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編輯 | joan

封面來源 | 阿里巴巴、安踏、百度、聯(lián)想

奧運會激戰(zhàn)正酣，點燃全民運動熱情點擊查看更多奧運案例。隨著今年各項重大賽事的逐步恢復(fù)，在經(jīng)歷了長時間的停擺后，體育，正以它特有的速度回歸人們的生活。在接下來的 2022 這一「超級體育大年」，中國也將承辦北京冬奧會、杭州亞運會等重大國際賽事，再次在世界體育舞臺上展現(xiàn)中國形象。而在品牌營銷領(lǐng)域，乘著短視頻等數(shù)字媒體的新浪潮，用戶的溝通、消費和社交方式不斷進化，體育商業(yè)中的媒體平臺、贊助品牌、營銷機構(gòu)也面臨著新課題和機遇。SocialBeta 基于營銷周報往期收錄的精選報告，從整體趨勢、數(shù)據(jù)洞察、行業(yè)機會等維度進行全方位解讀，希望為媒體平臺、品牌和營銷機構(gòu)在體育營銷中的優(yōu)化和創(chuàng)新帶來啟發(fā)。

新入局者重置贊助市場

中國品牌強勢崛起

ECO 氪體與尼爾森體育聯(lián)合發(fā)布的《2021 全球體育營銷趨勢報告》梳理了全球體育贊助、營銷在變化和發(fā)展中形成的幾大新趨勢。

首先，體育贊助市場的規(guī)則正在被新的入局者重制。例如，在2015-19 年間，中國品牌贊助支出的年復(fù)合增長率高達 8.9%。據(jù)預(yù)測，未來 10 年全球贊助市場增長總量的 1/3 將被中國品牌占據(jù)。而在體育門類上，電子競技在整個體育贊助市場中扮演的角色也實現(xiàn)了顯著的進化，電競贊助收入高速增長數(shù)年，2014-19 年間的年復(fù)合增長率(CAGR)接近 32%，并且如此增長勢頭預(yù)計仍將延續(xù)。

與此同時，運動員作為公眾人物，其強大的社會影響力愈發(fā)顯現(xiàn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，相較于品牌在社交媒體上發(fā)表的其他內(nèi)容，運動員對社會議題的公開發(fā)聲能夠提升 63%的受眾參與度。Instagram 關(guān)注者在 500 萬以上的運動員中，有 95% 在 2020 年針對社會議題發(fā)表倡議，這些內(nèi)容總計創(chuàng)造了 3.14 億美元的 QI 媒體價值。這一數(shù)據(jù)向品牌展示出與這些立場表達與觀點發(fā)聲的運動員合作的潛在收益。

此外，疫情催生了新的數(shù)字活動、信息渠道，也改變了消費者的觸媒習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)粉絲表示更愿意考慮那些積極改善實況賽事觀賽方式的品牌，例如類似微軟和 AWS 一樣能夠提供技術(shù)和數(shù)據(jù)可視化解決方案的企業(yè)。而隨著包括 OTT 服務(wù)在內(nèi)的數(shù)字平臺被越來越多消費者所熟悉，它們也將作為贊助商有效的營銷工具，為整體贊助價值帶來積極貢獻。

跨品類品牌創(chuàng)新合作模式

短視頻攜新玩法入局 

聚焦上半年的中國市場，體育營銷正如火如荼地展開。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，在品牌合作上，賽事冠名、贊助依然是主要形式。根據(jù)覆蓋品牌的廣泛領(lǐng)域，不同品類品牌也展現(xiàn)出獨特的賽事合作創(chuàng)新模式。啤酒品牌擅長通過與體育賽事組成創(chuàng)意投放廣告，賽事贊助商緊貼賽程以提升廣告創(chuàng)意；運動品牌則以贊助賽事或隊員服裝為主要營銷手段；互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動，通過互動游戲提升用戶參與感；IT 電子品牌通常與賽事 IP 綁定，推出新品或聯(lián)名商品，增加產(chǎn)品賣點。

從上半年的平臺數(shù)據(jù)看，整體上，體育賽事的網(wǎng)絡(luò)播出平臺呈現(xiàn)分散化。受歐洲杯、NBA 季后賽、世界杯預(yù)選賽等熱門賽事的推動，擁有賽事版權(quán)的 CCTV、騰訊以及愛奇藝成為主要的播出平臺，根據(jù)賽事周期，用戶流量呈現(xiàn)出階段性的顯著增長。

值得關(guān)注的是，短視頻平臺也在積極拓展體育賽事的版權(quán)布局，抖音、快手、西瓜視頻平臺等相繼與各大賽事達成合作，發(fā)揮其碎片化、即時化的優(yōu)勢，擴大了賽事的覆蓋面。賽事 IP 紛紛在短視頻平臺運營官方賬號，同時也基于版權(quán)內(nèi)容推出「直播+短視頻二創(chuàng)」的創(chuàng)新玩法。

