已經(jīng)接近尾聲的2021年618，恐怕是平臺(tái)間硝煙味最淡的一次618。原因顯而易見(jiàn)：今年4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，今年618成為二選一“退市”后的第一個(gè)頂級(jí)大促。
面對(duì)社會(huì)各界對(duì)于電商平臺(tái)健康競(jìng)爭(zhēng)的期待，平臺(tái)一舉一動(dòng)都更加謹(jǐn)慎，對(duì)商家的爭(zhēng)奪也更加考驗(yàn)真本領(lǐng)。不過(guò)，目前來(lái)看，今年618天貓并沒(méi)有落入下風(fēng)，反而亮點(diǎn)不少，僅6月1日開(kāi)幕當(dāng)天的1小時(shí)內(nèi)，就有1700多家品牌成交額超過(guò)去年同期的全天 ，而整個(gè)天貓618的參與品牌數(shù)量更是達(dá)到25萬(wàn)，是去年的2.5倍，共有1300萬(wàn)商品參加活動(dòng)，其中140萬(wàn)新品選在天貓618首發(fā)。
對(duì)于今年的天貓，能取得這樣的成績(jī)尤為不易。一方面，阿里剛剛經(jīng)歷反壟斷調(diào)查，作為風(fēng)暴的核心，天貓業(yè)務(wù)能否迅速調(diào)整恢復(fù)本身備受關(guān)注。與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)市場(chǎng)，零售賽道的新業(yè)態(tài)、新參與者一直層出不窮。當(dāng)前，全域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識(shí)，除了天貓、京東等老牌電商玩家，抖音、快手、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)也在商家的營(yíng)銷鏈路中扮演者重要角色，他們也都虎視眈眈，渴望在電商領(lǐng)域有所作為。
顯然今年618，天貓?jiān)谖碳曳矫婧菹铝艘环Ψ?，根?jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》，天貓?jiān)趨⑴c調(diào)研的品牌商家投放轉(zhuǎn)化率滿意度平臺(tái)排名中位居第一，高出第二名近40個(gè)百分點(diǎn)。80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過(guò)80%；23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。四成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來(lái)自天貓。而過(guò)去一年時(shí)間，有50%的受訪企業(yè)在天貓平臺(tái)獲得最高的投放轉(zhuǎn)化。
分蛋糕的玩家如此之多，還能持續(xù)贏得商家青睞的平臺(tái)，天貓是如何做到的？
公域打通運(yùn)營(yíng) 私域沉淀心智
當(dāng)前，中國(guó)零售市場(chǎng)正處發(fā)展加速期，其中新零售業(yè)態(tài)更是已經(jīng)從最初的貨架電商，衍生出社區(qū)電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等不同模式。對(duì)于如今的商家而言，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，從天貓、淘寶、京東，到快手、抖音、小紅書(shū)，都是其必須顧及的渠道，但把主要精力放在哪條路上，需要商家進(jìn)行審慎考量。
在理性的商業(yè)世界，追求利潤(rùn)最大化是所有商家經(jīng)營(yíng)的最重要目的。雖然多一個(gè)平臺(tái)多一個(gè)渠道，但是商家的資金、人力等終究有限，現(xiàn)實(shí)中商家面對(duì)多個(gè)平臺(tái)其實(shí)共用著一套營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服資源，每一份投入都有著一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐度氘a(chǎn)出比計(jì)算公式，這尤為考驗(yàn)平臺(tái)服務(wù)商家的能力。
對(duì)商家而言，評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)其實(shí)只有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)：誰(shuí)能幫自己掙到最多錢(qián)。對(duì)平臺(tái)而言，滿足這個(gè)訴求則需要多維支撐。以目的為本源進(jìn)行拆解，要讓商家獲得最優(yōu)盈利，需要以下幾個(gè)能力的支撐：流量、轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)、降本、創(chuàng)新。
先看流量。根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日的12個(gè)月期間，阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者數(shù)量為8.11億；2021年3月，阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶數(shù)達(dá)9.25億，單季環(huán)比增加2300萬(wàn)，季度環(huán)比為為3個(gè)季度以來(lái)最高點(diǎn)。
