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阿里媽媽「三波段脈沖式促收-串聯(lián)式」投放策略和人群運營全新方式，為運動戶外行業(yè)帶來強力爆發(fā)勢能。

露營、健身成日常，飛盤、陸沖頻現(xiàn)朋友圈，透露出運動即美好生活方式理念普及下，運動戶外行業(yè)升溫趨勢顯著，這種活力，也在大促的一個個增長中了然呈現(xiàn)。在剛剛過去的天貓雙11中，運動戶外行業(yè)以強有力的爆發(fā)勢能，成為不可忽視的存在。搶先購冰雪運動品類首小時同比超50%，滑雪類目67分鐘超去年全天，騎行類目1.5小時超去年全天，輪滑/滑板類目首小時超去年首日全天，露營類目前13分鐘超越去年首小時。同步實現(xiàn)新突破的還有這些品牌：耐克榮登運動戶外行業(yè)會員成交滲透率TOP1。迪桑特新客占比全店56%，MLB銷售額超 2.3億元，STARTER成本同比下降超50%。解構(gòu)運動戶外行業(yè)大促促收通路，人群深度運營是其重要驅(qū)動力。基于對圈層運動趨勢和機會點的洞察，阿里媽媽聯(lián)動淘寶天貓運動戶外行業(yè)，帶來專屬的「三波段脈沖式促收-串聯(lián)式」投放策略和人群運營全新方式，通過“全域種草加速拉新-智能追投高效流轉(zhuǎn)-會員激活長效運營”投放路徑，以及系列落地打法，助陣商家深耕人群資產(chǎn)，以高轉(zhuǎn)化決勝天貓雙11。

1.洞察7大圈層運動高增長精準升級人群運營打法

運動戶外商家想做好人群運營，把握行業(yè)趨勢是關(guān)鍵之一。淘寶天貓行業(yè)洞察到，露營、酷跑、健身、籃球、山系戶外、城市運動、滑雪等7大圈層運動高增長，且人群結(jié)構(gòu)、偏好存在“消費群體運動圈層化、時尚/專業(yè)雙驅(qū)動、需求專業(yè)化/場景化、泛運動人群機會大”等變化。

阿里媽媽攜手淘寶天貓運動戶外行業(yè)針對不同圈層運動變化，圍繞供給組織、消費側(cè)體驗、商業(yè)化投放引導(dǎo)等角度，全新升級人群運營方式：從“露營買什么”的搜索導(dǎo)購優(yōu)化，到視頻版頭+創(chuàng)新模塊+3D元素+精心商品供給呈現(xiàn)的大促會場導(dǎo)購升級；從推出行業(yè)官方頻道【猩潮動】和IP【猩新】，給消費者帶來場景化導(dǎo)購+用戶自定義+雙11尖貨嘉年華低價秒殺+互動話題的沉浸式購物體驗，到人群投放產(chǎn)品功能升級，持續(xù)為商家提效人群資產(chǎn)擴容加碼。

2.IP活動+數(shù)智能力品效共振行業(yè)商家天貓雙11全爆發(fā)

