歷來(lái)，我們談營(yíng)銷(xiāo)，談的都是大企業(yè)、大品牌、大預(yù)算。以大眾熟悉的乳品企業(yè)來(lái)看，2021年伊利營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用126億、蒙牛營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用72億、飛鶴營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用67億。巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，可以換來(lái)奧運(yùn)冠名、可以換來(lái)明星代言、也可以換來(lái)“不是所有牛奶，都叫特侖蘇”。
我們的小企業(yè)沒(méi)這么多預(yù)算，還要不要做營(yíng)銷(xiāo)呢？
答案是要做，而且必須做！
目前市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，大家都是差不多的渠道資源、差不多的產(chǎn)品功能。如果拿不到好的渠道資源，也做不到自身的技術(shù)創(chuàng)新，就很難做到在行業(yè)內(nèi)的差異化。最終只能陷入價(jià)格戰(zhàn)，甚至在已經(jīng)超低利潤(rùn)的底價(jià)情況下，客戶仍不買(mǎi)賬。
這種情況下，以打造“品牌差異化”為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式，是解決此類困境，最好的答案了。
1.做品牌的價(jià)值
1、價(jià)值一：建立客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度
我們?nèi)粘ＯM(fèi)的時(shí)候，為什么會(huì)優(yōu)先選擇熟悉的牌子（品牌）呢？最簡(jiǎn)單的想法，可能就是品質(zhì)有保障，即使產(chǎn)品出了問(wèn)題，我們能找到人去維權(quán)，他們還得做生意，不至于跑了。多么簡(jiǎn)單的想法。
但簡(jiǎn)單想法背后，其實(shí)體現(xiàn)了品牌的第一個(gè)價(jià)值：信任度。
2、價(jià)值二：降低用戶的選擇難度
如果我們?nèi)コ运拇ɑ疱仯覀兘?jīng)常喝的飲料是什么？很多人可能會(huì)想到是王老吉。為什么是王老吉，因?yàn)椤芭律匣穑韧趵霞薄?/span>
如果我們現(xiàn)在困得不行，后邊又有重要的會(huì)議參加，怎么辦？“累了、困了，喝紅牛”可能會(huì)自動(dòng)飄到我們的腦海。類似的還有“經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”、“送禮就送腦白金”。
這些品牌，直接把產(chǎn)品使用的場(chǎng)景與品牌形象，深度捆綁在一起。當(dāng)你處于什么場(chǎng)景，自然會(huì)想到這個(gè)品牌。
這其實(shí)體現(xiàn)了品牌的第二個(gè)價(jià)值：降低用戶的選擇難度。
3、價(jià)值三：增加產(chǎn)品的溢價(jià)
賺取合理的利潤(rùn)，才能保證企業(yè)長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去，如果一味采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，本質(zhì)是在透支企業(yè)的健康狀態(tài)。
下圖是香奈兒2019年出的一款水晶拖鞋，售價(jià)675美元，實(shí)際產(chǎn)品成本，大家自行體會(huì)。但是品牌的理念，一旦受到客戶的認(rèn)可，與客戶產(chǎn)生價(jià)值觀層面的鏈接，客戶是會(huì)自愿接受品牌溢價(jià)的。更準(zhǔn)確地說(shuō)，客戶是在為自己的理念買(mǎi)單。
2.小企業(yè)如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)
1、預(yù)算有限下的“流量池思維”
小企業(yè)沒(méi)有大的預(yù)算做活動(dòng)，吸引新客戶，那我們更應(yīng)該珍惜，已有的老客戶了。
老客戶聚合為私域流量池，通過(guò)運(yùn)營(yíng)老客戶帶來(lái)新客戶的成本，遠(yuǎn)比直接獲得一位新客戶的成本低得多。
從“從存量中找增量”是流量池思維的核心理念。
瑞幸咖啡以“流量池思維”作為核心的營(yíng)銷(xiāo)與用戶增長(zhǎng)的戰(zhàn)略理念，從17年10月成立至20年5月，實(shí)現(xiàn)了用戶從0-3000萬(wàn)的增長(zhǎng)。
2、打造品牌需要做什么？
（1）品牌定位
品牌定位需要考慮三個(gè)維度，第一是企業(yè)自身，我們擅長(zhǎng)或者擁有什么？技術(shù)、渠道、服務(wù)，或者獨(dú)特的價(jià)值觀；
第二是客戶，我們的客戶群是誰(shuí)，他們的年齡、性別、城市、思考習(xí)慣等等；
第三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們打造品牌的初衷，便是可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，品牌定位中這是需要考慮的。
（2）打造品牌符號(hào)體系
A、slogan：當(dāng)我們對(duì)品牌進(jìn)行定位之后，需凝煉出一句，易于企業(yè)宣傳和客戶記憶的slogan。好的slogan，可以讓宣傳效果加倍。比如，農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
