷活動“AUX潮燃中國風(fēng)”國潮狂歡夜，從表達形式到精神內(nèi)核，奧克斯明確地圍繞著Z世代的潮趣精神需求，用國潮文化+“智”慧品牌雙重詮釋有文化底蘊的“中國智造”品牌，以此來打通Z世代從興趣到情感再到實際使用的需求。找到與Z世代共話的關(guān)鍵觸點，如何才能在流量分散的大環(huán)境下，實現(xiàn)品牌與消費者的有效觸達？造勢和借勢是關(guān)鍵。營銷的下半場，品牌面臨著日益嚴重的挑戰(zhàn)，碎片化的媒體環(huán)境、多元化的消費場景、冗長割裂的轉(zhuǎn)化路徑，使得品牌與消費者的鏈接與有效觸達越來越難。在這種情況下，品牌營銷項目化，IP化，是在超級互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷中，已經(jīng)驗證的有效營銷邏輯。阿里的雙11，騰訊的99公益日，聚劃算的歡聚日，這些都可以廣義地被理解為品牌IP。“潮燃中國風(fēng)-AUX國潮狂歡夜”正是奧克斯所創(chuàng)造出來的潮流新符號，一個具有強大潛力的品牌IP。它是奧克斯在當前注意力極度分散的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個認知入口，一個簡短有力的關(guān)鍵詞，所有本來會被大數(shù)據(jù)算法沖散的流量都會匯聚到這個入口上。用“潮燃中國風(fēng)-AUX國潮狂歡夜”這個IP全面立體地展示奧克斯性能，奧克斯品牌精神與用戶等等。找當紅明星代言是越來越多品牌都在嘗試的借勢手段，但代言人不是萬能的。明星到底能為品牌帶來什么，如何最大限度放大代言人的作用，懂得如何運營，擴大效應(yīng)，深挖代言人價值與品牌精神內(nèi)核，才是本次借勢的核心。奧克斯4月官宣，邀請到與其品牌精神相契合的年輕新勢力王一博作為品牌全球代言人，在6月1日線上發(fā)布助力視頻。6月14日，奧克斯邀請人氣偶像的潮燃星推官畢雯珺空降活動現(xiàn)場，攜手打造了這一場潮流新勢“潮燃中國風(fēng)-AUX國潮狂歡夜”。作為95后偶像，王一博是UNIQ的組合成員，先后主演現(xiàn)象級熱播劇《陳情令》《有翡》，陪伴了這一屆年輕人共同成長。比流量價值更可貴的是，王一博始終保持探索精神，“把自己喜歡的事情做到極致”的態(tài)度驅(qū)動著他不斷揚帆前行，也鼓舞了廣大粉絲。而潮燃星推官畢雯珺是年輕一代中極具人氣的優(yōu)質(zhì)偶像，從《偶像練習(xí)生》出道以來，他一直不松懈對自己的雕琢，沒有把自己固定在一個角色中，而是始終在嘗試突破自我。這些不設(shè)限的探索精神，也恰恰是奧克斯的品牌精神。因此，奧克斯此次的“破壁合作”，是出乎意料之外而又在情理之中。大膽而驚艷的合作，為年輕用戶群體創(chuàng)造了超預(yù)期的驚喜，也以超燃姿態(tài)開啟了這一次潮流新勢“潮燃中國風(fēng)-AUX國潮狂歡夜”。如果說找精神觸點和造新勢是品牌營銷的基礎(chǔ)，那么在觸達目標人群以后，在年輕人的地盤、用年輕人的語言來溝通則是釋放王炸的“引線”。年輕人在哪里，品牌傳播就在哪。當下年輕人圈層細分特征越來越明顯，而且注意力日益碎片化，想要在短時間內(nèi)產(chǎn)生傳播裂變，品牌需要構(gòu)建多元化全域社交場景，才能快速引爆年輕圈層。奧克斯顯然深諳于此，聯(lián)合時下年輕群體聚集的社交平臺微博、抖音和小紅書，構(gòu)建全域全場景社交傳播矩陣，圍繞“潮燃中國風(fēng)-AUX國潮狂歡夜”，多圈層滲透傳遞新世代更受歡迎的精神內(nèi)涵——“新勢力，造新勢”，有效打通前中后期傳播周期與線上線下壁壘。前期預(yù)熱階段強吸睛引關(guān)注，王一博為奧克斯強勢打call，掀起超燃助勢第一波；官宣合作之外，還推出自帶圈層號召力的精神領(lǐng)袖，家電大兵發(fā)布測評種草視頻，力推奧克斯京裕Ⅱ空調(diào)。