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關(guān)鍵詞｜超級(jí)直播 投放邏輯 生意增長(zhǎng)

為幫助商家更好理解淘寶直播背后的流量邏輯，阿里媽媽推出「廣告技術(shù)解“優(yōu)”局」直播欄目，聚焦于超級(jí)直播技術(shù)底層邏輯，科學(xué)解讀直播間投放秘籍。

伴隨直播電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在直播間尋求高場(chǎng)觀、高轉(zhuǎn)化是每個(gè)商家的終極目標(biāo)。一場(chǎng)成功的直播離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的商品和內(nèi)容，而底層算法技術(shù)的加持更是不可或缺，如何理解淘寶直播背后的流量邏輯，快速引爆直播間并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為各品牌商家關(guān)注的問(wèn)題。「廣告技術(shù)解“優(yōu)”局」直播欄目圍繞這一話題進(jìn)行了科學(xué)解讀。

01：深挖商業(yè)價(jià)值，淘寶直播大有可為

作為成熟的電商平臺(tái)，依托強(qiáng)大的電商基因，淘寶直播的背后擁有豐富的商家供應(yīng)鏈資源、成熟的電商服務(wù)和消費(fèi)者保護(hù)體系，完善的交易閉環(huán)基礎(chǔ)設(shè)施是保障品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)果的必要條件。

從人、貨、場(chǎng)的鏈接來(lái)看，電商直播主要是通過(guò)技術(shù)進(jìn)化不斷挖掘人群屬性，側(cè)重對(duì)數(shù)據(jù)的分析和消費(fèi)者行為需求的洞察。淘內(nèi)直播利用業(yè)界領(lǐng)先的AI數(shù)智技術(shù)，確保了引流的精準(zhǔn)和快速。淘內(nèi)沉淀商家、用戶交互數(shù)據(jù)的時(shí)間更長(zhǎng)，算法基于海量真實(shí)的交易行為進(jìn)行長(zhǎng)期學(xué)習(xí)，能更直接、精準(zhǔn)地對(duì)營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行預(yù)判。超級(jí)直播技術(shù)機(jī)制經(jīng)過(guò)多年的升級(jí)迭代，對(duì)用戶的洞察和理解更加深入，能夠幫助商家不斷優(yōu)化直播投產(chǎn)比。

據(jù)阿里媽媽超級(jí)直播今年618披露的數(shù)據(jù)顯示：今年618超級(jí)直播引導(dǎo)成交增長(zhǎng)100% ，超級(jí)直播轉(zhuǎn)化效率提升40% ，投放商家數(shù)增加70% ，淘寶直播獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

02：巧用算法底層邏輯，科學(xué)促轉(zhuǎn)化

隨著平臺(tái)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，商家可以主動(dòng)表達(dá)營(yíng)銷意愿，主動(dòng)爭(zhēng)取流量，而平臺(tái)也經(jīng)過(guò)不斷學(xué)習(xí)、升級(jí)迭代底層算法技術(shù)，為整個(gè)生態(tài)注入更大的活力和靈活性。

直播流量分發(fā)的底層是算法機(jī)制，商家需要更好地理解這一點(diǎn)，才能科學(xué)地投放，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。本次直播中，阿里媽媽展示&內(nèi)容廣告算法負(fù)責(zé)人孟諸、阿里媽媽直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人樂(lè)稀從平臺(tái)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的視角為大家剖析直播投放的底層邏輯，分別從內(nèi)容、日播、科學(xué)投放方法和平臺(tái)流量機(jī)制等角度，提煉出直播科學(xué)運(yùn)營(yíng)“四大攻略”。

1.提升直播內(nèi)容“吸睛度”，打造優(yōu)質(zhì)直播間

經(jīng)歷了直播和內(nèi)容的野蠻增長(zhǎng)階段，如今流量紅利已不再顯著，直播開(kāi)始邁入精細(xì)化與多樣化運(yùn)營(yíng)階段，電商直播不再完全靠低價(jià)、折扣博眼球來(lái)吸引觀眾，而是更注重內(nèi)容和場(chǎng)景的“科學(xué)轉(zhuǎn)化”。

