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5月20日，在一年一度的天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊給出了答案。她在介紹淘寶天貓未來(lái)的戰(zhàn)略和變化時(shí)，提出一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇，即從交易走向消費(fèi)，堅(jiān)定對(duì)內(nèi)容賽道投資。

而淘寶的內(nèi)容賽道，重點(diǎn)就是逛逛和直播。不同于一般的種草平臺(tái)的是，交易起家的阿里堅(jiān)持圍繞驅(qū)動(dòng)用戶的消費(fèi)決策進(jìn)行設(shè)計(jì)和摸索，在淘寶端內(nèi)形成從發(fā)現(xiàn)到種草到購(gòu)買(mǎi)到分享的全鏈路。

在戴珊看來(lái)，逛逛、直播作為一種全新的方式，已經(jīng)成為推薦和搜索的必要補(bǔ)充。兩者有效的結(jié)合，才能幫助用戶消費(fèi)決策簡(jiǎn)單、商家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出有提升。淘寶天貓做逛逛、直播等內(nèi)容化建設(shè)不是目的，只是一種手段。

“幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情?！?/span>戴珊進(jìn)一步表示，淘系的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。

“留”量時(shí)代

“過(guò)去一年，用戶數(shù)、商家數(shù)、生意額的三方同步增長(zhǎng)，證明了我們依然是更受消費(fèi)者喜愛(ài)的主消費(fèi)入口，依然是給商家生意帶來(lái)確定性增長(zhǎng)的主陣地。”戴珊還強(qiáng)調(diào)了兩組數(shù)據(jù)，一是24歲以下人群以及45歲以上人群占比快速提升，二是付費(fèi)會(huì)員規(guī)模也在快速提升，“88VIP會(huì)員以及省錢(qián)月卡會(huì)員合計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)，其中88VIP會(huì)員的ARPU值達(dá)到大盤(pán)平均值的8倍之多?！?/span>

另?yè)?jù)戴珊介紹道，商家數(shù)也突破千萬(wàn)，其中天貓GMV過(guò)億商家數(shù)達(dá)到1000多家?？紤]到淘寶天貓本身的體量，以及疫情等造成的客觀影響，這可以說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

但成績(jī)背后，不可回避的是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已接近飽和狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡，電商平臺(tái)將進(jìn)入了存量爭(zhēng)奪的階段?！斑^(guò)去二十年，我們充分享受到了中國(guó)的人口紅利，但這個(gè)紅利正在消失?！睂?duì)此，戴珊指出，在面對(duì)市場(chǎng)的不確定性時(shí)，10億AAC就是阿里最大的優(yōu)勢(shì)和確定性，圍繞10億AAC，做用戶深度滲透是我的第一選擇。

她進(jìn)一步解釋道，過(guò)去是“流量時(shí)代”，到了今天“流”將會(huì)變成“留存的留”，做到消費(fèi)者全生命周期價(jià)值最大化。“因此，我也做了一個(gè)很重要的戰(zhàn)略選擇，那就是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)，在內(nèi)容化上做加法。”

實(shí)際上，自2016年上線淘寶直播后，淘寶就不再只是一個(gè)琳瑯滿目的貨架。自2020年末將買(mǎi)家秀社區(qū)改版升級(jí)為“逛逛”后，繼續(xù)深耕內(nèi)容種草，截止2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶超2億，日活峰值已經(jīng)突破5000萬(wàn)。在商品種草方面，去年雙11期間，逛逛在種草期的內(nèi)容總曝光量高達(dá)250億次。淘寶直播也已成長(zhǎng)為淘寶天貓平臺(tái)上規(guī)模化的用戶交易場(chǎng)景。更直接的是，淘寶的slogan也已從“淘寶，淘到你說(shuō)好”變成“太好逛了吧！”。

截至目前，淘寶直播已經(jīng)成為淘系交易增量的主要來(lái)源之一。過(guò)去一年，平臺(tái)的累計(jì)觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)了6000萬(wàn)，同時(shí)消費(fèi)者在直播的年度ARPU值也提升了30%。2021年5月，阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，財(cái)年內(nèi)淘寶直播GMV超5000億元。

店播常態(tài)化

毫無(wú)疑問(wèn)，直播將是未來(lái)在市場(chǎng)上非常主流的模式。“淘寶直播分為達(dá)人直播和商家店播，在過(guò)去幾年我們的關(guān)注點(diǎn)大部分都在達(dá)人直播，尤其是頭部直播上，對(duì)商家店播的重視度不足，但我相信，商家店播一定是未來(lái)淘寶直播生態(tài)中的重要角色。”戴珊斷言道。

