前段時(shí)間，“EDG奪冠”一詞成為了社交熱詞，央視下場(chǎng)祝賀，話題閱讀量達(dá)到30.8億，討論量突破了400w+，就連不玩游戲不混電競(jìng)的圈主也對(duì)電競(jìng)有了新的認(rèn)知。 不難看出，從曾經(jīng)的“玩物喪志”到現(xiàn)在的全民狂歡，電競(jìng)已經(jīng)成為了許多年輕人的一種生活方式。 隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，賽事流量的聚集效應(yīng)，越來(lái)越多的品牌也瞄準(zhǔn)了這一年輕人扎堆的領(lǐng)域，這在一定程度上催化了電競(jìng)營(yíng)銷的孵化和創(chuàng)新。 近幾年里，電競(jìng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多次的迭代。從最開始簡(jiǎn)單的貼標(biāo)式的跨界合作，到游戲內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合，再到如今由淺及深，多元合作的深度融合跨界，電競(jìng)營(yíng)銷的形態(tài)千奇百異。 但無(wú)論形式如何創(chuàng)新，一次成功的電競(jìng)營(yíng)銷始終要站穩(wěn)一個(gè)點(diǎn)，那就是——契合度。王者榮耀六周年之際，蕉內(nèi)和王者榮耀的跨界合作，以#蕉你放松 滿血進(jìn)攻#為創(chuàng)意主題，倒是給出了不錯(cuò)的示范。
01一場(chǎng)破次元壁的跨界
蕉內(nèi)和王者榮耀這次的跨界聯(lián)名，顯而易見(jiàn)，大膽突破了新消費(fèi)品牌和游戲IP的次元壁，同時(shí)還巧妙地找到了雙方基因的連接點(diǎn)。
這個(gè)連接點(diǎn)就在于，蕉內(nèi)這一聯(lián)名系列產(chǎn)品，以王者榮耀游戲中的黑話、角色皮膚、技能道具作為基本設(shè)計(jì)元素，將游戲世界中大家熟知的事物具象化，給消費(fèi)者一種情理之中但又意料之外的驚喜感。
比如「安琪拉」、「妲己」同款皮膚家居服、就是以游戲中極高人氣的英雄皮膚為創(chuàng)造靈感，其中孫策&大喬的情侶睡袍，更是復(fù)刻了游戲中「貓狗日記」這對(duì)熱門CP。
還有「穩(wěn)住 別浪」家居服和毛浴巾，「Buff能量」午睡毯，是把王者榮耀游戲中，玩家最常用的“黑話”作為設(shè)計(jì)靈感，以滿屏的形式呈現(xiàn)出游戲彈幕的氛圍。二印著“疾跑”“閃現(xiàn)”“狂暴”這些召喚師技能的保暖高筒棉襪，也是游戲感十足。
區(qū)別于其他聯(lián)名，簡(jiǎn)單的貼圖取材思路，從這些跨界產(chǎn)品里我們能看出蕉內(nèi)的一些小巧思，以及在產(chǎn)品上所做的多樣化演繹，但也看到了這些設(shè)計(jì)創(chuàng)意背后，其實(shí)暗含著更有層次的洞察。
王者榮耀，作為一款手游類的競(jìng)技游戲，享受“進(jìn)攻戰(zhàn)斗”刺激的狀態(tài)，是玩家的快感來(lái)源。
蕉內(nèi)，作為以居家生活品出圈的新消費(fèi)品牌，強(qiáng)調(diào)的是給用戶帶來(lái)“居家舒適”的體驗(yàn)感。
乍一看二者的風(fēng)格其實(shí)并不搭甚至說(shuō)有點(diǎn)沖突，但我們把這次的主題“蕉你放松 滿血進(jìn)攻”放在一起看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)雙方聯(lián)名的契合。
游戲玩家們，多多少少也有試過(guò)這種情況：游戲打著打著，可能會(huì)被隊(duì)友坑，心態(tài)不好，可能會(huì)手感不順，狀態(tài)不佳，尤其是逆風(fēng)局時(shí)，那叫一個(gè)身心俱疲。