那么商家直播間應(yīng)該注重提升哪些內(nèi)容質(zhì)量？

從平臺(tái)觀察視角，吸引人的開(kāi)場(chǎng)白、清晰明朗的主播話術(shù)，語(yǔ)速適中、生動(dòng)有趣、不拖沓地介紹商品亮點(diǎn)和競(jìng)品優(yōu)勢(shì)，在直播過(guò)程中采用開(kāi)箱試用、通過(guò)多機(jī)位把商品近距離展示等操作，在快速提場(chǎng)觀和轉(zhuǎn)化上往往有更好的表現(xiàn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，打造差異化的主播人設(shè)、邀請(qǐng)明星主播，有利于直播間縮短冷啟動(dòng)周期，提升直播間用戶粘性和忠誠(chéng)度。我們也會(huì)建議客戶讓主播增加一些專業(yè)性的知識(shí)分享以吸引消費(fèi)者，與介紹商品互相穿插，避免內(nèi)容過(guò)于單調(diào)。另外，直播間的裝修和視覺(jué)吸睛度也是直接影響用戶興趣和停留時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

在直播過(guò)程中，積極引導(dǎo)粉絲互動(dòng)非常重要。超級(jí)直播可以把消費(fèi)者引進(jìn)品牌直播間，然而能否有高轉(zhuǎn)化、熱氛圍、強(qiáng)互動(dòng)，并讓消費(fèi)者形成記憶，提高點(diǎn)擊率，就需要商家下功夫優(yōu)化直播間互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的玩法，如主播的持續(xù)互動(dòng)、紅包優(yōu)惠券發(fā)放、專享福利等。

從技術(shù)角度解析，提高內(nèi)容質(zhì)量，更好地承接用戶進(jìn)入直播間，算法就能根據(jù)消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)、進(jìn)店數(shù)量、互動(dòng)量等指標(biāo)，通過(guò)遷移學(xué)習(xí)，實(shí)時(shí)匹配對(duì)該直播間感興趣的人群，從首猜、購(gòu)后、搜索等渠道持續(xù)精準(zhǔn)引流到直播間。

今年618大促期間，寶潔重點(diǎn)布局了超級(jí)直播，通過(guò)店播全域360度無(wú)死角布局、裝修直播間拉滿大促氛圍感等方式觸達(dá)站內(nèi)全域人群。一方面超級(jí)直播幫助商家找到直播間“內(nèi)容定位”，包括高顏值主播、超值貨品組合、熱鬧的直播間氛圍、多機(jī)位講解等，增加了直播間用戶熱度。同時(shí)，在超級(jí)直播的輔助下，直播間氛圍感快速拉滿，通過(guò)持續(xù)紅包和專享福利發(fā)放，吸引了不少消費(fèi)者主動(dòng)互動(dòng)評(píng)論，熱鬧不已；另一方面，品牌通過(guò)年輕化、趣味性的直播間裝修吸引粉絲，動(dòng)態(tài)的背景、活動(dòng)信息貼片，都增添了直播間的吸睛度。寶潔還對(duì)看點(diǎn)投放進(jìn)行了精細(xì)化設(shè)計(jì)，匹配多波段營(yíng)銷策略，撬動(dòng)平臺(tái)自然流量，持續(xù)為直播間引流。在今年618大促期間，寶潔直播間成交再創(chuàng)新高，蟬聯(lián)個(gè)護(hù)家清TOP1。

2.保持日常店播持續(xù)投放，與平臺(tái)深度磨合

直播間有了好的內(nèi)容，也需要注重日常投放的“積累”。舉個(gè)例子，一個(gè)超市的導(dǎo)購(gòu)員在給消費(fèi)者推薦某款商品的時(shí)候，要想促成滿意的結(jié)果，導(dǎo)購(gòu)員也需要了解消費(fèi)者喜歡什么、各款產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么、產(chǎn)品的特點(diǎn)能否命中消費(fèi)者的喜好等。這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員就是“平臺(tái)”，這意味著，生意匹配高效率的前提是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和商家都有充分的了解。

直播投放亦是如此，商家可以把功夫做在日常，選擇適合的超級(jí)直播版本，并保持一定預(yù)算的持續(xù)投放。從技術(shù)底層邏輯來(lái)看，高頻的投放能夠給予平臺(tái)更多學(xué)習(xí)時(shí)間理解商品和消費(fèi)者，對(duì)不斷變化的市場(chǎng)建立長(zhǎng)期演化的認(rèn)知，并基于深度學(xué)習(xí)算法，能夠達(dá)到“越投越準(zhǔn)”的效果，以期在大促節(jié)點(diǎn)爆發(fā)價(jià)值，幫助商家以最優(yōu)策略競(jìng)爭(zhēng)流量，達(dá)到更優(yōu)的投放效果。