與社交、娛樂(lè)平臺(tái)不同，淘系的流量是有明確消費(fèi)需求的電商用戶，其實(shí)質(zhì)是中國(guó)最大消費(fèi)者公域流量池，這也是天貓吸引商家的底氣。不過(guò)有了公域，商家如何從中獲取足夠多的用戶才是真正的考驗(yàn)，畢竟公域是大家的，轉(zhuǎn)化成私域才是自己的。
而這正是天貓的優(yōu)勢(shì)所在，天貓副總裁吹雪曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“天貓旗艦店要做全網(wǎng)最好的私域”。自營(yíng)和平臺(tái)是電商行業(yè)的兩大經(jīng)營(yíng)模式，與自營(yíng)相比，平臺(tái)型電商更多充當(dāng)?shù)氖且?guī)則的制定者和執(zhí)行者，核心職能是服務(wù)商家和消費(fèi)者，為二者提供更安全、可靠、便捷的交易環(huán)境，網(wǎng)店本身的運(yùn)營(yíng)則由商家自己負(fù)責(zé)，沉淀下來(lái)的粉絲也屬于各個(gè)店鋪和品牌。因此，在平臺(tái)模式下，商家有更大的空間經(jīng)營(yíng)自身品牌。
當(dāng)前，通過(guò)店鋪訂閱、買(mǎi)家秀、商品問(wèn)答等，商家可通過(guò)天貓沉淀自家粉絲群，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的直接聯(lián)系，進(jìn)而提升品牌影響力。與此同時(shí)，天貓還通過(guò)聚劃算、套餐搭配、限時(shí)打折、滿就送、店鋪優(yōu)惠券等營(yíng)銷工具，為商家提供提高轉(zhuǎn)化率的更多抓手。例如，日常銷售中，商家可利用站內(nèi)搜索、推薦等公域流量，聚劃算、搶購(gòu)等玩法可以用在周銷爆發(fā)節(jié)點(diǎn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，到了類似618這樣的關(guān)鍵大促時(shí)間，則搭配使用，實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)。
家居潮牌GOTO從5月份開(kāi)始布局各種站內(nèi)站外引流備戰(zhàn)618，其中與天貓資源合作是關(guān)鍵一步，比如做明星同款、直播，以及在“超級(jí)品類日”等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)持續(xù)曝光，這為其達(dá)成最終轉(zhuǎn)化、促進(jìn)銷量增長(zhǎng)影響顯著。據(jù)透露，6月1日的付尾款日，GOTO前1小時(shí)的銷量就超越了去年同期全天的銷量，在手辦盒、鞋盒以及鞋油3個(gè)類目中均排名第一。借助天貓做知名度，做站外引流擴(kuò)大品牌粉絲基礎(chǔ)，也是GOTO今年的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
“公”“私”兼具，公域打通運(yùn)營(yíng)，私域沉淀心智，對(duì)于品牌商家，天貓既可以賣(mài)貨，也可以培育和沉淀品牌心智，真正實(shí)現(xiàn)了品銷合一。
不過(guò)硬幣總有兩面，需要注意到的是，平臺(tái)模式下，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求的核心是基于對(duì)上下游的絕對(duì)把控力收取傭金，例如通過(guò)出售優(yōu)質(zhì)資源位從商家側(cè)攫取更多利潤(rùn)。在這套游戲規(guī)則下，商戶一方面得到了平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量?jī)A斜，另一方面也須付出相應(yīng)的成本。因此，伴隨自身發(fā)展壯大，如何處理平臺(tái)利益與商家訴求，便尤為考驗(yàn)平臺(tái)的取舍。
圍繞商家和消費(fèi)者體驗(yàn)，天貓采取了一系列降本增效的措施，以維持并提高平臺(tái)的向心力。
天貓加減法
今年4月10日，阿里巴巴在致客戶與公眾的一封信中表示，將進(jìn)一步強(qiáng)化客戶價(jià)值、聚焦客戶體驗(yàn)，并繼續(xù)出臺(tái)一系列降平臺(tái)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻、減平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本的措施，創(chuàng)造更開(kāi)放、更公平、更高效、共享發(fā)展成果的平臺(tái)環(huán)境，更好服務(wù)中小企業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，淘寶天貓已出臺(tái)近20項(xiàng)舉措，包括簡(jiǎn)化開(kāi)店門(mén)檻、簡(jiǎn)化開(kāi)店流程、下調(diào)物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)、減免商家營(yíng)銷工具費(fèi)用等。
