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用戶線上消費習慣進一步穩(wěn)固，線上平臺營銷價值再放大

截至2019年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過六成，用戶互聯(lián)網(wǎng)使用普及率不斷增長，使用習慣也不斷加固。同時，我國網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。而此次新型冠狀病毒疫情的發(fā)酵，線下消費場景受限，用戶的線上網(wǎng)絡(luò)消費習慣再一次被穩(wěn)固和加強，未來隨著消費者對線上消費渠道的深度倚靠以及消費者關(guān)鍵數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的集中，線上平臺的營銷價值將再被放大。

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市場規(guī)模達6464.3億，從絕對值看網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生命力依然旺盛

根據(jù)2019年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達6464.3億元，今年受整體經(jīng)濟環(huán)境下行影響有所下降。未來幾年，廣告市場流量也將發(fā)生變化，廣告主的預算分配也會更多的向營銷運營和內(nèi)容營銷分配轉(zhuǎn)移，預測未來幾年網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將繼續(xù)呈現(xiàn)緩慢上升趨勢。從網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的絕對值來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的生命力依然旺盛，預計在2022年市場規(guī)模突破萬億大關(guān)。

疫情帶來轉(zhuǎn)折，移動廣告逐漸進入平穩(wěn)發(fā)展期

2019年移動廣告市場規(guī)模達到5415.2億元，同比增長率達47.8%，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場中占比83.8%，依然保持高速增長。移動廣告的整體市場增速遠遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。預計到2022年，中國移動廣告市場規(guī)模將接超萬億。

目前，短視頻行業(yè)的流量快速增長及商業(yè)化進程的加速也吸引了大量廣告主的關(guān)注，部分廣告預算向短視頻平臺傾斜，因此為移動廣告行業(yè)增長帶來新的活力。2020年疫情影響，流量進一步向移動端傾斜，廣告主伴隨用戶關(guān)注度轉(zhuǎn)移，移動廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占比進一步提升，未來占比超85%。由于移動廣告在整體線上廣告占比逐漸增加，目前伴隨整體互聯(lián)網(wǎng)廣告進入平穩(wěn)發(fā)展期，移動廣告規(guī)模增長速度也慢慢趨于平穩(wěn)。

2019年中國五大媒體廣告收入規(guī)模達7628.1億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的占比進一步提高，占六大媒體廣告總收入規(guī)模的84.7%，達6464.3億元。而包括電視、廣播、報紙、雜志廣告在內(nèi)的線下廣告收入規(guī)模則繼續(xù)保持緩慢下降的趨勢至1163.8億元，受疫情影響，居民的觸媒習慣和時間更多集中在網(wǎng)絡(luò)媒體，因此預計2020年線下廣告收入將進一步縮減，這也推動廣告主將更多的廣告預算向線上傾斜，預計2020年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將接近8000億元。

廣告主將增加線上媒體預算，直播、短視頻、搜索營銷排名前三

根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，廣告主計劃增加線上媒體預算的意愿最強，其次是營銷技術(shù)，線上媒體一直是廣告主重點投入的版塊，而營銷技術(shù)預算的增加，意味著經(jīng)過周期性的市場教育，廣告主也逐漸認識到營銷技術(shù)使用的必要性。在廣告主最關(guān)注的線上媒體營銷方式調(diào)研情況中，廣告主關(guān)注度排名前三的是直播營銷、短視頻營銷和搜索引擎營銷。相對于其他的線上媒體營銷方式，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實時性和互動性特點，能提升其真實性和趣味性，以短視頻和直播為代表的視頻內(nèi)容形式更容易實現(xiàn)用戶流量的集聚，可以充分調(diào)動用戶碎片化時間，另一方面，受疫情影響，消費者心理需求發(fā)生變化，搜索引擎的用戶規(guī)模也有大幅度增長，更多的用戶在主動尋求疫情相關(guān)防護內(nèi)容和其他剛需。

目前，移動營銷已成為企業(yè)必不可少的營銷手段，更多企業(yè)主也將預算劃分在各個不同類型的平臺獲取潛在客戶，其中直播營銷、短視頻營銷、搜索引擎營銷將成為企業(yè)主重點發(fā)力的對象。

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