中后期引爆階段，奧克斯搭配直擊Z世代嗨點的話題，官方發(fā)布618攻略長圖，手把手教粉絲玩轉(zhuǎn)奧克斯618；緊接著潮燃星推官畢雯珺現(xiàn)身，開啟超燃助勢第二波，多方配合自然能夠強效助攻引爆漣漪效應(yīng)。Z世代正面臨著這樣一個信息爆炸的世代，正如菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中所說，在注意力缺失和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“Wow Moment”。想要占領(lǐng)當代年輕人的心智，首先要區(qū)別于千篇一律“你說我聽”的營銷手法，而應(yīng)投其所好帶來新潮、個性的消費體驗；其次，要在參與互動中制造超出期望的快樂和滿足，將品牌理念植入優(yōu)質(zhì)“體驗感”中，獲得消費者認同。奧克斯舉辦的此次“潮燃中國風(fēng)-AUX國潮狂歡夜”，便以線下空間為載體，以國潮、健康為品牌和產(chǎn)品的抓手，通過創(chuàng)意表達，創(chuàng)造了一個新潮、個性的溝通場景。活動當天，潮燃星推官畢雯珺的驚喜空降引爆活動現(xiàn)場，開啟了一場潮燃中國風(fēng)的線下狂歡趴，將本次618活動推向高潮。在“AUX潮燃中國風(fēng)”國潮狂歡夜活動現(xiàn)場，設(shè)有4大打卡點和3大互動區(qū)，參與者不僅可以集燃力值抽好禮，還有機會參與明星相關(guān)的隱藏任務(wù)獲得意外驚喜。在“潮繪閣”、“酷拍堂”、“美妝坊”互動區(qū)設(shè)置創(chuàng)意涂鴉定制款國潮空調(diào)貼新玩法，以及360°拍攝視頻大片和體驗古風(fēng)妝容等更多定制化服務(wù)。本次燃力十足的潮酷玩法以及拿到手軟的福利優(yōu)惠引發(fā)超多用戶的參與熱情，徹底滿足了Z世代的熱愛。營銷熱度不僅可延續(xù)，更可深入人心，值得品牌多花心思去創(chuàng)造主題性完整的線下溝通。奧克斯在現(xiàn)場吸引的不僅是眼球，更是心智。從表層來看，這場線下活動并不局限于單向傳達產(chǎn)品屬性和優(yōu)勢的宣告手段，而是將奧克斯空調(diào)的健康核心進行可視化、動態(tài)化、可感知化操作，不斷延展產(chǎn)品和品牌的邊界，以立體化的感官體驗，打造品牌連接消費者的多個觸點。從深層次來看，隱藏在創(chuàng)意背后的，是品牌對于年輕群體的精準洞察、以及為之付出的品牌誠意。表里結(jié)合，正是奧克斯能夠吸引大眾注意、有效引爆用戶關(guān)注與High點、塑造品牌感知的真正原因。狂人認為，年輕化營銷，將會是很長時間里的營銷主流，只要世界仍然年輕。奧克斯一整套打法下來，無論是對年輕代群體的需求滿足，還是在年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營銷創(chuàng)新，都為行業(yè)帶來了更多啟發(fā)與價值。1、改logo、換廣告語、用新代言人的品牌年輕化三連已不再新鮮。年輕化營銷的本質(zhì)不僅僅是改變形象去“討好”年輕人，而是需要契合年輕群體的價值取向和潮流趨勢，去吸引用戶。2、品牌年輕化不能臆想年輕群體的需求，踩準精神觸點，憑借產(chǎn)品實力和品牌理念不斷迭代、打造極致體驗，才能契合年輕人的審美偏好、進入優(yōu)先選擇序列。3、營銷手段更新迭代的同時，品牌年輕化也需要產(chǎn)品、理念、營銷端的通力合作，由內(nèi)而外做到外在形式與精神內(nèi)核的雙向煥新，才能保持品牌活力，打動年輕群體。從用戶痛點到癢點，從內(nèi)容創(chuàng)意到表達形式，從線上傳播到線下執(zhí)行，狂人看到奧克斯聚焦年輕人興趣圈層和新興生活方式，圍繞品牌“新勢力，造新勢”的心智，打造“AUX潮燃中國風(fēng)”國潮狂歡夜，不僅彰顯了國貨魅力，更彰顯了大國科技的潮實力，讓奧克斯更加貼近年輕用戶，夯實品牌年輕化形象。其創(chuàng)新的營銷底層邏輯，很值得各位借鑒。
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