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2021年雙11過去了，品牌在雙11上獲得經(jīng)營增長的同時，也獲得了營銷運(yùn)營的又一輪實戰(zhàn)沉淀。

今年阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺推出超級匯川統(tǒng)一平臺，此次雙11，是這一“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的智能商業(yè)化經(jīng)營生態(tài)”經(jīng)歷的第一次大考。在幫助雙11品牌和商家擴(kuò)流量、保效果、提效率的基礎(chǔ)上，超級匯川生態(tài)能力推動流量供給、洞察深挖、投放優(yōu)化與效率和效果的提優(yōu)。

我們也從平臺角度，整理了一批在雙11中不同賽道上表現(xiàn)優(yōu)異的品牌投放案例，復(fù)盤雙11的大促生意增長密碼。

今天，我們?yōu)榇蠹彝瞥鲭娚藤惖罏樘熵執(zhí)詫毱炫灥晟碳壹爸鞑ブ辈ラg引流的超級匯川淘牌速遞雙11案例。

01

雙11案例·小米官方旗艦店

對于長復(fù)購周期品類，帶動品牌生意增長的關(guān)鍵在于決策周期內(nèi)培養(yǎng)消費(fèi)者心智。那么如何選擇消費(fèi)者溝通場景(Discover)、判斷決策階段(Engage)、吸引消費(fèi)行動(Enthuse)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交(Perform)，一直都是困擾小米推廣的核心問題。

作為阿里集團(tuán)二環(huán)媒體唯一資訊出口，阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺超級匯川借助DEEP營銷模型、致力提升AI人群質(zhì)量及消費(fèi)者關(guān)系加深率(A→I轉(zhuǎn)化率)，從而促成廣告主雙11期間GMV增長。

在場景溝通上，借助短視頻樣式吸引消費(fèi)者興趣，CTR高于行業(yè)近20%；通過超級匯川牽星DMP能力，針對核心消費(fèi)者分層，從品牌、品類、跨類目人群進(jìn)行細(xì)分拉新，CVR較行業(yè)提升60%+；與淘寶共創(chuàng)的淘牌速遞易達(dá)樣式，有效驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生決策判斷，廣告加購效率提升20%+；一跳調(diào)端拉近生意場，減少在廣告鏈路中的人群流失。

當(dāng)然，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下營銷不止"眼前的茍且"，放眼全域營銷，參與小米廣告互動的人群可用于小米品牌資產(chǎn)沉淀及站內(nèi)再營銷。而品效結(jié)合則是生意增長的內(nèi)驅(qū)力，借助保ROI推廣模型、有效提升7倍購買轉(zhuǎn)化率，為雙11大促期保駕護(hù)航。

02

雙11案例·烈兒寶貝直播間

直播作為新興購物場景，在激發(fā)消費(fèi)者購買認(rèn)知、引導(dǎo)生意轉(zhuǎn)化期間起到臨門一腳作用。不管對于MCN，亦是品牌主而言，主站消費(fèi)者運(yùn)營成本日益升高，如何在短短4-5小時內(nèi)為直播間蓄水成為棘手問題。在今年雙11大促期間，為更好幫助烈兒寶貝觸達(dá)核心消費(fèi)者、打造主播品牌聲量，智能營銷平臺通過超級匯川的淘牌速遞產(chǎn)品能力，在UC上將消費(fèi)者互動形式、營銷節(jié)奏把控及核心TA運(yùn)營形成組合拳破局。

通過與淘寶直播的樣式共創(chuàng)，消費(fèi)者可在淘外資訊場景實時關(guān)注主播動態(tài)及直播信息，從而提升觀看體驗。直播前預(yù)熱引導(dǎo)消費(fèi)者對主播的關(guān)注，其后通過直播中實時拉流、deeplink一鍵調(diào)端流入直播場，從而減少消費(fèi)者流失，調(diào)端率提升14%。在核心TA觸達(dá)層面，借助超級匯川牽星DMP觸達(dá)直播興趣人群、同時分場次觸達(dá)帶貨品類的購買意向人群，在保證推廣精度層面快速為直播間拉新。

最終在雙11大促期間，烈兒寶貝直播間在UC APP的觀看人數(shù)排名NO.1，實現(xiàn)核心主播低成本拉新加粉；進(jìn)入直播間的消費(fèi)者，有20%+存在后續(xù)回搜、收藏、加購等種草行為，為主播沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)。

03

雙11案例·Move Free官方旗艦店

國內(nèi)消費(fèi)水平日益增長，消費(fèi)者對健康保健的關(guān)注度持續(xù)升溫。不少國外知名健康品牌為擴(kuò)大生意增量，紛紛出海入局中國搶占藍(lán)海市場。

國內(nèi)外市場消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣存在巨大差異，對于成熟的國外品牌來說，如何精準(zhǔn)的定義本土消費(fèi)者的潛在需求，建立新品牌心智，帶動生意增長，是如Move Free一樣的海外健康大品牌一直以來的困擾。為解決拉新難問題，阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺聯(lián)合服務(wù)商開貓，從消費(fèi)者洞察、聚焦、測試、調(diào)優(yōu)四個層面沉淀TA營銷模型，同時借助最新的超級匯川的能力，通過淘牌速遞產(chǎn)品助力海外品牌拉新。

在消費(fèi)者洞察層面，拉通品牌方對目標(biāo)消費(fèi)者的定義及分層，結(jié)合國內(nèi)意向消費(fèi)者畫像分析、競對市場研究進(jìn)行聚焦，總結(jié)推廣人群策略及營銷打法。在推廣過程中，基于超級匯川的平臺，實時針對推廣人群及溝通素材進(jìn)行測試，圍繞消費(fèi)者后鏈路行為進(jìn)行建模分析，反推前期推廣策略并及時調(diào)優(yōu)。

在營銷節(jié)奏層面，雙11第一波重點(diǎn)打穿新客，通過超級匯川牽星DMP拆解品牌和類目AI人群進(jìn)行觸達(dá)，最終通過超級匯川帶來的品牌成交新客成本低于預(yù)期，新客增長率80%+；

雙11第二波重點(diǎn)打爆老客，借助老客人群洞察，針對品牌PL人群、結(jié)合消費(fèi)者決策鏈路進(jìn)行分層觸達(dá)，大促期老客ROI提升2倍+。如果說雙11大促期間，老客是Move Free入海的關(guān)鍵，那么借助科學(xué)的消費(fèi)洞察拉新則是造海的核心驅(qū)動。