近年來，新消費(fèi)浪潮來勢兇猛。
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)者需求的升級，互聯(lián)網(wǎng)化、線上化帶來的多業(yè)態(tài)分流，人群細(xì)分圈層化…無時無刻不在重塑著我們的市場，也給予了品牌全新的機(jī)會。
「新品牌」成為全新的關(guān)鍵詞，一大波品牌乘勢而起。然而我們提到新品牌，往往目光都停留在鐘薛高、完美日記等創(chuàng)立不久的品牌身上。
實(shí)際上，新消費(fèi)時代的「新品牌」，是指順應(yīng)了新消費(fèi)大勢，采用了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌塑造路徑的品牌，好比我們此次要提到的品牌——舒客。
或許在大部分消費(fèi)者的眼中，舒客已經(jīng)不新。然而縱觀舒客近年來的打法，我們不難發(fā)現(xiàn)，舒客，實(shí)實(shí)在在是一個「新品牌」，或者說，每一個點(diǎn)，都打在新消費(fèi)趨勢上的品牌。分析舒客的品牌升級路徑，對于新生品牌與經(jīng)典品牌，都十分有借鑒意義。
日漸「性感」的口腔賽道
如今，我們談到充滿前景的賽道，往往用「性感」來形容之。
而無疑，口腔賽道已經(jīng)日漸「性感」。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展升級了大眾對于「口腔」的理解，人們提到「口腔」，對其認(rèn)知也不再僅僅停留在「看牙」層面。
「口腔護(hù)理」成為熱詞。《2021年京東口腔行業(yè)趨勢洞察白皮書》顯示，京東口腔護(hù)理品類用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)三年高增長。港股研究社報道顯示，2020年口腔服務(wù)市場規(guī)模已達(dá)到1197億元，2024年將達(dá)到2163億元，年復(fù)合增長率（2019-2024年）可達(dá)到14.2%。
口腔賽道機(jī)遇巨大，把握住機(jī)遇乘勢而起的品牌亦是不少，在剛剛過去的618，主打口氣清新的BOP，和電動牙刷usmile，都取得了不錯的成績。
然而仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這些口腔護(hù)理品牌大都是借助線上渠道，聚焦單一的產(chǎn)品，口腔護(hù)理的細(xì)分類目產(chǎn)品在線下渠道的布局并不多，存在過度依賴線上渠道，產(chǎn)品單一等問題。
在這之中，舒客卻把握住了新品牌崛起大勢，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道雙驅(qū)動。雖然是以賣場渠道起家，但全渠道銷售業(yè)績亮眼。數(shù)據(jù)顯示，近年來舒客全渠道銷售交易規(guī)模一直居于行業(yè)前列，線上更是連續(xù)五年登上口腔區(qū)增速第一的寶座。
可是，舒客是如何實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道增長的？
這需要我們先了解舒客的價值定位。
「定位」與「再定位」
舒客的「新品牌」戰(zhàn)略路徑
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不斷在改變，消費(fèi)者需求也不斷在迭代，品牌的「定位」與「再定位」成為永恒的課題。舒客之所以能夠一直踩在消費(fèi)趨勢關(guān)鍵點(diǎn)上，就在于它一直在根據(jù)不斷變遷的消費(fèi)者需求，進(jìn)行著品牌價值的定位與再定位。
1 系列化大場景構(gòu)建背后，小眾崛起催生精致護(hù)理需求。
弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾曾在其所著《新品牌的未來》一書中指出，服務(wù)商終會替代商品生產(chǎn)者和流通者，成為「終局性的服務(wù)商和解決方案商」。新品牌時代品牌商最終都要轉(zhuǎn)型成為全套解決方案提供商，會為消費(fèi)者提供某一類解決方案，而不僅僅是售賣一個系列的產(chǎn)品。
