新春營(yíng)銷還有個(gè)行話叫CNY營(yíng)銷，也就是Chinese New Year營(yíng)銷，可見品牌對(duì)新春營(yíng)銷的爭(zhēng)奪是多么激烈。然而，機(jī)會(huì)就代表著競(jìng)爭(zhēng)，所有品牌都想把握新春營(yíng)銷機(jī)會(huì)，意味著你就需要在大量的新春廣告中突圍，這也就是當(dāng)下品牌CNY營(yíng)銷面臨的最大課題。
新春營(yíng)銷有三個(gè)趨勢(shì)不容忽視
1.營(yíng)銷思路升級(jí)：新春營(yíng)銷已經(jīng)成為完整的整合營(yíng)銷。
由播到傳播，再到整合營(yíng)銷，新春營(yíng)銷規(guī)模在不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷期也在不斷延長(zhǎng)，最關(guān)鍵的是，營(yíng)銷思路也由原來(lái)的單點(diǎn)傳播或者單線傳播，演變?yōu)橥暾溌妨Ⅲw化的整合模式。
2.營(yíng)銷形式升維：由話題、圖文到視頻、電影，是的，視頻成為傳播的主流。
3.營(yíng)銷策略升格：由單次營(yíng)銷到連續(xù)IP打造。
尤其是IP和節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，讓特定流量在特定節(jié)日自動(dòng)激活，讓營(yíng)銷資產(chǎn)不斷積累和放大。
怎么做好新春營(yíng)銷？
不同類型的品牌和不同量級(jí)的品牌玩法各有不同，但歸根到底，有些東西是品牌新春營(yíng)銷共通的或者是不可或缺的，可以歸納為一個(gè)公式：
品牌新春營(yíng)銷首先要找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，然后思考如何打透春節(jié)的核心場(chǎng)景，最關(guān)鍵的是要策劃，如何將這些通過(guò)社交行為進(jìn)行感染。相信策劃過(guò)新春營(yíng)銷的小伙伴都認(rèn)同，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)爆肝運(yùn)動(dòng)，你得洞察新春時(shí)節(jié)人群特性，掌握客戶的各種要求，關(guān)鍵是這兩方需求經(jīng)常莫名很難調(diào)和，在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下，不知道多少人的發(fā)際線陣亡了。說(shuō)笑歸說(shuō)笑，但新春營(yíng)銷的難點(diǎn)確實(shí)現(xiàn)實(shí)存在，以下三個(gè)就是怎么要繞不過(guò)去的坎：
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間有72個(gè)熱門營(yíng)銷事件，這還不包括那些不溫不火零零散散的營(yíng)銷或是沒有被統(tǒng)計(jì)的事件，春節(jié)時(shí)間是有限的，但是被誘發(fā)的熱情是無(wú)限的，各個(gè)品牌都想在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行最后的沖線。這也就導(dǎo)致春節(jié)期間大家被各種信息所包裹，密集的信息轟炸和瘋狂的營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)直讓人無(wú)所適從。對(duì)于這些信息，人們從關(guān)注到麻木再到不在意，無(wú)形中增加了新春營(yíng)銷的接收度和門檻。
新春品牌營(yíng)銷的極度內(nèi)卷，也導(dǎo)致幾乎和中國(guó)年相關(guān)的各種情感幾乎都被玩過(guò)幾輪了，年味、團(tuán)聚、歡樂(lè)、親情等等老生常談，代溝、返鄉(xiāng)、年俗花樣都翻過(guò)無(wú)數(shù)次了。流量的無(wú)休止收割一定會(huì)導(dǎo)致韭菜的生長(zhǎng)跟不上，而之于新春營(yíng)銷，人們?cè)缫言谝徊úI(yíng)銷中建立起強(qiáng)免疫，假大空或者說(shuō)洞察力不細(xì)微和深刻的情感幾乎就是水過(guò)地皮不濕?？梢哉f(shuō)，春節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)沒有情感藍(lán)海，品牌營(yíng)銷怎么打動(dòng)人成為營(yíng)銷策劃的一個(gè)艱難挑戰(zhàn)。
也許新春營(yíng)銷沒有引起關(guān)注還不是最差的，最可怕的是營(yíng)銷翻車。在傳統(tǒng)認(rèn)知里，中國(guó)年一定是和美好掛鉤的，春節(jié)無(wú)論是哪種情感或行為都是積極的，而有些品牌為了能夠引發(fā)關(guān)注硬是挑一些消極的話題在這個(gè)時(shí)候搞，即便贏了關(guān)注也會(huì)輸?shù)粢磺?。都說(shuō)戴著鐐銬跳舞，春節(jié)營(yíng)銷就像在一個(gè)圈子里面翻筋斗。