作為美妝行業(yè)先驅(qū)商家，珀萊雅堅(jiān)持長(zhǎng)期每日在超級(jí)直播進(jìn)行投放，讓平臺(tái)更了解如何幫助直播間實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，也讓品牌投手累積了足夠的經(jīng)驗(yàn)，找到黑白盒組合投放的最優(yōu)解和規(guī)律；在日常投放的基礎(chǔ)上，品牌在大促期間通過(guò)加油包鎖定優(yōu)質(zhì)人群，以競(jìng)價(jià)保量方式獲取更廣泛、精準(zhǔn)的拉新人群，確保廣度與精度的平衡。投放效果是算法日益訓(xùn)練精進(jìn)的迭代過(guò)程，節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)離不開(kāi)日常的積累。珀萊雅在此次618大促直播中領(lǐng)跑同行業(yè)，店播排名全美妝TOP11，國(guó)貨美妝TOP1，品牌效益隨之提升，超級(jí)直播已經(jīng)成為珀萊雅店播重要流量入口。

值得一提的是，就算商家長(zhǎng)期未投放，在平臺(tái)缺失對(duì)其直播間深入認(rèn)知的情況下，平臺(tái)算法也仍然能夠借助同行業(yè)、同類目的認(rèn)知，幫助商家在冷啟動(dòng)時(shí)進(jìn)行最大化的效率匹配。

3.關(guān)注投放配置的科學(xué)性，助推全局提效

超級(jí)直播算法優(yōu)化的目標(biāo)始終是以商家價(jià)值最優(yōu)為前提。當(dāng)一個(gè)超級(jí)直播計(jì)劃被設(shè)定并創(chuàng)建好后，算法會(huì)基于最優(yōu)方案競(jìng)爭(zhēng)流量并交付結(jié)果，讓商家獲得成本、時(shí)間等條件約束下最高的投產(chǎn)比。

高投產(chǎn)比的獲得，同樣也離不開(kāi)商家的科學(xué)操盤(pán)。商家應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)選擇相應(yīng)的超級(jí)直播版本（版本的不同會(huì)造成交付結(jié)果的不同），建議選擇智能人群以提升效果，并盡量拉長(zhǎng)投放時(shí)間，有利于算法從更大的用戶群體中優(yōu)選曝光。此外，可以通過(guò)不同版本的投放組合，兼顧人群蓄水和成交轉(zhuǎn)化，覆蓋消費(fèi)者全決策旅途，實(shí)現(xiàn)“全局最優(yōu)”的投放效果。AI深度模型是基于單營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行效果預(yù)估的，“人群蓄水”和“轉(zhuǎn)化成交”存在心智的差異，一個(gè)計(jì)劃既要新客蓄水又要成交轉(zhuǎn)化，往往不能兼得，如何進(jìn)行平衡需要客戶創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)明確表達(dá)，所以，差異化的組合投放對(duì)全局效果的提升，也是很有幫助的。

另外，在實(shí)操過(guò)程中，投放規(guī)劃盡量事先制定好，減少投中反復(fù)調(diào)整配置，可以降低算法適應(yīng)調(diào)整帶來(lái)的效率折損，經(jīng)過(guò)觀察多日累積的效果，商家才能更科學(xué)地評(píng)估投產(chǎn)比，摸清規(guī)律，并指導(dǎo)策略優(yōu)化。

4.以付費(fèi)流量撬動(dòng)自然流量增長(zhǎng)

在現(xiàn)實(shí)中，很多商家都會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，直播間付費(fèi)流量能不能帶來(lái)自然流量增長(zhǎng)，讓價(jià)值最大化？

答案是肯定的。付費(fèi)流量與自然流量之間有相互促進(jìn)的協(xié)同效應(yīng)。從平臺(tái)來(lái)看，商家只要配置合適的投放計(jì)劃，便可以快速積累直播間的粉絲量、成交量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)量等，這些信息沉淀在直播間里，能夠被平臺(tái)的各個(gè)系統(tǒng)，包括被自然流量的搜推系統(tǒng)捕捉到，系統(tǒng)便能給予自然流量助力。而付費(fèi)流量能夠短時(shí)間爆發(fā)力量，幫助商家直播間快速起量，讓直播進(jìn)入正向、良性的循環(huán)，激活平臺(tái)背后自然流量系統(tǒng)的扶持。

03：技術(shù)/產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)能力全面升級(jí)，超級(jí)直播引爆流量