而早在創(chuàng)立之初，舒客就打破了口腔行業(yè)「只賣牙膏」的思維定式，定位「一站式口腔護(hù)理」，向消費(fèi)者提供了「口腔預(yù)防-專業(yè)護(hù)理-定期檢查」的一站式口腔護(hù)理解決方案，涵蓋牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等逾百款專業(yè)全品類口腔護(hù)理產(chǎn)品。
品牌價值定位，與社會發(fā)展階段密切相關(guān)，口腔行業(yè)也不例外?？偟膩砜?，個護(hù)產(chǎn)品的價值定位都會經(jīng)歷由「基礎(chǔ)清潔/殺菌——精致護(hù)理」的演變，而中國目前也已經(jīng)進(jìn)入了口腔精致護(hù)理階段。
小眾崛起，更高、更多、更加個性化的需求，使得精致護(hù)理成為口腔賽道重要生態(tài)位。以日本第二大口腔護(hù)理品牌Ora2為例，其定位就是精致女生的oral beauty。然而除了舒客，目前中國還并沒有口腔護(hù)理品牌是這一定位。占領(lǐng)這一需求圖譜空白生態(tài)位，必大有可為。而令人驚嘆的是，這一定位，舒客早在十幾年前，就已經(jīng)洞悉到。
2 「一站式口腔美護(hù)」價值定位背后的人群洞察。
最近，舒客對「一站式口腔護(hù)理」這一價值定位進(jìn)行了升級，提出「一站式口腔美護(hù)」，在口腔護(hù)理精細(xì)化概念基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，創(chuàng)新性地開始將口腔護(hù)理美妝化。
從「一站式口腔護(hù)理」，到「一站式口腔美護(hù)」，我們同樣可以看見舒客精準(zhǔn)的人群需求洞察。
據(jù)了解，舒客的消費(fèi)群體是非常年輕化的，在其受眾群體中，18—25歲人群占比最多，線上渠道粉絲也已突破1500萬。cnrs（中國城市居民調(diào)研）數(shù)據(jù)也顯示，對比一些傳統(tǒng)的口腔主流品牌，舒客在18—25歲的人群中知名度優(yōu)勢明顯。
隨著Z世代人群成為主流消費(fèi)人群，品牌商們也都在想盡辦法拉攏Z世代。而幾乎每一份Z世代的消費(fèi)行為研究報告都會指出，Z世代的消費(fèi)動機(jī)、購買渠道多來自于社交圈，對品牌消費(fèi)的首要目的也是進(jìn)行社交。
騰訊《2019年Z世代營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》報告就指出，Z世代典型的消費(fèi)態(tài)度，是通過進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈，其次是打造鮮明的個人人設(shè)。相比于「品牌實(shí)用主義」的前輩們，Z世代的品牌消費(fèi)背后都是社交動機(jī)在驅(qū)使。
然而社交需求又催生了什么？
催生了美護(hù)需求。
CBNData《健康生活消費(fèi)趨勢報告》顯示，近年來我國口腔健康的關(guān)注度已普遍提高，其中72%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問題影響外貌顏值。
社交輿論主陣地新浪微博攜手舒客發(fā)布的《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》也指出，95后對口腔護(hù)理的要求是顏值至上。從群體的市場動向看，美齒下沉趨勢明顯，小鎮(zhèn)青年在美齒類消費(fèi)方面突破新高?？谇蛔o(hù)理服務(wù)也逐步由治療修復(fù)向保養(yǎng)美容為主，洗牙+補(bǔ)牙+美白成為口腔醫(yī)院護(hù)理的「三駕馬車」?？谇蛔o(hù)理美妝化，已是大勢所趨。
從「價值定位」到「價值傳遞」
舒客的「新品牌」戰(zhàn)略打法
當(dāng)然，舒客擁有前瞻性的價值定位，并不能說明它是一個真真正正踩在「新品牌」打造路徑之上的品牌。
我們更要看的，是它的戰(zhàn)略打法。
新消費(fèi)時代品牌打造的核心是什么？
是認(rèn)知，是消費(fèi)者的認(rèn)知效率，是一個創(chuàng)造價值，傳遞價值的過程。
