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營銷，只要給客戶“洗腦”，就夠了嗎？
文章來源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時間：2020-08-28 07:00:36瀏覽量：1879次
“洗腦”一詞頻繁出現(xiàn)在大眾視野中，從字面意思理解它，洗腦是一個醫(yī)學詞匯，但從隱喻上理解，洗腦是指相當于給“大腦格式化”，再強行灌輸或者潛移默化灌輸新意識，目的是對受眾的大腦進行精神控制，使受眾改變原來的舊觀念，建立新思想。
一群白領(lǐng)“球迷”高舉boss直聘橫幅，像是打了雞血般大喊“找工作，我要跟老板談”、“升職！加薪 ！”。
身穿正裝的劉昊然在屏幕面前說道“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎......有問題上知乎”
上半身出鏡的楊冪用不同的語氣和神態(tài)在屏幕面前不斷重復“你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧......沒事就吃溜溜梅！”
客戶看到高頻次滾動播放的“洗腦”廣告，產(chǎn)生了厭惡的情緒，但假如客戶真正需要求職時，這類客戶會第一反應想起boss直聘，并且下載使用，廣告從傳播到被下載使用的過程形成了一個商業(yè)閉環(huán)?？蛻粼诙虝r間內(nèi)在記?。ㄓ憛挘┝诉@個品牌，從洗腦的隱喻意思看來，boss直聘廣告借助媒介強行灌輸了品牌賣點，在客戶心目中潛移默化地烙下了品牌印記。
回顧經(jīng)典廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”，腦白金真的只憑借這句經(jīng)典廣告語就成功了嗎？顯然不是，看似“洗腦”的廣告，其實背后蘊藏著精準的市場定位和消費者需求分析。
腦白金誕生之前，有許多保健品品牌只是紅極一時。層出不窮的品牌質(zhì)量使消費者對保健品失去了信賴，后來腦白金通過新聞廣告?zhèn)鞑ァ澳X白金體”的概念，才改變了這一尷尬局面。腦白金一開始的市場策略并不是直接投放“洗腦”廣告，而是通過新聞廣告的形式傳播“腦白金體”的“科學概念”。比如其中一篇軟文廣告中突出科學家、大腦“腦白金體”、壽命增長、提高免疫力、變得年輕、提高睡眠質(zhì)量、延緩衰老等關(guān)鍵詞，且不談論文字科學性，單純從廣告詞和消費者對年輕的訴求出發(fā)，這則廣告的出現(xiàn)，就已在消費者心中刻下了腦白金科學、可信、非藥品、健康的背書，同時為之后的“洗腦”廣告投放埋下了鋪墊。
其以軟文的形式在一系列的新聞廣告版面上不斷輸出“腦白金體”的“科普”概念之后，腦白金已經(jīng)成為人們心目中高端、科學的品牌形象。當人們想知道腦白金在哪能買到的時候，腦白金就開始擴大市場影響力，不斷地在各大媒介平臺輸出“腦白金，年輕態(tài)，健康品”，這個高度提煉的產(chǎn)品賣點正切中消費者對“孝”的觀念，吃了腦白金就能是人健康和年輕，為人子女意識到過年送禮，盡孝道，便想起了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”。截止至2016年，腦白金官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品累計銷量達到了4.6億瓶。
二、 “洗腦營銷”非品牌長久之計，場景化營銷放大招
腦白金的輝煌暫停于2016年，在2019年的同比營收數(shù)據(jù)顯示下降了3成。在腦白金廣告瘋狂“疲勞”轟炸的幾年，腦白金是為了迅速擴大市場份額以及樹立“禮品”形象，但過于通俗和簡單的“洗腦”廣告詞，讓觀眾從好奇變成了唯恐避之不及。
伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者不再接受劃重點、講道理等耳提面命的教導方式，消費者面對信息爆炸的時代，消費觀也逐漸理智，辨別能力也在升級。從前的“洗腦”營銷，是建立在物質(zhì)匱乏、信息傳播緩慢的時代，簡單、直接表達品牌和利益點的廣告，是高效抓取用戶注意的引爆方式。如今的“洗腦”廣告背后是信息碎片化時代，用戶注意力被分散以及品牌流量被分割，敘述情景化的創(chuàng)意類型廣告才能贏得長久的市場。某品牌專家曾認為，消費者是通過特定的場景來認知產(chǎn)品并體驗產(chǎn)品的，不同的場景，消費者對于產(chǎn)品體驗之后的感覺及記憶點也大相徑庭。比如同樣是快餐，肯德基和麥當勞在消費者心目中的記憶和味蕾感受是有差別的。在場景營銷運用上，美團的“Food+X”場景營銷利用高效的場景化營銷閉環(huán)和履約能力，建立了用戶新認知和渠道供給，使品牌營銷獲得了新的增長點。
在具體模式應用上，美團結(jié)合線上線下融合豐富的生活場景，利FOOD+可口可樂的鏈接模式，先是發(fā)揮美團點評積累的海量數(shù)據(jù)和智能推薦機制，深度篩選30個國內(nèi)城市及特色美食，再為可口可樂個性化定制了30款城市美食罐。并通過線上AR互動的形式發(fā)放優(yōu)惠，并利用大數(shù)據(jù)打造30個城市的美食場景文化故事，結(jié)合美食場景關(guān)聯(lián)可口可樂，最后用戶可直接線下的店里解鎖體驗美食，實現(xiàn)了體驗中華30城美食的旅程。
美團結(jié)合可口可樂的“場景+體驗+轉(zhuǎn)化”營銷模式，實現(xiàn)了以用戶為中心，攻占用戶心智同時服務了商戶及轉(zhuǎn)化的多贏局面，同時也讓品牌以一種柔性、流暢的營銷模式觸達消費者，使品牌形象更鮮活。
品牌營銷是一門持續(xù)迭代的學問，一種營銷模式在某個時期能發(fā)揮出最大值，但未必是一個持久值。打造好一個場景，一個好的產(chǎn)品，可以推動品牌到達一個與用戶直接觸達的高度，才能使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生親密關(guān)系，進而提升品牌價值。
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