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2020年，直播電商成為風口，以洶涌之勢成為各大平臺、商家、企業(yè)的標配。

歷經4年高速發(fā)展，淘寶直播的生態(tài)越來越豐富和完善，“人、貨、場”的要素日趨多元，大批新品牌、新技術的涌現，也為直播電商帶來更大的想象空間。

“通過這幾年內容電商的打磨，電子商務已經進化到一個新的形態(tài)?！碧詫殐热蓦娚淌聵I(yè)部資深總監(jiān)漫天表達了這樣的觀點。

漫天在2020新網商峰會

在新的內容電商場中，消費者和商家都在不斷變化，淘寶直播也在過去一年中做出了許多關鍵的改變和升級。那么，淘寶直播2021年發(fā)力重點是什么？直播電商會有哪些新趨勢？商家又該如何挖掘內容電商新增量？

12月22日，在《天下網商》主辦的2020新網商峰會上，淘寶內容電商事業(yè)部資深總監(jiān)漫天講到了未來整個直播電商領域的四大關鍵。以下為漫天分享實錄：

2020年一整年，不論是在產品、技術，還是資源投入上，淘寶直播都做了很多不同的嘗試。在我們看來，整個電子商務通過這幾年內容電商的打磨，已經進化到了一個新的形態(tài)。

從消費者端看，發(fā)生了三個大的改變趨勢。

第一是新圈層。內容電商所覆蓋的消費者，在過去幾年中形成了一些新的圈層，而且基數越來越龐大。這意味著在接下來一段時間內，基于每一個圈層中對應的垂類主播的打造，會有更多新機會。

第二是新路徑。2020年淘寶直播做了很多改變，最直接的落點之一是新的頁面和版塊設計，這些改變都是基于整個內容電商的消費者視角，來做全路徑的優(yōu)化。改版后的一整套路徑，也可以是每一位商家和品牌的發(fā)力點。

第三就是新需求。很多消費者已經把內容電商當作一個獲取和搜集信息的渠道，直播場域里面的搜索量會越來越大，整個直播和內容電商業(yè)務，未來也會在搜索以及對應的熱門榜單中做進一步優(yōu)化。

從商家角度來看，在新的內容電商場中，很多商家已經形成了一些新玩法。例如今年天貓雙11，很多品牌做了對應的直播間專供款，并對應形成新的消費者運營方式和會員運營方式。新模式下有直播間專供款，有矩陣玩法，有一系列在內容電商中基于直播、基于短視頻新的玩法。這些新模式，變成商家下一步尋求電商增量當中很重要的手段和方式。

新表達，今天的直播不再是原來只講究主播，講究對應的貨，講究對應的價格，講究對應的權利；現在，新的技術在直播場域里有了更多的表達形式。比如，越來越多的商家應用了綠幕以及虛擬主播技術，在不同時間段覆蓋到消費者。

最后是新賽道。除了一些優(yōu)勢領域，在直播電商中，一些新的產業(yè)開始突破，最典型的像教育行業(yè)、地產、線下商圈等較為傳統(tǒng)的行業(yè)，都在兩次大促中取得了突破。

在整個大背景下，我們認為未來整個直播電商的領域會有四大關鍵軸線：第一，場景；第二，人群；第三，哪些行業(yè)和產業(yè)能通過直播手段進行相應的帶動；第四，怎樣發(fā)動組織的能量，對應地進行產業(yè)升級。

首先聊聊場景。場景無非分私域、公域，今天大家玩直播、玩內容電商也是重點關注私域怎么做、公域怎么做，以及跨域怎么做。

私域版塊是整個淘寶直播接下來一年的重點，我們會探索如何更好地在直播場域中做私域運營，幫助商家實現對應的消費者運營。

整個直播場域中的私域用戶的價值，比起原來的店鋪用戶有著更高的UV價值。淘寶直播可以分為摯愛粉、鐵粉、鉆粉，摯愛粉比起普通的店鋪關注用戶高出13倍UV價值，鐵粉高了5倍，鉆粉高了4倍?；谶@樣的洞察，接下來一年我們會在這個場域中做更多可以賦能商家進行私域用戶運營的工具。這里的主鏈條可以分成三個大的版塊：

第一，圍繞整個粉絲親密度的體系，做好對應的粉絲運營手段和方式。粉絲親密度背后對應的就是粉絲任務體系，通過一個個任務，幫助商家和消費者每天形成交互以及對應的互動。

第二，強力打造基于整個直播領域群運營的手段和方式，通過群運營讓大家更好地對接消費者，以及觸達用戶。

第三，預告的手段和方式將是未來整個直播場域中，很重要的一個方法和對應的產品功能。

說到公域，今年我們做了整個直播頻道的改版，效率提升非常明顯。直播頻道改版以后到底凸顯了什么，也就意味著未來我們重點會做什么。

大家可以看到，整個直播頻道改版分成三個大的場：第一，傳統(tǒng)關注的場域，意味著大家關注了你的直播間，就會在那個場域中做對應的分發(fā)；第二，精選流，公域的“猜你喜歡”的推薦，根據不同的消費者習慣推送對應的直播間。第三，新增的模塊，一是凸顯本地模塊，重點打造一些本地類型直播間的透傳。