中國(guó)年是刻在中國(guó)人骨子里的節(jié)日，一些情感期待和春節(jié)習(xí)俗行為等等都已經(jīng)是儀式化，即便這幾年春節(jié)在發(fā)生一些改變，但是最內(nèi)核的東西依然沒有改變，甚至隨著中國(guó)在世界范圍內(nèi)的崛起，更中國(guó)的東西反而能夠引發(fā)大家普遍的心理共情。品牌營(yíng)銷永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)人的認(rèn)知底線，尤其是在中國(guó)年這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。
新春營(yíng)銷挑戰(zhàn)巨大，我們不如回歸原點(diǎn)，重新思考新春營(yíng)銷到底在營(yíng)銷什么。什么是中國(guó)年？
所謂有錢沒錢回家過(guò)年，辭舊迎新，過(guò)年蘊(yùn)含了中國(guó)人最樸素的情感，也寄托了中國(guó)人最美好的寓意。透過(guò)節(jié)日看本質(zhì)，中國(guó)年是中國(guó)人最大的節(jié)日共識(shí)，“過(guò)年”是中國(guó)人最大的一種共識(shí)儀式。
這種儀式有著廣泛的心理認(rèn)同基礎(chǔ)，過(guò)年是每一個(gè)人的心理預(yù)期，大家在這時(shí)候想什么、做什么都有著驚人的默契。再就是過(guò)年有一系列行為儀式，放鞭炮拜年搶紅包等等，這些都是一套近乎程式化的大眾行為。最后就是，因?yàn)榇汗?jié)場(chǎng)景和習(xí)俗所致，這時(shí)候很容易產(chǎn)生社交協(xié)同現(xiàn)象，也就是很容易形成人與人之間的傳遞。
而從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，新春人們的活動(dòng)場(chǎng)景高度集中、關(guān)注點(diǎn)聚焦、行為習(xí)慣趨同，情感需求、社交需求和消費(fèi)需求巨大，是品牌與受眾溝通的絕佳時(shí)機(jī)，正因?yàn)槿绱耍乓l(fā)了各大品牌不遺余力的營(yíng)銷投入。所以說(shuō)，過(guò)年是由“情感驅(qū)動(dòng)”的“行為共識(shí)”，新春營(yíng)銷正是借助這種有著廣泛大眾基礎(chǔ)的共識(shí)展開營(yíng)銷攻勢(shì)，激活品牌與人群特定情感、行為、場(chǎng)景上的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而錨定品牌差異化認(rèn)識(shí)。
簡(jiǎn)而言之，春節(jié)營(yíng)銷是圍繞著品牌價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行的一場(chǎng)從場(chǎng)景、內(nèi)容、人群入手的“突圍戰(zhàn)”。此外，隨著新春營(yíng)銷的開展和各種玩法的演繹，以及很多品牌一年一次的探索，目前來(lái)看，新春營(yíng)銷有三個(gè)趨勢(shì)不容忽視：
受限于傳播媒介和行業(yè)發(fā)展 ，一開始的春節(jié)營(yíng)銷大概是冠名，在追熱點(diǎn)興起的年代，新春營(yíng)銷其實(shí)就是刷一波熱點(diǎn)海報(bào)，后來(lái)發(fā)展為針對(duì)過(guò)年或者春晚的話題炒作，而到現(xiàn)在，新春營(yíng)銷已經(jīng)成為完整的整合營(yíng)銷。由播到傳播，再到整合營(yíng)銷，新春營(yíng)銷規(guī)模在不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷期也在不斷延長(zhǎng)，最關(guān)鍵的是，營(yíng)銷思路也由原來(lái)的單點(diǎn)傳播或者單線傳播，演變?yōu)橥暾溌妨Ⅲw化的整合模式。這也就意味著不要慣性思維總想著所謂爆款，沒有完整的整合策劃，靠運(yùn)氣的爆款全年都幾乎看不見，更何況在這個(gè)時(shí)候，別人都在坦克戰(zhàn)，你派三個(gè)步兵就想翻盤嗎？
從近幾年熱門營(yíng)銷案例看，幾乎所有營(yíng)銷策劃都以視頻為核心傳播素材，而且中長(zhǎng)視頻的風(fēng)頭越來(lái)越盛，這和近年來(lái)視頻平臺(tái)的發(fā)展、短視頻興起和人們的閱讀習(xí)慣不無(wú)關(guān)系。由話題、圖文到視頻、電影，是的，視頻成為傳播的主流。視頻所見即所得，直觀的沖擊力和情緒感染遠(yuǎn)勝文字和圖片，尤其是在春節(jié)這個(gè)要聊感情的時(shí)候，視頻幾乎提供了直達(dá)人心的最近通路。
仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多大品牌已經(jīng)形成了新春營(yíng)銷IP，不斷積聚勢(shì)能提升品牌價(jià)值和品牌與年的錨定關(guān)聯(lián)。這就是高明品牌的玩法，由單次營(yíng)銷到連續(xù)IP打造。私域流量是每個(gè)品牌都日思夜想無(wú)比垂涎的，但其實(shí)，很多品牌對(duì)私域的認(rèn)知簡(jiǎn)單且缺乏應(yīng)有的思考。之前詳細(xì)探討過(guò)私域流量，其中交流過(guò)營(yíng)銷域來(lái)收割流量，也就是通過(guò)品牌IP打造私域。尤其是IP和節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，讓特定流量在特定節(jié)日自動(dòng)激活，讓營(yíng)銷資產(chǎn)不斷積累和放大。這種策略上的升格，讓品牌營(yíng)銷逐漸打造起自己的護(hù)城河，形成認(rèn)知壁壘。
新春營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不僅僅是流量和促銷的問(wèn)題，更有著品牌建設(shè)、價(jià)值管理和社會(huì)影響等深層次的意義，可以說(shuō)，新春營(yíng)銷是品牌走進(jìn)中國(guó)人內(nèi)心的必修課。怎么做好新春營(yíng)銷？說(shuō)了這么多可能不同類型的品牌和不同量級(jí)的品牌玩法各有不同，但歸根到底，有些東西是品牌新春營(yíng)銷共通的或者是不可或缺的，可以歸納為一個(gè)公式：
簡(jiǎn)單明了，品牌新春營(yíng)銷首先要找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，然后思考如何打透春節(jié)的核心場(chǎng)景，最關(guān)鍵的是要策劃，如何將這些通過(guò)社交行為進(jìn)行感染。
沒有情感基礎(chǔ)的愛情就是耍流氓，營(yíng)銷也一樣。春節(jié)，是中國(guó)人一年中情感非常豐富和獨(dú)特的時(shí)刻，品牌需要找到自身價(jià)值理念和人群情感的某種關(guān)聯(lián)，并通過(guò)營(yíng)銷進(jìn)行放大和敘事，這樣新春營(yíng)銷才立得住，進(jìn)人心。尤其是對(duì)當(dāng)下各種情感被挖掘殆盡，品牌更需要嘗試挖掘人心紅利，思考占位獨(dú)特情感單元的可能。激活隱秘情感，不煽情要共情、不矯情要?jiǎng)忧?，讓營(yíng)銷洞穿壁壘觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，而不是造成打擾。找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，這個(gè)要素是最核心但也最困難的，是新春營(yíng)銷的核心要點(diǎn)。
如果說(shuō)情感是內(nèi)部關(guān)聯(lián)，那場(chǎng)景就是外部關(guān)聯(lián)，營(yíng)銷要直抵內(nèi)心，也要觸手可及，這樣才能釋放影響力和提升記憶識(shí)別。
上面提到，春節(jié)人們的行為場(chǎng)景和社交場(chǎng)景相對(duì)是集中和固定的，而且較平時(shí)來(lái)說(shuō)也是比較有差異化的，新春營(yíng)銷就是要針對(duì)特定場(chǎng)景高效觸達(dá)，同時(shí)形成線上有討論線下有接觸。
媒介即信息，場(chǎng)景即內(nèi)容，覆蓋春節(jié)核心場(chǎng)景，讓營(yíng)銷多點(diǎn)滲透，提升轉(zhuǎn)化。
在碎片化和去中心化的媒體環(huán)境下，傳播力其實(shí)重歸最原始的口碑，只不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑是社交口碑。
春節(jié)期間，所有的人都從日常生活中抽離，從心理到行為都沉浸在節(jié)日的氛圍中，社交話題和行為也聚焦在節(jié)日相關(guān)的敘事上，這時(shí)候其實(shí)上是形成了一個(gè)相對(duì)擬態(tài)的社交真空期，社交貨幣能夠以平時(shí)數(shù)倍的效率高效流動(dòng)，畢竟在春節(jié)每個(gè)人的社交牛逼癥都支棱起來(lái)了。
所以在新春營(yíng)銷的策劃上，一定要打造清晰完整的社交傳播鏈路，解鎖社交行為，提升傳播的幾何級(jí)效應(yīng)。
可以看到，隱秘情感和核心場(chǎng)景是疊加的，而社交行為是翻倍遞增的，這就是新春營(yíng)銷三個(gè)關(guān)鍵因子和它們之間的關(guān)系，新春營(yíng)銷策劃，在這個(gè)公式的引導(dǎo)上設(shè)置議題和通路，相信能讓你的策劃更有效！
無(wú)論是新春營(yíng)銷還是叫CNY營(yíng)銷，濃妝淡抹的品牌營(yíng)銷可能會(huì)遲到，但一定不會(huì)缺席，打贏這場(chǎng)終場(chǎng)戰(zhàn)，終歸到底社交突圍是關(guān)鍵！
來(lái)源：營(yíng)銷禪修院
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