與此同時，這些平臺也在積極打造龐大的體育內(nèi)容社交生態(tài)。以快手為例，通過體壇明星、官方機構(gòu)入駐，參與內(nèi)容共建；打造運動衍生 IP，線上線下聯(lián)動；金牌帶貨官公益直播等形式，帶動體育內(nèi)容全面增長。根據(jù)《2021 快手體育營銷數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù)，到今年 5 月快手體育活躍用戶數(shù)量超 2 億，有超過 50 個細分體育內(nèi)容在快手被關(guān)注。2021 年 5 月對比 1 月，體育視頻播放量上漲 33.0%，互動量上升 28.8%；直播觀看量上漲高達 80.0%，互動量和打賞量分別上升 27.0%和 27.9%。同時，百萬以上粉絲體育內(nèi)容創(chuàng)作者增速超過 20%。

電競成體育營銷新主場

「電競+」拓展多元商業(yè)模式

一邊，傳統(tǒng)體育賽事仍然困于線下形式的諸多障礙，另一邊，得益于線上優(yōu)勢，電競體育在過去一年彰顯韌性。根據(jù) Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，到 2021 年底，全球電子競技收入將接近 11 億美元，較 2020 年同比增長 14.5%。與此同時，全球電競觀眾將增至 4.74 億，核心愛好者達到 2.34 億。中國將成為核心愛好者最多的國家，人數(shù)達 9280 萬。而根據(jù)預(yù)測，中國也將憑借 3.6 億美元的收入成為全球賽事收入最高的電競市場。賽事方面，繼去年 S10 在上海成功舉辦后，S11 全球總決賽將在今年繼續(xù)落戶中國，在上海、青島、武漢、成都和深圳五城聯(lián)辦。電競在中國，正展現(xiàn)出它前所未有的吸引力。

回到品牌營銷領(lǐng)域，可以看到，近幾年電競營銷炙手可熱，跨界聯(lián)名、賽事冠名、戰(zhàn)隊贊助、選手代言......層出不窮。當(dāng)越來越多的品牌走上「年輕化」之路，電競這一以年輕人群為代表的新興圈層，也聚焦了更多的目光。

從用戶畫像來看，根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)，中國電競用戶仍以男性為主，占比超過 6 成。整體偏向年輕，25歲以下用戶占比 30%。一、二線城市用戶占比 53%，高低線城市用戶比例接近。電競用戶整體學(xué)歷偏高，本科及以上學(xué)歷占比 39%。用戶月收入主要集中在 3001-8000元，占比超過 4 成。從用戶的變化情況來看，近年來，電競用戶的性別差異逐漸縮小。用戶覆蓋更加全年齡化，25 歲以下及 45 歲以上用戶增多。同時，四線及以下城市用戶逐年增長，下沉市場彰顯潛力。超 6 成手游玩家會與朋友「組團開黑」，近半數(shù)電競用戶通過觀賽或參與電競賽事認識新的朋友，電競已成為一種新的社交形式和溝通方式。

從品牌營銷的實踐來看，贊意和藝恩聯(lián)合發(fā)布的《2021 電競?cè)訝I銷報告》指出，在該類營銷中，品牌往往有兩類不同的訴求。一類是以汽車、3C 數(shù)碼為代表的長決策周期品牌，另一類是以食品飲料為代表的 FMCG 快速消費品。針對長決策周期品牌，合作形式往往采用全方位組合拳，以打造品牌的電競生態(tài)。例如，奔馳汽車連續(xù)三年作為 LPL 首席合作伙伴，從賽事合作、節(jié)目衍生，再到戰(zhàn)隊經(jīng)紀(jì)，線下融合四個維度層層遞進，打造全景式電競營銷，深入新生代收獲品牌好感。而對于快消品而言，通常會借助跨界聯(lián)名產(chǎn)品試水，以產(chǎn)品作為品牌與消費者深度溝通的方式，隨著合作深入實現(xiàn)與圈層的同頻共振。例如 2019 年 MAC 聯(lián)合王者榮耀推出聯(lián)名口紅，口碑帶貨雙豐收，到 2020 年聯(lián)名拓展至全系列彩妝產(chǎn)品，從限量供應(yīng)到大貨量全面上架，實現(xiàn)合作升級。品牌需要注意的是，無論作為長決策周期品牌還是快消品，了解電競文化，共創(chuàng)符合用戶調(diào)性的內(nèi)容，是品牌合作的首要出發(fā)點。據(jù)調(diào)研，圈層用戶對「戰(zhàn)隊/選手/主播只是品牌噱頭，沒有認真共創(chuàng)內(nèi)容」和「品牌的調(diào)性與戰(zhàn)隊/選手/主播調(diào)性不符」最為反感。