而品牌價值定位，鑄就了品牌的戰(zhàn)略路徑。
縱觀舒客的一系列戰(zhàn)略打法，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是舒客的產(chǎn)品策略，還是營銷方式都嚴(yán)格遵循著舒客「一站式口腔美護(hù)」這一價值定位。
1 產(chǎn)品策略：美護(hù)定位打造爆款單品，場景細(xì)分提供一站式口腔解決方案。
從產(chǎn)品策略上看，舒客有著「美護(hù)定位打造爆款單品，全系場景細(xì)分產(chǎn)品&服務(wù)打造，提供一站式口腔解決方案」的路徑。
一方面，舒客圍繞消費(fèi)者不斷精致的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出了一系列爆款美護(hù)商品，并通過對多品類進(jìn)行提前布局，提升了種草效率。
早在2015年，舒客就已經(jīng)提出了「美容級口腔護(hù)理」這一與口腔護(hù)理美妝化高度相關(guān)的概念。2019年，舒客就已推出了「酵素牙膏+牙貼」這兩種當(dāng)今大熱的美白CP產(chǎn)品。2020年，舒客則進(jìn)一步完善了口腔美護(hù)產(chǎn)品線，推出了涵蓋如酵母牙膏、玻尿酸牙膏、便攜式果凍漱口水等更為貼合口腔護(hù)理精細(xì)化、美妝化大勢的「beauty」產(chǎn)品系列。
有的產(chǎn)品是天生自帶「高流量」的，好比口紅，也好比牙膏、牙貼、漱口水。
牙膏與漱口水是介乎于飲料與護(hù)理產(chǎn)品之間的品類，天生易出王牌單品。曾經(jīng)黑人牙膏就憑借著「茶倍健」這一獨(dú)特口味大單品，收獲一年幾億支的銷量。
而牙貼則是毫無疑問的踩在「顏值經(jīng)濟(jì)」上的產(chǎn)品，它的關(guān)注度不亞于口紅，都是可以為消費(fèi)者帶來直接顏值加成的產(chǎn)品，自帶「高流量」。
這些產(chǎn)品從定位到研發(fā)到內(nèi)容推廣，都基于舒客圍繞口腔年輕化、美妝化概念提出的「一站式口腔美護(hù)」這一價值定位。舒客提出的「beauty」，也不僅是產(chǎn)品美妝化的詮釋，更是品牌態(tài)度「閃耀S美力」的詮釋。
產(chǎn)品是品牌認(rèn)知最好的傳遞載體，舒客圍繞美護(hù)需求，打造爆款美護(hù)商品，無疑更有利于以「高流量」產(chǎn)品為載體，傳遞品牌認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者通過線上渠道購買到這一系列大單品，其對舒客「傳統(tǒng)品牌」這一身份認(rèn)知，也得到了刷新。
以舒客beauty系美白CP產(chǎn)品酵素牙膏與美白牙貼為例，2020年舒客酵素系列牙膏線上銷售同比增長達(dá)到101%，線下同步增長達(dá)到了615%。
舒客牙貼在發(fā)布短短不到兩年的時間里，就迅速搶占市場份額成為年度銷量冠軍。據(jù)生意參謀最新數(shù)據(jù)披露，2021年1-5月度，舒客牙貼天貓銷售金額位居第一，舒客牙貼全渠道市場份額占比超過23%。
另一方面，舒客還通過場景細(xì)分產(chǎn)品&服務(wù)打造，建立了「一站式」口腔專家認(rèn)知。
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，產(chǎn)品品牌最終會向著場景品牌轉(zhuǎn)變，而這一點(diǎn)，舒客早已做到。
早在2016年，眾多品牌依舊搶著去投電視廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時候，舒客就已在全國1400家KA大賣場布局了口腔智護(hù)中心。
△ 電視劇《戀愛先生》深度植入舒客口腔智護(hù)中心場景
舒客首創(chuàng)了口腔護(hù)理體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，避開了廣告營銷的這條擁擠賽道，以專柜式服務(wù)平臺口腔智護(hù)中心為載體，為顧客進(jìn)行體驗(yàn)營銷。
