一直以來，流量都是商家在線上經(jīng)營中關(guān)注的焦點。如何利用不同場域的特點，做好內(nèi)容獲得流量？
在阿里客戶日之際，「淘大&屬地」發(fā)起特別策劃。以杭州為主會場，同時面向全國24個核心產(chǎn)業(yè)帶，收集1000多個商家經(jīng)營中最關(guān)心的問題，在活動現(xiàn)場，由商家代表向各個業(yè)務(wù)線的小二發(fā)問。
在“小二面對面-信息流”專場，淘寶天貓信息流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人慶恩、淘寶天貓機(jī)制策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小堡通過答問，向商家分享了平臺在首頁推薦的主要流量邏輯，用什么樣的內(nèi)容表達(dá)，能夠更好地獲取流量。
推薦流量邏輯：用戶行為
商家代表：作為商家，流量是我們最為關(guān)注的，有了流量之后才有后續(xù)的動作。但我們發(fā)現(xiàn)，有時候一些品沒有做任何營銷動作，但會有免費(fèi)的流量進(jìn)來，我們不知道流量是因為什么而來，所以希望能了解其中的邏輯，這對后續(xù)的轉(zhuǎn)化和用戶的深度發(fā)掘都是很重要的。
小堡：這個問題相關(guān)聯(lián)的是信息流的推薦策略以及推薦邏輯，商家要怎么做才能推得好，以及如何將非高爆品推出來。
其實信息流一直都是用戶產(chǎn)品，在用戶的分層需求下做了整個發(fā)現(xiàn)性的策略機(jī)制的建立。
在這個過程中，比如發(fā)新策略，我們是基于用戶行為的推薦。用戶行為之下，無論是短期行為還是長期行為，算法的推薦邏輯都會去考慮，在整個機(jī)制策略建設(shè)的情況之下，我們會考慮商品的點擊率，并會更側(cè)重考慮用戶瀏覽深度——這種瀏覽深度不僅是用戶瀏覽商品，還有用戶是否點擊商品、是否去了二跳頁面、商品詳情頁等。
另外，平臺側(cè)會基于新品以及新趨勢的方向做重點投入，對這些賽道都會有額外的流量扶持。
搜推流量：新品、新趨勢及興趣點延伸
商家代表：搜索與推薦的流量關(guān)聯(lián)是什么？比如店鋪上架了一個品，搜索流量是呈上升趨勢的，但可能并非與推薦流量成正比，這里面是什么原因？
小堡：趨勢上升的單品，在搜索維度上是品的維度；但信息流在推薦維度下是用戶興趣點的延伸。一些趨勢品類在搜索側(cè)可以得到很好的流量，但在推薦側(cè)我們做的是基于興趣點的趨勢品類的扶持，這里有相關(guān)聯(lián)的，也有不相關(guān)聯(lián)的地方。
今年平臺重點扶持了新品以及新趨項目，對商家會更利好，在整個推薦上，無論是在一些真正好的新品，還是新趨品類，我們都會進(jìn)行流量扶持，給到商家更多的信心。
內(nèi)容流量：類型及標(biāo)準(zhǔn)
商家代表：我們對于流量有了一定的了解之后，后面我們做內(nèi)容流量時，除了做搜索以及推薦，我們還需要做哪些動作，是做圖文還是短視頻？做什么內(nèi)容是一個方面；做多少量，也是一個方面。
慶恩：在接下來一段時間內(nèi)，整個信息流會加大對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的分發(fā)。
我想有幾個點跟商家朋友做一些溝通。
第一點，淘寶用戶絕大部分是奔著消費(fèi)來的，用戶有極強(qiáng)購物需求，所以我們不會要泛娛樂的內(nèi)容。
第二點，到底要什么樣的內(nèi)容？這里邊有幾大分類：
1. 最常見的商品營銷類，商品促銷類內(nèi)容；
2. 商品講解或商品描述類；
3. 場景類，聚焦消費(fèi)者在什么場景下能更好地使用這個商品；
4. 人設(shè)型，有一些商家朋友本身就有極強(qiáng)的人設(shè)屬性，這部分內(nèi)容也是比較歡迎的。
未來對于內(nèi)容考核的標(biāo)準(zhǔn)，這也是大家關(guān)心的，分為兩大方向：
方向1，能否通過內(nèi)容更好地將商品做展示，更好地讓消費(fèi)者做決策，這一類內(nèi)容是非常歡迎的。商家朋友對于商品本身的理解是非常深的，怎么能更好地講解這個商品，帶來更好的轉(zhuǎn)化。
方向2，如何通過內(nèi)容讓消費(fèi)者購買的寬度變得更寬，如何做出有場景化的內(nèi)容？原本只是希望買一個沙發(fā)，但你在一個客廳場景里很好地描述里客廳要怎樣做搭配的，除了沙發(fā)還有茶幾等，希望圍繞興趣點帶來更多生意增量。
所以，數(shù)據(jù)考核指標(biāo)就變成兩個不同的賽道：
第一，內(nèi)容的進(jìn)店效率，以及后鏈路的加購、收藏、成交指標(biāo)。
第二，內(nèi)容是否有更好的完播率、互動率。
第三，內(nèi)容當(dāng)中非常重要的一部分，就是直播。直播的考核也會升級。我們希望商家所有即時性的優(yōu)化策略，都能反映在流量的獲取方面，過去我們更多地強(qiáng)調(diào)直播流量的穩(wěn)定性，今天這個店鋪做得好，開播就能獲得穩(wěn)定性流量，你可以更從容地準(zhǔn)備供應(yīng)鏈以及客服計劃等，但最大的弊端在于本場直播的努力跟流量響應(yīng)不太能匹配，這也會在近期信息流當(dāng)中做出改變。
