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廣告的功能是使消費(fèi)者對(duì)商品形成明確的概念，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，引起購(gòu)買欲望，促使購(gòu)買行為發(fā)生。通過對(duì)消費(fèi)者行為的分析，進(jìn)而追求使一則廣告包含更多的信息量，以便有針對(duì)性的作用于消費(fèi)者購(gòu)物的全過程，增強(qiáng)廣告的效果。

消費(fèi)者購(gòu)買程序，一般可以分為五個(gè)階段：

1. 引起需要

需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，是購(gòu)買過程的起點(diǎn)。需要是由從內(nèi)到外一定的刺激引起。例如：饑餓感可以驅(qū)使人尋找食品，而餐廳里色、香、味俱全的鮮美食物也會(huì)刺激人的饑餓感。

廣告應(yīng)體現(xiàn)出與廣告產(chǎn)品種類有關(guān)聯(lián)的，實(shí)際上或潛在的需要，在不同的時(shí)間里這種需要的程度，以及這種需要會(huì)被哪些誘因所觸發(fā)。這樣，可以通過合理的、巧妙地、恰當(dāng)?shù)膹V告引導(dǎo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞揭鹦枰?/span>

2. 收集資料

在需要很強(qiáng)烈的時(shí)候，可滿足需要的物品又容易得到，消費(fèi)者就會(huì)希望馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就能滿足，這時(shí)需要先進(jìn)入人的記憶中，作為未來需要的必要項(xiàng)目。需要使人產(chǎn)生關(guān)注力，可能會(huì)促使其積極尋找或接受資料。廣告在這個(gè)階段要不斷刺激人的注意。這種注意分為有意注意和無意注意兩種。廣告應(yīng)根據(jù)不同情況通過視覺、聽覺的媒介，利用人們的這兩種功能來引起消費(fèi)者的關(guān)注，并幫助記憶廣告內(nèi)容，以便完成從知覺到堅(jiān)信的心里程序，完成購(gòu)買決策。

3. 比較估價(jià)

消費(fèi)者利用從廣告?zhèn)鞑サ玫降馁Y料，進(jìn)行分析、對(duì)比，評(píng)價(jià)商品做出抉擇。在同類商品中，哪一種更適合自己、價(jià)格更合理。不同消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的標(biāo)準(zhǔn)和方法有很大差別。例如粉底液這種商品，有人希望遮瑕力強(qiáng)，有人希望輕薄通透，有人則注重養(yǎng)膚成分。

4. 購(gòu)買決定

并非所有感到需要的人都會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，有的人在購(gòu)買前的心理過程中，需要會(huì)逐漸弱化，或徘徊于“不確定”之中。產(chǎn)生購(gòu)買行為前，須作出購(gòu)買決策。購(gòu)買決策是許多項(xiàng)目的總抉擇，包括購(gòu)買何種商品、品牌、款式、何處購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、以何價(jià)格、以何方式等等。消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)目做抉擇時(shí)，還會(huì)受到許多因素的影響和制約。

因此在消費(fèi)者購(gòu)買決策階段，一方面，要向消費(fèi)者提供更多詳細(xì)的有關(guān)情報(bào)便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)；另一方面，則通過各種銷售服務(wù)，造成方便顧客的條件，加深其對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使其做出購(gòu)買本企業(yè)商品的決策。

5. 買后感受

消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往會(huì)通過使用，及家庭成員與親友的評(píng)判，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，重新考慮這次消費(fèi)是否明智、合算等，這就形成購(gòu)買后的感受。

購(gòu)買后的感受是一種重要的信息反饋。行為影響態(tài)度，態(tài)度又影響以后的行為。如果已購(gòu)買的產(chǎn)品不能給消費(fèi)者預(yù)期的滿足，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生失望，消費(fèi)者就會(huì)更正對(duì)所購(gòu)買商品、品牌的態(tài)度，并在今后的購(gòu)買行為中予以否定。不僅自己不會(huì)二次購(gòu)買，還會(huì)影響他人購(gòu)買。如果所購(gòu)買的產(chǎn)品使其需求得到滿足，就能使品牌和消費(fèi)者建立良好關(guān)系，并因此吸收更多顧客。

針對(duì)現(xiàn)階段廣告投放的局限性，阿里推出了一款效果廣告系統(tǒng)——阿里匯川廣告平臺(tái)。阿里匯川擁有海量的媒體流量，廣告主可通過匯川在UC瀏覽器、PP助手等平臺(tái)投放廣告，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。匯川廣告平臺(tái)聚合了神馬移動(dòng)搜索、阿里用戶行為大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行層層篩選讓廣告精準(zhǔn)的展現(xiàn)在用戶購(gòu)買程序中的每個(gè)階段，更高效利用廣告資源。

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