對此，玩加智庫在《2020 電競營銷白皮書》中指出了時下電競營銷玩法的 3 點趨勢。首先，許多品牌展現(xiàn)出與電競文化的深度融合。品牌通過玩梗、強互動的形式，打造營銷事件，從而與電競用戶拉近距離。其次，「電競情懷」依舊展現(xiàn)出強大的殺傷力。例如 OPPO 與 S10 賽事合作，推出激勵人心的非官方 MV《Be the Legend》獲得用戶好評。第三，「電競+」的趨勢愈發(fā)顯著，電競滲透更多的生活場景。例如 Tim Hortons 聯(lián)手騰訊電競打造電競主題咖啡店；宜家攜手 ROG 電競國度推出電競家具產(chǎn)品系列等。

而對于電競營銷的未來與趨勢，人民電競與九九研究院出品的《2020 年度電競營銷行業(yè)報告》指出了 5 大趨勢：

1. 傳統(tǒng)體育電競化

越來越多深耕體育賽事贊助的傳統(tǒng)品牌加速布局電競賽事的步伐，更年輕的用戶、更龐大的群體，更具性價比的投入產(chǎn)出，將刺激更多急需年輕化的品牌入局。

2. 國際化趨勢

電競行業(yè)已經(jīng)逐步打破地理位置的限制，全世界不同國家、地區(qū)的用戶都開始玩同一款游戲，觀看同一場比賽，喜歡同一只隊伍，追逐同一個電競明星，而伴隨他們的品牌也將隨之被全球玩家認知。

3. 電競社交場景深度化

社交已經(jīng)成為電競用戶的核心需求之一。品牌抓住市場機遇，構(gòu)建滿足電競用戶需求的社交空間，不僅可以激發(fā)用戶的多維度消費，也有利于品牌發(fā)酵，在垂直用戶中進行品牌傳播。

4. 電競文化內(nèi)容中的產(chǎn)品營銷

隨著多部電競題材影視劇的熱播，電競文化得到了更廣泛的傳播，成功破圈。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、頂流明星以及平臺流量的加持下，合理的品牌植入也是打動年輕消費者的重要渠道之一。 

5. 創(chuàng)新技術(shù)助力體驗升級

隨著 5G、AI、VR 等新技術(shù)廣泛應(yīng)用于賽事、平臺，用戶的觀賽和使用體驗得到了極大提升。新技術(shù)也為品牌合作創(chuàng)新提供了契機。例如，肯德基曾與 LPL 賽事合作，打造的品牌虛擬人物——「KI 上校」，利用 AI 算法，在賽程中進行實時勝率分析，以特有形象深度植入玩家心智。相信未來還將出現(xiàn)更多基于新技術(shù)的創(chuàng)意合作，為品牌電競營銷提供新思路。

體育旅游成消費新趨勢

小眾、戶外、娛樂項目抓住年輕人 

除了在贊助市場、營銷領(lǐng)域的影響，體育運動也以它本身特有的魅力，滲透進普通人的生活，深刻影響了人們的日常消費方式。尤其是獲益于熱門賽事的舉辦，以及城市特色項目的開發(fā)，「為一項運動，赴一座城」，已成為年輕一代消費的新趨勢。 

中國旅游研究院聯(lián)合馬蜂窩發(fā)布的《中國體育旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2021）》顯示，我國體育旅游年輕化特征顯著，80 后、90 后游客占比超過 7 成，90 后占比達 40%，成為其中的絕對主力。從客源地來看，馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2021上半年體育旅游客源地占比廣東省高達15%，并連續(xù)三年以絕對優(yōu)勢占據(jù)榜首，北京和上海位列第二和第三。

除了跑步、騎行等大眾運動，年輕人把更多目光投向深潛、帆船、沖浪等國內(nèi)新興體育項目。伴隨著 2022 年北京冬奧會的臨近，國內(nèi)滑雪運動熱度持續(xù)增長，搜索熱度位列第一。同時，疫情之后人們對健康生活方式越來越重視，也使得露營、漂流、爬山、徒步等親近自然的戶外項目成為越來越多人的選擇。

 

因境外游受限，以往熱衷境外體育游人群紛紛將目光轉(zhuǎn)向境內(nèi)目的地，海南、長三角、環(huán)渤海等地區(qū)多地成為體育旅游熱門目的地。潛水、沖浪、浮潛、滑翔傘等往常境外海島游的熱門玩法，幫助三亞躥升至境內(nèi)體育旅游熱門目的地的首位。北京憑借 2022 年冬奧會舉辦地的優(yōu)勢位列第二，青島則憑借帆船體驗、出海觀光、海釣等特色體育游樂項目位居第三。

馬蜂窩大數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)還顯示，「運動+社交」已成為當(dāng)下年輕人的潮流，類似「潮玩運動街區(qū)」的一站式社交運動娛樂場所成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅地。消費者不僅可以體驗 VR、射箭、壁球、復(fù)古溜冰、密室、F1 賽車模擬器、氣步槍模擬射擊、冰壺等趣味運動，同時還可以享受美食、酒水、表演、賽事直播等附加娛樂內(nèi)容。體育運動在消費端正向著內(nèi)容多樣化、創(chuàng)新娛樂化、體驗多元化發(fā)展。