B、Logo：logo主色調(diào)選擇、使用文字還是圖形等等，都要與整體品牌定位相符?？煽诳蓸?lè)的紅色代表著經(jīng)典、百事可樂(lè)的藍(lán)色代表年輕。
C、產(chǎn)品包裝：江小白的文案瓶“手機(jī)里的人已經(jīng)坐在對(duì)面，你怎么還盯著手機(jī)”，茅臺(tái)的經(jīng)典白瓷瓶。江小白是年輕人小酌，茅臺(tái)是成年人的情意，不同的包裝同樣傳達(dá)著不同的理念。
D、代言人：小企業(yè)固然請(qǐng)不起明星代言，但是老板或者每個(gè)在外的業(yè)務(wù)員，都是企業(yè)的代言人，你們的行為舉止便代表著企業(yè)的文化理念。
3、怎么才能將品牌推廣出去
（1）建設(shè)公司互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣
我們現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)一個(gè)品牌之后，我們接下來(lái)會(huì)做什么，去百度搜一搜、在微信搜一搜、在小紅書(shū)搜一搜、在抖音搜一搜。我們想通過(guò)各平臺(tái)了解這個(gè)品牌，尤其做重大購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，比如房產(chǎn)、汽車(chē)、數(shù)碼產(chǎn)品、教育服務(wù)等。
如果這時(shí)用戶在百度搜索，有你的百度百科、有新聞資訊；在微信搜索，有你微信公眾號(hào)發(fā)布的品牌介紹、還有某個(gè)好友轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)朋友圈；小紅書(shū)有人分享使用的體驗(yàn)；抖音上你每天在分享公司的日常。
信任度便會(huì)隨內(nèi)容的積累而積累，有時(shí)只靠銷(xiāo)售員是不夠的。我曾經(jīng)為公司運(yùn)營(yíng)過(guò)20幾個(gè)媒體賬號(hào)，主要就是把公司公眾號(hào)里的內(nèi)容，復(fù)制到這20幾個(gè)媒體賬號(hào)。像搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、百度號(hào)以及一些垂直類媒體，被百度收錄的機(jī)會(huì)非常大。
曾經(jīng)我們部門(mén)一位同事，就是因?yàn)榭吹焦驹诟髌脚_(tái)有這么多內(nèi)容，便入職了公司，他后來(lái)一直說(shuō)被我忽悠了，當(dāng)然他后來(lái)也成了我工作以來(lái)最好的幾個(gè)朋友之一。
建設(shè)媒體矩陣對(duì)于小企業(yè)是友好的，賬號(hào)都可免費(fèi)注冊(cè)，也不需要請(qǐng)?zhí)珜I(yè)的人去運(yùn)營(yíng)，用最簡(jiǎn)單的方式，把品牌理念、品牌符號(hào)體系、品牌案例、品牌故事、品牌活動(dòng)，這些傳達(dá)給用戶即可。
（2）尋找免費(fèi)的資源互換機(jī)會(huì)
可以找一些，同樣有宣傳需求的品牌，看是否有免費(fèi)資源互換的機(jī)會(huì)。
一類是，有共同客群，但業(yè)務(wù)不重合的品牌。比如一個(gè)啤酒品牌，新出了一款產(chǎn)品，那么可以找一家烤串店，聯(lián)合做一個(gè)活動(dòng)，燒烤店可以利用店內(nèi)流量，換取啤酒的優(yōu)惠，啤酒品牌得到曝光。
再一類是，不同客群，業(yè)務(wù)重合的品牌。比如LV與Supreme的聯(lián)名，LV想拓展喜歡潮牌的年輕客群，Supreme想要提升自己的高端品牌調(diào)性。
（3）選擇付費(fèi)媒體時(shí)，以人為中心的媒介策略
比如，瑞幸咖啡早期發(fā)展時(shí)的媒介策略，給人的觀感是鋪天蓋地都是廣告。但據(jù)說(shuō)，其實(shí)瑞幸的廣告投放是非?？酥频?，只是針對(duì)潛在用戶群做了精細(xì)化投放策略，并沒(méi)有做全媒體平鋪轟炸的模式。
但我們?nèi)粘５挠∠缶褪牵缟铣鲩T(mén)電梯能看到瑞幸、地鐵里刷微博可以看到瑞幸、到公司樓下瑞幸又給你推送了優(yōu)惠券、到了公司電梯又看到了的瑞幸。
總結(jié)去看，瑞幸就是針對(duì)其核心潛在用戶群體（一二線城市白領(lǐng)為主），圍繞其生活和工作的環(huán)境做了重復(fù)的媒體覆蓋。傳統(tǒng)的媒介策略往往是將一類媒體打透，比如在微博，將前200名的KOL都投一遍，再配合無(wú)數(shù)的KOC活躍互動(dòng)，在微博平臺(tái)形成品牌輿論場(chǎng)，從而引發(fā)微博用戶的關(guān)注，再向外部平臺(tái)擴(kuò)展聲量。
而瑞幸的策略是將一類用戶群體打透，而非將某一媒體平臺(tái)打透。如今媒體環(huán)境復(fù)雜、流量分散，顯然瑞幸的媒介策略，在同樣預(yù)算下，是效果更好的一種。
3.寫(xiě)在最后
截止至2021年，中國(guó)有4000萬(wàn)中小企業(yè)，而大部分中小企業(yè)關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，要么觀念滯后、要么預(yù)算不足。
在當(dāng)今大部分行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打造差異化品牌，可能是最好的答案了。
以上分享了品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，和低預(yù)算下品牌營(yíng)銷(xiāo)的一些建議。希望所有中小企業(yè)，都可以找到適合自己的品牌之路，走上發(fā)展壯大之路。
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