蕉內(nèi)正是洞察到了這一點(diǎn)，從而借助一系列聯(lián)名產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到日常場(chǎng)景中，切準(zhǔn)玩家【心態(tài)不好】這個(gè)痛點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)名系列給玩家?guī)?lái)【放松休息 “加油充電" 】的契機(jī)和實(shí)物載體，從而實(shí)現(xiàn)【滿血復(fù)活】重新再戰(zhàn)的狀態(tài)。
主題 #蕉你放松 滿血進(jìn)攻# 的深層涵義也亦然。
比如在下班回家一身疲憊，換上舒適柔軟的英雄皮膚家居服，化身成為峽谷內(nèi)的英雄，短暫獲取游戲帶來(lái)的壓力釋放后，再重新投入工作中。
又比如在逆風(fēng)局后，不著急帶著負(fù)面情緒進(jìn)入下一局，而是披上午睡毯，睡完一覺(jué)后精神飽滿，再重回滿血狀態(tài)Carry全場(chǎng)。
通過(guò)創(chuàng)意有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及有梗有料的場(chǎng)景營(yíng)銷，蕉內(nèi)將【舒適】這個(gè)點(diǎn)，很自然地與王者榮耀這么一個(gè)【激烈進(jìn)攻型】的IP搭配起來(lái)，完成了用戶【玩家】和【消費(fèi)者】這兩個(gè)身份的融合，成功打入了他們的生活場(chǎng)景之中。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，蕉內(nèi)的角色既是一層“狀態(tài)增益Buff”，也是舒適生活，游戲放松的金牌輔助。
02一套值得細(xì)品的營(yíng)銷組合拳
品牌在表達(dá)傳播的時(shí)候，是一個(gè)與大眾互動(dòng)交流的過(guò)程。
蕉內(nèi)就深諳其道，通過(guò)不同形式與用戶搭建溝通，全力打通傳播鏈條，完成入圈、出圈、升溫的一套組合拳，將跨界聯(lián)名覆蓋到更多人群。
視覺(jué)吸睛，俘獲游戲圈層
蕉內(nèi)從消費(fèi)者第一眼好感的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，就做到了“雙重還原”。
第一個(gè)還原，設(shè)計(jì)物料高度還原游戲畫面。
就像網(wǎng)友們所說(shuō)的那樣，蕉內(nèi)不是物料的聯(lián)名，它將產(chǎn)品與游戲場(chǎng)景完美融合，簡(jiǎn)直是跨越次元?。?/span>
可以說(shuō)，蕉內(nèi)在廣告視覺(jué)畫風(fēng)上，做到了最大程度對(duì)游戲?qū)嵕爱嬅娴倪€原，這就給游戲群體眼前一亮的感覺(jué)；并且在此基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)還加入微動(dòng)的特效，更顯游戲感與舒適感，在不妨礙產(chǎn)品露出的同時(shí)，表現(xiàn)出對(duì)王者榮耀用戶極大的尊重。
第二個(gè)還原，是產(chǎn)品的真實(shí)還原。
網(wǎng)上有一句評(píng)論形容得很好，蕉內(nèi)給冬日里的英雄們送來(lái)了最溫暖的皮膚。
此次雙方聯(lián)名打造了一系列暖冬產(chǎn)品，其中將《王者榮耀》游戲中人氣極高的的英雄皮膚，還原做成“實(shí)體皮膚”，號(hào)稱是“冬日開黑必備的保暖裝備“，最受玩家們的青睞。