我們對于直播的考核會細(xì)到實時的指標(biāo)，如果商家朋友在直播間當(dāng)中的帶貨能力極強(qiáng)，在分鐘級別會反映在流量獲取方面，這是接下來比較大的變化。我們后續(xù)向商家公布一個比較完整的、關(guān)于內(nèi)容參與的白皮書。
流量效果：理解并用好搜索場和推薦場
商家代表：付費(fèi)推廣有很多工具，其中引力魔方的推薦流量比較大，但部分商家認(rèn)為效果不是特別理想。我想問好的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？低加購成本還是高ROI？高加購的回流效率如何評估？
慶恩：這個問題首先回到推薦場的用戶是什么樣的用戶，這是討論中非常重要的基礎(chǔ)點。
搜索與推薦天然有巨大的差別，搜索的用戶是帶著明確的購物需求，所以他會用一個關(guān)鍵詞去搜索，展現(xiàn)一堆的結(jié)果，最終目標(biāo)是希望通過算法快速地讓消費(fèi)者做決策，產(chǎn)生購買，所以效率是第一考慮的問題。
回到推薦場，最核心的一個點在于，當(dāng)你有一定的購物需求，你還不知道買什么的時候，在一些碎片化的時間想要去逛時，我們?nèi)绾谓o你一個好的體驗，所以幫助消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)更多的品類，更多的商品，或者更多的內(nèi)容，其實是最重要的目標(biāo)，我們希望通過推薦，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的興趣。
在此大背景下，引力魔方的產(chǎn)品天然也會有這樣的屬性，這個場里邊，消費(fèi)者其實就是偏發(fā)現(xiàn)的，不一定是直接產(chǎn)生購買的。
還有一個大的特點，推薦場有很大的靈活性，商家朋友可以去定向人群，將你想要的商品也好，內(nèi)容也好，推送給目標(biāo)消費(fèi)者，這在搜索是比較難的，因為搜索是帶關(guān)鍵詞的，所以你很難做。
我們到底怎樣去量化效果的好壞？
如果目標(biāo)是做新客觸達(dá)或新用戶獲取，推薦場是天然非常合適的，你可以主動地做一些策略。當(dāng)然，你也可以追求高ROI，希望針對目標(biāo)用戶做廣告投放，ROI一定是有保障的。
最重要的是每個商家朋友需要去考慮核心的營銷訴求，以及跟這個場怎樣結(jié)合，這是非常關(guān)鍵的。你不太可能會在推薦場中，針對新客追求高ROI，這是不太可能的，但你可以追求“在短時間內(nèi)獲得非常多的新客“，“讓新客產(chǎn)生對品牌的興趣“，這是完全可以的。所以我希望大家可以合理地利用每個場不同的特點，結(jié)合自身的營銷訴求做廣告投放。
我更建議在整個信息流的場域中，我們更多地會在AIPL（依次指代：認(rèn)知、興趣、購買和忠誠），A和I方面更強(qiáng)，無論是規(guī)模以及效果方面都比較強(qiáng)，更多地關(guān)注加購、收藏的效果指標(biāo)，更多地關(guān)心長期的價值，對人群破圈有非常大的機(jī)會。
流量優(yōu)化：玩轉(zhuǎn)場域、趨勢和內(nèi)容
商家代表：對于推薦流量來說，商家怎么去優(yōu)化它？或是有沒有標(biāo)準(zhǔn)、怎么去提升這部分的流量質(zhì)量，最終落地到轉(zhuǎn)化成交上？
慶恩：在這個部分，有幾個方向是需要商家朋友參與的。
第一，今天的用戶逛推薦跟逛搜索是完全不同的心智，所以推薦場的消費(fèi)者天然就是希望去逛的。在什么樣的情況之下，消費(fèi)者更愿意去點擊？一定是那些圖片做得相對比較好的，但不一定是利益點特別強(qiáng)的，這是我們之前在很長一段時間內(nèi)得到的經(jīng)驗。不同的場特點不同，在搜索場可以投更多決策類指標(biāo)，而在推薦場不太需要有太多決策類的，好看、能激發(fā)消費(fèi)者點擊的欲望是最重要的。
近期，手淘首頁有非常大的升級，在點擊之后的二跳頁面上已全量了New Detail（新詳情頁）的產(chǎn)品，與Mini Detail（微詳情頁）的區(qū)別在于，在這個版本上是全屏的圖文展示，這么大的空間我們是給到商家朋友做運(yùn)營的，我們希望大家可以更加關(guān)注3：4，9：16素材的覆蓋，以及從圖文到短視頻化的覆蓋，這是一個非常確定可以獲得收益的地方，平臺策略會鼓勵3：4以及9：16的圖文及短視頻，在素材方面希望大家能更重視。
第二，我們希望給消費(fèi)者打造的是能每天看到一些新鮮的東西，或是有趨勢的，所以大家也能感受到整個推薦的結(jié)果當(dāng)中，會有更多新品或趨勢品的曝光，這部分我們與行業(yè)和千牛側(cè)也有比較深入的合作，即將有新的運(yùn)營板塊推出，未來希望商家朋友可以積極主動地提報新品以及趨勢商品。
第三，關(guān)于內(nèi)容化，未來有巨大的空間可供大家參與。在首頁信息流，我們未來也會去持續(xù)加大對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與直播間的分發(fā)，所以這三點是比較確定的機(jī)會。
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