天貓雙11全周期，運動戶外行業(yè)商家依托全新人群運營打法，和阿里媽媽三波段投放策略，快速鎖客突圍。第一波段全域種草拉新，在UD內(nèi)容種草、引力魔方等工具助力下，通過新爆組合廣泛種草實現(xiàn)資產(chǎn)擴容。第二波段智能追投加速流轉(zhuǎn)，通過引力魔方人群方舟、直播車人群追投能力，加速圈層人群轉(zhuǎn)化。第三波段會員激活關(guān)系加深，借力萬相臺會員快、直通車88VIP等數(shù)智工具，沉淀人群資產(chǎn)長效運營。通過“串聯(lián)式”三步走，實現(xiàn)全鏈路精準營銷，獲得大促強爆發(fā)。在10月大促蓄能黃金期，數(shù)十位品牌借勢首屆行業(yè)IP活動【不宕機運動節(jié)】和投放新策，實現(xiàn)人群資產(chǎn)擴容。一方面，通過合作93位明星微博宣發(fā)+54位百萬粉絲量達人傳播+超60家商家聯(lián)合造勢，實現(xiàn)全網(wǎng)傳播曝光量近7億。另一方面，通過阿里媽媽UD效果+近30位商家商品素材精準觸達TA，取得曝光量近2億、進站UV遠超目標1.5倍的成效，成功為站內(nèi)同期會場引流。此外，18位【不宕機運動節(jié)】艦長商家，通過首次規(guī)模化投放UD內(nèi)容人群資產(chǎn)回流產(chǎn)品，獲得千萬級體量人群包，為天貓雙11爆發(fā)精準蓄水。天貓雙11期間，耐克通過“以我們之力”、“Force聯(lián)盟”等一系列品牌發(fā)聲，實現(xiàn)站外種草意向以及品牌聲量積累；站內(nèi)同步利用阿里媽媽工具進行人群觸達，借助達摩盤等數(shù)智工具實現(xiàn)站內(nèi)外打通，獲得先于平臺節(jié)奏的高效、前置蓄水并持續(xù)優(yōu)化。蓄水期間，借助超級互動城，將其游戲心智與品牌會員體驗有機結(jié)合并設(shè)計出專屬鏈路，把巨大流量、新客來源轉(zhuǎn)換為品牌會員增長機會點。最終，耐克再一次收獲到了消費者的熱愛，今年天貓雙11再次榮登淘寶天貓運動戶外行業(yè)品牌銷售TOP1，并連續(xù)兩年榮登新增會員榜首，斬獲運動戶外行業(yè)會員成交滲透率TOP1的新成績，實現(xiàn)爆發(fā)蓄力及未來長效運營。

The North Face為確保品牌心智上的突破以及天貓雙11高轉(zhuǎn)化人群的獲取，天貓和會員銷售占比穩(wěn)步發(fā)展，今年8月底，首次與天貓聯(lián)合舉行年度品牌會員日，開啟天貓雙11會員/人群蓄水的第一站?；顒悠陂g，店鋪進一步擴大人群增量，利用阿里媽媽UniDesk及引力魔方等工具進行全域人群精準拓展拉新促轉(zhuǎn)化；貨品策略上，品牌不斷優(yōu)化對應(yīng)的貨品結(jié)構(gòu)策略，保證重點貨品準備充足，增加優(yōu)勢類目貨品備貨深度，確保第一波沖刺；在GTA的升級策略上，通過進一步優(yōu)化人貨匹配來達到轉(zhuǎn)化目標，多維度觸達品牌活躍人群和潛客，借助人貨匹配模型升級，精準運營重點貨品，有效推動品牌生意增長，整體轉(zhuǎn)化率得以提高從而確保成交。同時，選擇受年輕消費者青睞的重磅聯(lián)名新品The North Face XX KAWS系列，在天貓平臺獨家線上首發(fā)，配合多個新品尖貨矩陣曝光，通過新品+聯(lián)名貨品組合曝光拉新，雙管齊下沖刺流量和銷量，實現(xiàn)品效合一。

高端專業(yè)運動品牌迪桑特同樣在“串聯(lián)式”策略指引下，開展了前置獲客、高轉(zhuǎn)化節(jié)點集中打爆、資產(chǎn)沉淀的三段式打法。最終天貓雙11期間新客占比全店56%，預(yù)售加購?fù)热ツ暝黾?4%，10月國慶聯(lián)動小黑盒IP，期間成交超1500w，其中鎖溫科技矩陣商品銷售占比15%，超額完成目標。

提供全身穿搭裝備的街頭生活運動品牌MLB，則結(jié)合投放策略和站內(nèi)外營銷創(chuàng)意，以智能工具+KOL組合營銷+OA多節(jié)點曝光的全域營銷布局打法，形成拉新、圈層人群流轉(zhuǎn)、盤活會員營銷閉環(huán)，獲得新客占比全店超70%，會員成交占比超35%，截止11.11銷售額超 2.3億元的大促佳績。

2022年天貓雙11大促落幕，新一輪“平蓄促收”啟幕。隨著城市中產(chǎn)階級的崛起和健康意識覺醒，運動戶外行業(yè)擁有著廣大發(fā)展前景。阿里媽媽也將持續(xù)通過創(chuàng)新探索、數(shù)智賦能，助力商家深挖圈層趨勢人群價值，拉動生意增長。

來源：阿里媽媽數(shù)字營銷