品牌在自己直播間銷(xiāo)售，不僅省下了給頭部主播的傭金、坑位費(fèi)等，還為品牌沉淀用戶。畢竟忠誠(chéng)于某主播的推薦購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，與構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度之間，可以說(shuō)是并無(wú)關(guān)聯(lián)。

“一個(gè)用戶從公域進(jìn)入到飛利浦的直播間，他可能沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，但可能成為了直播間的粉絲。之后，我們依然可以通過(guò)各種渠道去觸達(dá)這一群已經(jīng)和品牌產(chǎn)生了交互的興趣用戶?！憋w利浦大中華區(qū)健康生活業(yè)務(wù)電商營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Crystal指出，品牌自播間吸引到的公域流量會(huì)因?yàn)橹辈ラg的產(chǎn)品和內(nèi)容沉淀為品牌的興趣用戶。

流量固然重要，但品牌自播更看重運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。而這與淘寶天貓的內(nèi)容化建設(shè)也可謂是不謀而合。戴珊強(qiáng)調(diào)道，“淘寶天貓做逛逛、直播等內(nèi)容化建設(shè)，絕不是平臺(tái)的目的，而只是一種方式。我們歡迎商家們充分發(fā)揮你們?cè)趯I(yè)導(dǎo)購(gòu)、知識(shí)分享、生活種草等方面的內(nèi)容能力和優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)的內(nèi)容化建設(shè)中，建立消費(fèi)者信任，做到從種草到消費(fèi)全鏈路覆蓋和服務(wù)，讓10億消費(fèi)者有事沒(méi)事都來(lái)淘寶APP逛一逛。”

全鏈路打通

隨著淘寶內(nèi)容生態(tài)的逐步完善，帶來(lái)的是內(nèi)容與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路的縮短。數(shù)據(jù)顯示，淘寶每月有超過(guò)一半的用戶在逛逛瀏覽內(nèi)容，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容消費(fèi)。

“今天在互聯(lián)網(wǎng)人口眾多，而且時(shí)長(zhǎng)變得更長(zhǎng)的情況下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，通過(guò)新產(chǎn)品的創(chuàng)造和更超越用戶認(rèn)知的服務(wù)，進(jìn)而形成更多的用戶忠誠(chéng)?！碧詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪指出，這樣的一個(gè)正循環(huán)，最終形成客戶的終身價(jià)值，正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的核心生命力。

以內(nèi)容為載體的種草是更符合當(dāng)下消費(fèi)者心智觸達(dá)方式，各色種草內(nèi)容帶給消費(fèi)者的不僅是單純的商品描述，更是一種生活方式，乃至一種人生態(tài)度。

于商家而言，通過(guò)種草與消費(fèi)者達(dá)成的溝通是十分深度而有效的，這也成為有效流量轉(zhuǎn)化的新通路。老板電器旗下新創(chuàng)立的臺(tái)式廚電新品牌大廚就在品牌自播間做起了美食教學(xué)，每周固定的“15分鐘周末快手菜”直播間專題活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更直觀的體驗(yàn)。

“淘寶直播間有店鋪?zhàn)鳛榉€(wěn)定的輸入窗口，成交穩(wěn)定，且消費(fèi)人群精準(zhǔn)。其次，高客單的產(chǎn)品明顯在淘寶直播賣(mài)得更好，用戶接受度是最高的?！贝髲N品牌負(fù)責(zé)人表示，在2022年也會(huì)針對(duì)不同人群，做更多直播間內(nèi)容方面的嘗試，比如面向孕媽寶媽推出“簡(jiǎn)易月子餐”菜譜，針對(duì)忙碌上班族推出“懶人飯菜”，還能為健身人群準(zhǔn)備減脂餐食譜。

品牌商一方面可以在淘寶端內(nèi)完成商品從種草到拔草的全過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)、可量化。另一方面，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，商家對(duì)新品、新趨勢(shì)以及消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)有了新的獲取方式，幫助商家更加了解消費(fèi)者。

用戶停留的時(shí)長(zhǎng)成為了真正意義上的電商流量池，逛逛、直播等作為淘寶內(nèi)容中心化陣地，已然在這其中扛起了淘寶流量增長(zhǎng)大旗。更好逛了。包括專業(yè)主播在內(nèi)的各類專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，所構(gòu)成的淘寶天貓內(nèi)容生態(tài)，在增加可看性的同時(shí)，更重要的是幫助消費(fèi)者降低消費(fèi)決策難度。不論是對(duì)于逛逛還是直播來(lái)說(shuō)，圍繞驅(qū)動(dòng)用戶的消費(fèi)決策所設(shè)計(jì)的專業(yè)內(nèi)容都是與其他平臺(tái)相比的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。