互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征，就是以人為核心。眾多企業(yè)的廣告營銷，實(shí)際上還是以物為中心；而舒客將「體驗(yàn)消費(fèi)」和「終端攔截」結(jié)合的口腔護(hù)理體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t完美地契合了以人為核心的互聯(lián)網(wǎng)趨勢，還帶動了整個電動牙刷市場，推動了電動牙刷從小眾品類走向大眾視野。
2016年，舒客開始進(jìn)軍聲波電動牙刷領(lǐng)域，并借助口腔護(hù)理體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行創(chuàng)新性銷售與消費(fèi)者認(rèn)知普及。
在2016年前，國內(nèi)電動牙刷滲透率還不足5%，外資品牌壟斷行業(yè)市場，產(chǎn)品價格居高不下。
到2018年，中國電動牙刷市場滲透率達(dá)到8%，消費(fèi)者認(rèn)知也進(jìn)一步得到了普及。根據(jù)益普索針對聲波牙刷消費(fèi)者調(diào)研，聲波電動牙刷的認(rèn)知普及率已經(jīng)達(dá)到90%，消費(fèi)者購買意愿也從2016年的21%升到67%，聲波電動牙刷已經(jīng)成為最具主流核心的智能口腔護(hù)理產(chǎn)品。
2020年，國內(nèi)電動牙刷滲透率突破10%。而舒客在使其電動牙刷銷售額突破10億的同時，也打破了行業(yè)僵局，帶動了行業(yè)的發(fā)展。
2 營銷方式：以「人群」定「方式」，進(jìn)行認(rèn)知傳遞。
新品牌營銷的關(guān)鍵是用戶，因此在營銷方式上，以「人群」定「方式」是關(guān)鍵。而舒客的營銷方式，一直都緊扣著這一點(diǎn)。
① 視頻內(nèi)容創(chuàng)新化，激發(fā)消費(fèi)者共情。
最近，舒客邀請了其代言人S.K.Y天空少年拍攝煥新廣告片。為了更好地詮釋「美護(hù)」理念，構(gòu)建年輕人喜愛的視覺語言，短片營造一個美輪美奐的虛擬空中車站。
S.K.Y 7位少年分別飾演口腔美白站站長、口腔智護(hù)站站長、口腔清新站站長，邀請你乘坐神秘天空列車，穿越櫻花盛開的美白站、漫天彩云的智護(hù)站和空靈夢幻的清新站。通過一個口腔美護(hù)之旅的故事，和消費(fèi)者做朋友，對用戶教育品牌倡導(dǎo)的「一站式口腔美護(hù)」的理念。
新消費(fèi)時代，內(nèi)容變得越來越重要，只有好的內(nèi)容才能驅(qū)動流量價值的最大化，擴(kuò)大認(rèn)知的傳播廣度。舒客用年輕人喜歡的idol、感興趣的內(nèi)容成功影響到了其品牌的目標(biāo)用戶，起到了找到用戶、建立連接、產(chǎn)生影響的作用。
② 借勢飯圈文化，玩轉(zhuǎn)年輕人集聚平臺。
除了用年輕人喜歡的idol，制作年輕人感興趣的內(nèi)容，舒客還以飯圈文化為載體，玩轉(zhuǎn)了微博等年輕人集聚的平臺，也把目標(biāo)用戶精準(zhǔn)連接到了品牌上，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的廣泛傳遞與用戶的裂變，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了用戶認(rèn)知的深化。
③ 人格化溝通，借助知名人物符號，傳遞品牌認(rèn)知。
品牌是抽象的，想要讓人愛上品牌，并不容易，但人是溫?zé)岬?。品牌如果可以調(diào)動「人」最熟悉的「人物符號」，就可以讓品牌「人格化」，從而把抽象的、陌生的品牌，變得溫暖而親近。
現(xiàn)有數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。由舒客攜手新浪發(fā)布的《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年后，明星代言對品牌微博熱度貢獻(xiàn)環(huán)比增長68.2%。
雖然如今「品牌人格化」，已經(jīng)成為品牌圈的熱詞，然而這一點(diǎn)，舒客早已做到。早在顏值經(jīng)濟(jì)興起初期，舒客就已經(jīng)攜手貝克漢姆、李冰冰等一眾明星與消費(fèi)者進(jìn)行人格化溝通，搶占年輕人注意力的同時，也借助知名人物符號，傳遞了品牌認(rèn)知。