根據(jù)介紹，如今，淘寶開(kāi)店流程已經(jīng)從原來(lái)的22個(gè)流程簡(jiǎn)化為3個(gè)，主要為：賬號(hào)注冊(cè)，實(shí)名認(rèn)證，店鋪名設(shè)置。而通過(guò)降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)商家全年的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本平均下降 25%，中小商家及退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)支出較高的商家受益明顯。
不只是做減法，在降低門(mén)檻和成本的同時(shí)，天貓還在做加法，例如線下設(shè)立商家運(yùn)營(yíng)中心、上線商家專屬客服，以及提供多個(gè)免費(fèi)工具，包括商品優(yōu)化工具（幫助店家檢測(cè)視頻、圖片、標(biāo)題和商品詳情頁(yè)上存在的各種問(wèn)題，并直接給出優(yōu)化意見(jiàn)）、鹿班（商家的自動(dòng)圖片設(shè)計(jì)工具，幫助商家提升設(shè)計(jì)效率）、阿里巴巴普惠體（免費(fèi)商用字體避免侵權(quán)損失）、塔璣（AI虛擬模特節(jié)省實(shí)拍成本，避免盜圖侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)）、AI電商翻譯（為商家與海外客戶溝通提供工具支持）等。
做加法的目的是為了給商家更多抓手，幫助商家更好的利用平臺(tái)的各項(xiàng)資源，最終實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)營(yíng)效果。
以服飾品牌Teenie Weenie為例，過(guò)去幾年，受客群流失、品牌固化等因素影響，Teenie Weenie遭遇“人群陣痛”，自去年開(kāi)始，在平臺(tái)、代運(yùn)營(yíng)公司藝零玖和品牌的共同助力下，Teenie Weenie圍繞“人貨場(chǎng)”三方面開(kāi)始做轉(zhuǎn)型和升級(jí)，提升品牌活力。
618期間，借助天貓數(shù)據(jù)和工具上的支持，第一批參與天貓風(fēng)格數(shù)字化項(xiàng)目的Teenie Weenie的學(xué)院風(fēng)先鋒瀏覽人群（對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)敏銳且具有高購(gòu)買(mǎi)力的優(yōu)質(zhì)人群）瀏覽滲透率提升13%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)167%，學(xué)院風(fēng)人群的轉(zhuǎn)化率提升了117%，是店鋪平均轉(zhuǎn)化率的2.5倍。
得益于平臺(tái)在工具、流量等方面的支持，Teenie Weenie在今年天貓618第一波銷售中實(shí)現(xiàn)銷售額同比提升84%的戰(zhàn)績(jī)。
以上數(shù)字是天貓賦能品牌最實(shí)在的說(shuō)明，當(dāng)系列舉措為商家?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，吸引商家便是水到渠成的事情。
今年618期間，天貓還做了大量投入和創(chuàng)新，推出了包括榜單、會(huì)員等在內(nèi)的一系列新工具和產(chǎn)品。
618最后一波售賣(mài)開(kāi)始前，88VIP給每位用戶追加了580元消費(fèi)券，讓利用戶以促進(jìn)銷售；通過(guò)各類榜單幫助網(wǎng)友做決定，告別選擇綜合癥，提高決策效率，提升商家轉(zhuǎn)化。6月16日起，熱賣(mài)榜實(shí)時(shí)更新，網(wǎng)友可以隨時(shí)查看各商品的銷量排名情況，再?zèng)Q定到底把哪款放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。將運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)做到極致，賦能商家的同時(shí)，也不斷凈化、升級(jí)平臺(tái)的消費(fèi)環(huán)境。
事實(shí)上，25萬(wàn)品牌商家選擇天貓只是一個(gè)結(jié)果，其背后則是天貓帶給商家實(shí)實(shí)在在的生意增量。與社交和娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)的信息流不同，電商終究是實(shí)體商品的流通，需要一整套營(yíng)銷、物流、支付、客服、平臺(tái)治理、消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系支撐，作為中國(guó)本土電商的先行者，天貓旗艦店對(duì)于商家價(jià)值其實(shí)已經(jīng)超越了賣(mài)貨，而是品牌從研發(fā)到營(yíng)銷全鏈路的合作伙伴。
更重要的是，經(jīng)歷了“二選一”的深刻教訓(xùn)，天貓也正在回歸初心，重拾“客戶第一”的核心價(jià)值，畢竟只有客戶獲得增長(zhǎng)，平臺(tái)才有未來(lái)。
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