與此同時，底部多了三個模塊：一是品牌優(yōu)選；二是產地直供；三是新奇特。所以，在公域中，商家應該重點關注的是直播頻道改版以后，對應的每一個大版塊中的機會，以及能產出的優(yōu)質內容。 

接下來講一下跨區(qū)。之前很多場域從傳統(tǒng)電商來講都是單一的、孤立的，但是通過直播的技術，可以把這其中的場域做更多的拓寬。

以前大家說淘寶直播沒有互動，其實今年做了很多不一樣的玩法。例如家居行業(yè)的3D直播間，珠寶行業(yè)的鑒寶式技術，再比如年初開始很多大品牌、甚至奢侈品牌把發(fā)布會搬到淘寶直播的場域中。這些都是讓不同的場域之間實現關聯，讓不同場域之間不管是人和信息流轉起來。

接下來講一下人群。和過往做電商有非常大的不一樣，做內容場域，我們應該重新找到一個叫做內容“易感人群”的概念。今天到底哪一類人對這個內容是更容易引起感悟，不管對應的標簽還是對應的判斷邏輯以及觸達手段，和傳統(tǒng)做電商的人群標簽投放是不一樣的。

在這個邏輯下，我們希望在整個淘寶直播的場域中，探索每一個直播間、每一個商家真正實現更高效內容觸達的方法。在這個背景下，我們的手段是什么？

首先是商業(yè)化投放。2020年淘寶直播和阿里媽媽進行了全面的打通，也就是阿里媽媽從資源位層面和整個直播間全面打通，應用超級直播等工具，把對應的流量、對應的人群引導到直播間做深度的承接。 

第二是IP的打造。今年我們做了非常多基于直播領域的IP，雙11期間，200個以上的商家圍繞淘寶直播這個場域做了大型的IP事件以及活動，所有IP中涉及和覆蓋的新品超過2萬個。

第三，手淘中會有“逛逛”這個全新的場域，而逛逛將和淘寶直播進行全方位的打通和結合，包括開播前的累粉、開播中的觸達、開播后的回訪。此外，很多直播中對應的物料，不管是看點的物料還是主頁的物料都可以在逛逛場域中分發(fā)。

過去幾年，大量新型產業(yè)通過淘寶直播取得了明顯的增長。海外市場上，上萬個海外買手今天都通過直播實現海淘的新玩法。我們也可以看到一些新興行業(yè)，像健康、航旅等等，都通過直播取得了明顯增長。

我們也可以看到，傳統(tǒng)的成熟品牌出現了一些新的消費者擴圈，和新品類新SKU的突破。

在助農領域，超過10萬新農人在雙11期間開播，我們在不同城市做了40個新農人主播學院，以及10個新農人孵化基地。

新品牌方面也是我們雙11期間的打造重點，2020年有數千個品牌，不管是開通店鋪自播還是和達人主播合作，都在直播領域中取得了比較好的成長。

和傳統(tǒng)的電商運營手段和方式比較起來，我們看到這些新品牌在直播場域的吸粉率是過往傳統(tǒng)手段方式的3.5倍，轉化率是2.5倍。

所以，這個場域已經變成每一個新品牌、新項目原始啟動過程中最重要的手段之一。他們以淘寶直播切入新產品和品類的打造，從而在短時間內獲得爆發(fā)。我們希望未來有更多的新品牌，在淘寶直播場域里有更多的碰撞和共建。

在組織層面，淘寶直播已經從純賣貨的場，進階到可以承載不同的對應組織職能的場域。2020年淘寶直播開播的場次以及開播對應的賬號數有了非常大的增長，這后面是開播門檻的降低，以及對應工具的賦能。

淘寶直播不再只是承載賣貨的角色或場域，我們更希望把整個電商運營都通過直播工具變得更高效。今天，直播間也可以承接商家的客服或者用戶運營。所以，根據不同角色和職能，打造整個產品對應的功能，也會是我們2021年重點做的事情。

我們也看到很多技術的應用，包括3D虛擬人物，智能客服，以及即將推出的智能綠幕技術。這是降低中小商家開播門檻以及最短時間內吸引直播間用戶眼球的重要方式，也是未來淘寶直播幫助大家在組織層面釋放生產力很重要的方式。

與此同時，大家知道淘寶直播不是一個獨立的場，它是一個生態(tài)，這個生態(tài)當中會有很多參與方。

比如今年天貓雙11期間，三分之一的品牌通過代播服務商取得了比較好的成績，不管在直播間轉粉還是直播間的UV價值上，都有很好的效果以及對應的呈現。

包括達人主播這個大生態(tài)，在未來一年當中，我們會和主播、MCN機構形成更深度的合作模式，例如官方組貨。希望通過官方的大數據分析，分析哪些品類、商品可以賣得更好，幫助商家盤貨、主播成長，實現整個生態(tài)的健康躍升。

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