6月30日，京軒科技集團邀請幾十位教育行業(yè)的企業(yè)主，共同學習騰訊廣告“增長官實訓營”線上直播課。幫助更多企業(yè)充分了解后疫情時代K12與學前教育行業(yè)的發(fā)展趨勢，在數(shù)字化變革的行業(yè)洗牌期拿下關鍵“賽點”。 此次線上直播課由騰訊廣告市場部數(shù)字內(nèi)容與洞察負責人-尹冠群女士，騰訊廣告教育行業(yè)高級營銷經(jīng)理-閻彥先生，為大家分享了《2020騰訊廣告最新教育行業(yè)洞察報告》及《2020教育機構(gòu)的數(shù)字化生存之道》。剖析青少年教育行業(yè)市場趨勢及行業(yè)啟示，梳理細分賽道消費者洞察及決策路徑，并通過即時的行業(yè)數(shù)據(jù)洞見+完備的數(shù)字化營銷工具介紹+前沿拓客鏈路分析+應用性的案例拆解，幫助中小教育機構(gòu)提高生命延續(xù)力，應對數(shù)字化變革帶來的機遇與挑戰(zhàn)。 1 審時度勢 洞悉K12及學前教育最新趨勢 數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，全國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到234億GB，同比增長44.2%。在線教育雖因新冠疫情的影響而呈現(xiàn)短期爆發(fā)式增長，但必須承認數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是一項長期挑戰(zhàn)。 趨勢1 政策與市場變遷，驅(qū)動課程選擇更加多元 隨著年輕一代家長的教育理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，以及國內(nèi)教育市場進入擴品類、擴課的成熟發(fā)展期，國內(nèi)教育市場呈現(xiàn)出重視綜合素質(zhì)、課程多元化特征。 趨勢2 疫情使家長更愿意嘗試在線教育 有調(diào)研顯示，年輕一代的家長在擁有前瞻教育理念的同時，也伴隨有更多的焦慮。有大約84％的家長焦慮自家孩子的能力不足，且同時有71％的家長焦慮自身的輔導能力不足。而在疫情的沖擊下，這種焦慮更是被放大，所以有更多的家長開始嘗試教育機構(gòu)，線上教育在今年也取得了飛速的進展。但總體來看，線上課程滲透率和人均花費仍有較大的提升空間。 趨勢3 在線教育競爭加劇，塑造品牌影響力還需關注孩子喜好 調(diào)研顯示，2020年線上教育機構(gòu)數(shù)量已突破23萬家，處于獲客紅利期的線上教育競爭日趨激烈。在這個行業(yè)洗牌的關鍵之年，塑造品牌影響力，占領用戶心智極為重要。除了關注家長，品牌還需關注孩子的喜好——報告顯示，在課程購買決策中，孩子扮演的角色越來越重要，在幼兒園階段，便有42%的孩子參與主要購買決策。 趨勢4 數(shù)字營銷賦能品牌，開拓數(shù)字化布局全新思路 數(shù)字營銷基于新型互動模式與豐富的內(nèi)容矩陣，可以助力品牌巧用精準曝光、社交裂變、情景植入大劇/綜藝/電影等多元營銷組合，在提升認知、激發(fā)興趣、建立共情、提升信賴全鏈路中搶占消費者心智，幫助品牌與消費者從建立“交情”到達成“交易”，高效、持久實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。 2 精準發(fā)力 抓住多元渠道中的用戶注意力 現(xiàn)如今，家長在與孩子教育相關的選擇上，往往會多方進行比較后，才擇優(yōu)體驗購買。在這種市場環(huán)境下，通過何種渠道接觸家長最為有效，如何通過營銷影響家長的決策，是當前中小教育機構(gòu)的制勝關鍵。 調(diào)研顯示，有83%的家長會通過線下了解K12與學前教育機構(gòu)相關信息，有72%的家長會通過線上渠道接觸了解。所以在營銷過程中，品牌不能忽視線上或線下任一渠道，只有通過融合發(fā)力，才能全方位獲取消費者的注意力。 值得一提的是，在線上渠道接觸K12與學前教育機構(gòu)相關信息的家長中，64%會在線上進行對比選擇，49%會被線上信息影響最終決策。在線上線下全部信息渠道中，涵蓋朋友圈、微信群、朋友圈廣告、微信公眾號/小程序的微信體系最具實效影響力。 3 細分賽道 基于受眾訴求定制營銷策略 疫情影響下，許多K12與學前教育機構(gòu)都認識到在線教育的重要價值。但想在幾十萬家同行品牌競爭中脫穎而出，仍缺乏制定系統(tǒng)、高效的數(shù)字化營銷依據(jù)。況且，不同細分賽道下，消費者又呈現(xiàn)出差異化的訴求，消費者決策的關鍵觸點與內(nèi)容也有所不同，營銷策略難以一概而論。所以繪制賽道地圖，制定細分賽道營銷策略就十分重要。 決策難、花費高、剛需賽道： K12學科應試 語言/留學 種草易、非剛需賽道： 科創(chuàng)素質(zhì) 文體素質(zhì)類 早幼教 4 求變謀新 搶占營銷先機領跑教育未來 如今，數(shù)字化營銷產(chǎn)品不一而足，眾多剛接觸數(shù)字化領域的K12與學前教育機構(gòu)仍在摸索有效獲客的推廣方式。直播中針對K12及學前教育行業(yè)提煉出4大數(shù)字化營銷啟示，助力品牌快人一步，建立與用戶之間的高效強連接。 啟示 1：更精準應對細分賽道風口 當前，下沉市場的早教及文體素養(yǎng)類需求具有較大發(fā)展勢能，或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)風口。 在課程購買決策中，孩子參與決策程度高，初高中群體則在其中扮演著重要角色，動漫IP、代言植入及其他能激發(fā)孩子關注與興趣的內(nèi)容應當引起教育行業(yè)的重視。 啟示 2：更深度占領用戶心智 品牌需深度聯(lián)動“效”與“品”，在保障短期獲客效果同時，還需要打造品牌影響力與獨特性，從而激發(fā)用戶的長期選擇偏好。配合深度、多頻次曝光，品牌可針對核心決策者和決策影響者強化深化品牌認知，縮短決策猶豫期。此外，積極融合熱點 IP，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以有效提升家長與孩子的偏好度，觸發(fā)主動購買。 啟示 3：更大化品牌KOL影響力 K12及學前教育消費者對于課程體系、師資、出分率等硬實力較為關注，一般更愿意相信專家的推薦?？梢酝ㄟ^塑造自身大V形象，基于微信公眾號、家長/班級的企業(yè)微信群從教育理念上與家長進行深度溝通，可以有效穩(wěn)固雙方間的強連接關系，提升品牌認可度和忠誠度。 啟示 4：更精準集客實現(xiàn)鏈路閉環(huán) 品牌拉新可以通過深度曝光后打通后鏈路，激發(fā)興趣、觸發(fā)購買。例如，通過朋友圈曝光為公眾號吸粉拉新。品牌也需有效利用企業(yè)微信筑建私域流量，通過社群運營培育KOC，觸發(fā)社交分享裂變。 通過此次線上直播課程，讓眾多企業(yè)主深刻的感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，在時代的不斷更迭中，只有及時抓住適合自身品牌的數(shù)字化營銷機遇，才可能在社會發(fā)展的澎湃浪潮中屹立鰲頭。
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