顯然，通過(guò)從海報(bào)視覺(jué)到產(chǎn)品，圍繞營(yíng)造更強(qiáng)烈的游戲感進(jìn)行還原，蕉內(nèi)抓準(zhǔn)了玩家的追求與需求，并以此撬動(dòng)游戲圈層的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)圈層滲透。
三維一體，為破圈打下基礎(chǔ)
在滲透游戲圈層之后，有意思的是，蕉內(nèi)還為破圈埋下了伏筆。
整體串聯(lián)三維一體， 結(jié)合產(chǎn)品給用戶功能上的不同屬性價(jià)值，賦予不同的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，但都緊緊圍繞創(chuàng)意主題“蕉你放松 滿血進(jìn)攻”這根主線來(lái)表達(dá)。
靈感想象跳出固有的游戲圈層，巧妙之處是除了玩家，其實(shí)各個(gè)為生活打拼的社會(huì)人，何嘗也不是需要 “蕉你放松 滿血進(jìn)攻”的心態(tài)加持呢？
比如，工作進(jìn)度卡殼，拖延癥發(fā)作？ 穿上疾跑技能，快人一步，順利推進(jìn)，效率勝人一籌。
比如，水逆不順，隨時(shí)翻船？ 來(lái)一套穩(wěn)住附身，諸事皆穩(wěn)。
再比如，無(wú)精打采，睡眼惺忪？披上BUFF能量斗篷，便能如夢(mèng)初醒，血條加滿。
......
從創(chuàng)意內(nèi)涵、品類需求到體感上，都緊扣大主題“蕉你放松 滿血進(jìn)攻”，實(shí)現(xiàn)了三者的融會(huì)貫通。 ”有趣 - 有料 - 有用“， 即使是對(duì)游戲不熟悉的用戶，也能參與其中到，實(shí)現(xiàn)從游戲到大眾圈層的突破。
大膽玩梗，話題熱度升溫
面對(duì)碎片化閱讀的現(xiàn)狀，玩梗能夠有效勾起網(wǎng)友的閱讀興趣，對(duì)品牌而言，亦是如此。
所以，蕉內(nèi)這次摒棄平鋪直敘的套路化營(yíng)銷，而是押寶話題潛力款【穩(wěn)住家居服】，進(jìn)行各種腦洞打開玩梗嘗試。
也正因如此，一些有意思的事情開始發(fā)生了。
（大膽玩梗，自創(chuàng)“穩(wěn)住三招式”）
這也讓我發(fā)現(xiàn)了蕉內(nèi)在營(yíng)銷傳播層面的2個(gè)小亮點(diǎn)，其一，是善用KOL的影響力，【穩(wěn)住家居服】具有極強(qiáng)的內(nèi)容延展性，引起了搞笑段子手KOL的廣泛討論，在趣味性的二次創(chuàng)作下，使得內(nèi)容輸出更加自然，引發(fā)了更多自然裂變，同時(shí)也將大眾關(guān)注度都集中在產(chǎn)品玩梗本身，也就有了后面的全方位內(nèi)容共創(chuàng)。
其二，是全方位的內(nèi)容共創(chuàng)，“穩(wěn)住別浪”“閃現(xiàn)”這些梗本來(lái)就是刻在年輕人社交基因里的事物，蕉內(nèi)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)則再次打開了他們的腦洞，激發(fā)了他們的創(chuàng)作欲和分享欲。當(dāng)用戶的二次創(chuàng)作內(nèi)容在各自圈層發(fā)酵傳播開來(lái)時(shí)，也意味著蕉內(nèi)一整套包含品牌、KOL、UGC的內(nèi)容體系搭建成功。
不難看出，蕉內(nèi)跳出了常規(guī)流量疊加的套路，而是轉(zhuǎn)為一種更為巧妙的輸出方式，把過(guò)去品牌的單向傳播，轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者的私人化體驗(yàn)。