超級(jí)直播近期有哪些升級(jí)能力和全新運(yùn)營(yíng)政策？

在技術(shù)維度，阿里媽媽一直處于行業(yè)前沿。超級(jí)直播建設(shè)RTA（Real-Time API）實(shí)時(shí)對(duì)接各個(gè)流量場(chǎng)入口，實(shí)現(xiàn)直播全場(chǎng)景互聯(lián)能力，覆蓋淘內(nèi)外直播心智消費(fèi)者，還覆蓋了淘系具有高轉(zhuǎn)化價(jià)值的搜索和首猜消費(fèi)者，這些都是淘系內(nèi)外最核心的流量。超級(jí)直播能夠提前預(yù)判營(yíng)銷價(jià)值，基于阿里媽媽開(kāi)源的行業(yè)領(lǐng)先深度學(xué)習(xí)框架XDL。超級(jí)直播在價(jià)值預(yù)估模型上持續(xù)創(chuàng)新，提出了適合于直播場(chǎng)景的多專家混合多任務(wù)深度學(xué)習(xí)模型，并在一定的預(yù)算和時(shí)間等條件下，優(yōu)選消費(fèi)者集合曝光，為商家的進(jìn)店、漲粉帶來(lái)40%的增長(zhǎng)。

在效果和成本控制方面，圍繞商家對(duì)于成本約束的訴求，超級(jí)直播升級(jí)了理論上更接近“全局最優(yōu)”的多約束優(yōu)化控制算法（MCB, Multi-Constraint Bidding），在保障商家成本約束、投放時(shí)間窗口、給定預(yù)算、指定優(yōu)化目標(biāo)的前提下，以最優(yōu)策略競(jìng)爭(zhēng)流量，為商家?guī)?lái)投產(chǎn)比30%以上的增長(zhǎng)。同時(shí)，超級(jí)直播的控制算法是秒級(jí)感知秒級(jí)調(diào)控，可以根據(jù)商家要求調(diào)整投放速度，在穩(wěn)定性上能夠給予商家最大的安全感。

基于技術(shù)迭代，超級(jí)直播短直聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品能力升級(jí)，看點(diǎn)投放做到全天候、全鏈路消費(fèi)者流轉(zhuǎn)：開(kāi)播前通過(guò)短視頻聯(lián)動(dòng)蓄水，提前種草興趣人群，開(kāi)播中通過(guò)超級(jí)直播二次觸達(dá)種草人群引流直播間，播后通過(guò)看點(diǎn)投放將直播間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成“搜索推薦”等內(nèi)容場(chǎng)域的看點(diǎn)，再次提升轉(zhuǎn)化機(jī)率?！?strong>直播看點(diǎn)高光剪輯”基于智能算法，能夠針對(duì)不同行業(yè)、不同的營(yíng)銷目標(biāo)，為商家直播間內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)精華提煉和重組，從“平臺(tái)視角”識(shí)別出什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并精準(zhǔn)投放給用戶。

在運(yùn)營(yíng)政策上，超級(jí)直播針對(duì)新客推出冷啟動(dòng)助力專享，如推出“超直券”，相當(dāng)于“流量激勵(lì)卡”，面向受邀商家、達(dá)人進(jìn)行發(fā)放。此外，超級(jí)直播針對(duì)部分客戶推出和淘寶直播聯(lián)動(dòng)的首單流量激勵(lì)，也設(shè)置了免費(fèi)培訓(xùn)課程，方便商家快速上手；“內(nèi)容成長(zhǎng)力計(jì)劃”覆蓋全量電播客戶，通過(guò)活躍指標(biāo)、熱度指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)等幫助客戶評(píng)估直播內(nèi)容，并提供每月千萬(wàn)流量補(bǔ)貼，護(hù)航更優(yōu)質(zhì)的店播內(nèi)容在公域獲取更多流量；通過(guò)行業(yè)打榜賽，定制行業(yè)投放策略，助力商家科學(xué)制定投放計(jì)劃；面向頭部商家，“破億店播計(jì)劃”通過(guò)1億+現(xiàn)金激勵(lì)，特邀限定380家尊享/專享伙伴定制年度直播目標(biāo)，護(hù)航店鋪直播成交翻倍，用最高效穩(wěn)定的流量助力直播間生意規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

阿里媽媽一直致力于超級(jí)直播能力的提升與打磨，基于技術(shù)的升級(jí)與迭代，為經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。如今，直播電商進(jìn)入了精細(xì)化增長(zhǎng)階段，流量的獲取變得更難，各大商家在奮力爬坡的過(guò)程中，仍需掌握“科學(xué)經(jīng)營(yíng)觀”，才能在直播電商的競(jìng)爭(zhēng)紅海中獲得實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。