以「人群」定「方式」，說白了就是「在目標(biāo)人群集聚平臺，用目標(biāo)人群喜歡的方式進(jìn)行認(rèn)知傳遞」。
通過趣味內(nèi)容制作、不同代言人的強(qiáng)大粉絲流量、社交跨界、人格化溝通等形式，舒客以各種「投其所好」的方式，全方位親近和滲透到了年輕群體中，從而成功捕獲了注重個性化消費(fèi)的95后消費(fèi)群體。
2020年金融點(diǎn)創(chuàng)新峰會，舒客成功入選金觸點(diǎn)· 「2020 年度最受年輕消費(fèi)者喜愛品牌」榜單，收獲了年輕群體的「實(shí)名喜愛」認(rèn)可。
寫在最后
將品牌「還給消費(fèi)者」
新消費(fèi)時代，人人都在研究新品牌的崛起路徑。試圖復(fù)制神話，成為新的崛起神話。
然而每個品牌的情況不同，崛起路徑也是難以復(fù)制的。
我們研究舒客的案例，目光也不該僅僅停留在舒客身上，更該以它為窗口，去思考什么樣的品牌才是真正的新品牌。
通過舒客案例，我們至少可以看見新消費(fèi)時代品牌的幾大發(fā)展趨勢。
1 更多觸點(diǎn)，更多體驗(yàn)。
如今的媒介的多元化、碎片化，使得消費(fèi)者的信息渠道不再閉塞，也使得消費(fèi)者接觸到的信息十分龐雜，品牌企業(yè)已經(jīng)難以快速影響用戶的記憶。因此， 我們需要構(gòu)建更多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，構(gòu)建更好的消費(fèi)體驗(yàn)，去創(chuàng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動的互動溝通。
2 將可裂變性與多觸點(diǎn)特征，延伸到產(chǎn)品之上。
新消費(fèi)時代，我們的產(chǎn)品也需要擁有可裂變性和多觸點(diǎn)特征，產(chǎn)品的創(chuàng)意要可分享，無論是文字、TVC廣告還是包裝設(shè)計(jì)…如果一種產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難做大。
3 從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變。
新品牌的關(guān)鍵是圍繞目標(biāo)用戶的營銷，重構(gòu)一套經(jīng)營人的營銷體系，讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的價值。因此需要將以往「人找貨」的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)為「貨找人」。
圍繞用戶去打造產(chǎn)品，追求產(chǎn)品價值、情感價值和象征價值的統(tǒng)一，贏得用戶的共鳴，實(shí)現(xiàn)與用戶的共創(chuàng)，做到產(chǎn)品與消費(fèi)者的融合以及內(nèi)容與人格化輸出的融合。將品牌交給消費(fèi)者，或者說，還給消費(fèi)者。
以上三點(diǎn)，考驗(yàn)著品牌的創(chuàng)新迭代產(chǎn)品力、對接多渠道多平臺能力以及品牌認(rèn)知傳播能力，卻也是構(gòu)建新消費(fèi)品長期壁壘的方式。
從口腔消費(fèi)升級的趨勢到口腔智護(hù)的窗口，到目前口腔多品類護(hù)理的風(fēng)口，舒客之所以能夠一直沖在行業(yè)風(fēng)口最前線，就在于它一直都從用戶細(xì)分需求場景出發(fā)，圍繞用戶需求不斷進(jìn)行著品牌的定位和再定位，構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)。從而真正做到了讓消費(fèi)者成為品牌的主人，也實(shí)現(xiàn)了品牌價值的「消費(fèi)者共創(chuàng)式」創(chuàng)造與傳遞。
這，才是舒客始終能夠踩在新消費(fèi)大勢的關(guān)鍵點(diǎn)上，俘獲Z世代的真正原因。
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