同時(shí)，內(nèi)容傳播的爆發(fā)期也配合雙11的電商節(jié)點(diǎn)，將站外熱度轉(zhuǎn)換成站內(nèi)成交，優(yōu)惠促銷的加持，加速了消費(fèi)者成交轉(zhuǎn)化的沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外流量閉環(huán)，達(dá)成品效合一。
03一次品牌認(rèn)知的更新
蕉內(nèi)向來(lái)能很好地運(yùn)用自己的品牌資產(chǎn)，包括之前上38婦女節(jié)品牌態(tài)度片、央視新國(guó)貨《底線》宣言、周冬雨和王一博代言都給到了我驚喜。
這次跨界電競(jìng)IP王者榮耀，則是繼官宣王一博代言人后，蕉內(nèi)針對(duì)年輕Z世代人群又一次精準(zhǔn)觸達(dá)。
對(duì)蕉內(nèi)而言，將王者榮耀里的社交語(yǔ)言化作自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，一來(lái)很大程度上鏈接起了和Z世代人群精神層面的溝通，實(shí)現(xiàn)了對(duì)Z世代人群的更深層次的滲透；二來(lái)雙方在品牌調(diào)性、目標(biāo)消費(fèi)者間找到了品牌共振，更新了年輕消費(fèi)者對(duì)蕉內(nèi)的品牌認(rèn)知，讓蕉內(nèi)=新銳國(guó)貨品牌，逐漸到蕉內(nèi)=國(guó)民消費(fèi)品牌的提升。
對(duì)王者榮耀而言，借助蕉內(nèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意破圈，也讓大眾看到了王者榮耀游戲更多的創(chuàng)意可能性和與眾不同的驚喜。
往深一步看，蕉內(nèi)其實(shí)在不斷地豐富自己的IP聯(lián)名版圖。
蕉內(nèi)認(rèn)為，借助文化的力量，能夠讓品牌更生動(dòng)，而志趣相投的聯(lián)合創(chuàng)作也能為品牌的內(nèi)容營(yíng)銷輸送靈感。
所以蕉內(nèi)一直以來(lái)，聯(lián)名了不少品牌IP，包括歡樂(lè)斗地主、太二酸菜魚、奈娃家族、海綿寶寶、ViViCat、摩登天空等不同類別的品牌。
而這次和王者榮耀的聯(lián)名，是蕉內(nèi)首次與電競(jìng)游戲IP合作，也是跨度極大的一次挑戰(zhàn)。
通過(guò)對(duì)IP版圖的不斷拓寬，可以看出蕉內(nèi)正在把品牌的影響力輻射到更多亞文化領(lǐng)域中，嘗試與更多年輕人在“熱愛(ài)”上產(chǎn)生共鳴。
反向來(lái)看，國(guó)民級(jí)游戲IP王者榮耀選擇和蕉內(nèi)合作，其實(shí)也側(cè)面印證了蕉內(nèi)過(guò)往一些聯(lián)名的成功，能夠獲得更多重磅IP的關(guān)注。
不知道未來(lái)蕉內(nèi)的IP版圖能開拓多大，可以肯定的是，蕉內(nèi)的野心不止于此，魅力也不止于此。
04結(jié)語(yǔ)
說(shuō)實(shí)話，圈主我從來(lái)沒(méi)想過(guò)，蕉內(nèi)會(huì)和王者榮耀玩跨界。
更沒(méi)想到，效果是超預(yù)期的。
以“蕉你放松 滿血進(jìn)攻”為主題，蕉內(nèi)將自身的品牌屬性與王者榮耀的游戲?qū)傩越Y(jié)合，通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言、產(chǎn)品和主題的完美契合，撬動(dòng)了游戲圈優(yōu)質(zhì)、年輕的粉絲資源，同時(shí)滲透到了大眾圈層，不僅為品牌創(chuàng)造了更大的曝光價(jià)值，也為品牌注入了更多新鮮感。
我突然就理解了， Bananain的解讀，”in“代表的是更多未知的可能性。
期待，蕉內(nèi)下一次的驚喜....
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