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隨著用戶獲取信息和決策行為逐步向線上轉(zhuǎn)移，線上下單及線上線下聯(lián)動售賣正成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展新常態(tài)。騰訊廣告聯(lián)合BCG發(fā)布的《2020數(shù)字化醫(yī)療洞察報(bào)告》顯示，截至2019年底，中國數(shù)字化醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)到6.2億，線上購藥滲透率已達(dá)31%。

在此背景下，醫(yī)藥品牌該如何把握數(shù)字化增長新機(jī)遇，借線上渠道高效觸達(dá)潛在用藥群體？騰訊廣告攜手醫(yī)藥品牌開瑞坦及零售渠道海王星辰、益豐大藥房，通過兩年三次過敏季持續(xù)探索潛在用藥人群、借助創(chuàng)意廣告及優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化鏈路，有效提升與用戶的溝通效率并推動藥品銷量增長，為醫(yī)藥品牌拓展線上增長新局面提供了有益思路。

 

 

兩方數(shù)據(jù)+多場景溝通高效達(dá)成細(xì)分人群用藥教育

作為抗過敏類藥品，開瑞坦希望在春夏交接的過敏高發(fā)季，配合價(jià)格優(yōu)惠活動實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷售轉(zhuǎn)化。為協(xié)助開瑞坦找到潛在用藥群體，騰訊廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)借力騰訊大數(shù)據(jù)，鎖定兒童家長和非兒童家長兩類過敏人群，并結(jié)合海王星辰的復(fù)購、競品及關(guān)聯(lián)病癥人群，共同組成傳播目標(biāo)人群，面向上海、廣州、深圳等16個一二線城市開展廣告投放。

為吸引用戶查看點(diǎn)擊，開瑞坦針對兒童和成人兩類用藥群體分別定制兩組廣告素材，以文案突出“快速抗過敏 24小時長效”功效核心信息的同時，結(jié)合兒童、成人過敏及換季、寵物、食物過敏等用藥場景呈現(xiàn)多種廣告畫面，直擊各類過敏人群痛點(diǎn)。實(shí)際投放過程中，用戶點(diǎn)擊騰訊新聞外層圖片，即可跳轉(zhuǎn)至開瑞坦專場落地頁查看產(chǎn)品功能及價(jià)格優(yōu)惠，并進(jìn)入電商H5商品頁完成購買。此外，落地頁還特別設(shè)計(jì)了成人及兒童用藥建議，以圖文并茂的形式進(jìn)行患者教育，在普及用藥常識的同時加深消費(fèi)者對開瑞坦的品牌認(rèn)知。

外層廣告素材

廣告投放期間，海王星辰還通過小程序banner、官方微信公眾號等線上渠道進(jìn)行站內(nèi)流量補(bǔ)充，最終，開瑞坦活動商品實(shí)現(xiàn)小程序成交量環(huán)比增長3660.9%，線下門店組合裝銷量環(huán)比增長248.7%，開瑞坦成功借助騰訊新聞廣告實(shí)現(xiàn)低本高效的銷售轉(zhuǎn)化。

朋友圈廣告+全內(nèi)容落地頁觸達(dá)?？腿巳簬淤徺I

為進(jìn)一步拓展?jié)撛谙M(fèi)群體，助推秋冬過敏高發(fā)季銷量增長，開瑞坦在現(xiàn)有過敏人群的基礎(chǔ)上，新增旅行和養(yǎng)寵兩類高潛購買群體，并結(jié)合益豐大藥房在華東及華中區(qū)域五座重點(diǎn)城市的零售渠道優(yōu)勢，選擇朋友圈廣告繼續(xù)開展投放。

現(xiàn)有五類素材的基礎(chǔ)上，朋友圈廣告新增白領(lǐng)版廣告素材，以“抗敏營業(yè)中 職場放心拼”為主文案，吸引用戶點(diǎn)擊查看；跳轉(zhuǎn)至落地頁后，以視頻+圖文的方式，呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)及價(jià)格優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入益豐小程序商城購藥。

朋友圈外層廣告效果

廣告投放后，累計(jì)曝光量達(dá)近2200萬，落地頁頂部視頻播放次數(shù)超過13.7萬次，開瑞坦進(jìn)一步面向過敏人群及高潛用藥群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光。

雙鏈路圈定用藥人群直鏈藥急送小程序引流急客下單

通過前兩次廣告投放經(jīng)驗(yàn)的沉淀，開瑞坦于今年5-6月再次啟動微信生態(tài)內(nèi)的廣告投放。為實(shí)現(xiàn)面向更廣泛的潛在用藥群體及急癥患者的曝光和轉(zhuǎn)化，并開展糖漿宣傳，開瑞坦在騰訊廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建議下，將騰訊鼻炎、過敏相關(guān)人群及海王星辰高頻消費(fèi)、競品、品類人群圈定為傳播目標(biāo)，借助朋友圈廣告展開投放。與此同時，選用公眾號關(guān)鍵詞廣告，定向內(nèi)容中含有“鼻炎”“氯雷他定”“過敏”等關(guān)鍵詞的公眾號文章，實(shí)時觸達(dá)正在閱讀文章的高潛用戶群體，直跳星辰藥急送小程序，實(shí)現(xiàn)沉浸式閱讀體驗(yàn)，刺激急癥用戶群體點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

在廣告素材方面，開瑞坦也進(jìn)行了優(yōu)化升級：朋友圈廣告通過“皮膚瘙癢難耐？”“鼻塞鼻癢常伴？”“噴嚏連天怎么搞？”等強(qiáng)語氣文案，配合畫面感較強(qiáng)的圖片素材，直擊用戶痛點(diǎn)。為進(jìn)一步降低跳失率，點(diǎn)擊兩類廣告后均直接跳轉(zhuǎn)至星辰藥急送小程序詳情頁面，以短鏈直促轉(zhuǎn)化。

朋友圈廣告、公眾號底部素材

投放期間，微信小程序商品詳情頁的有效跳轉(zhuǎn)率達(dá)到51%，活動商品小程序累計(jì)交易筆數(shù)高于去年微信側(cè)投放9倍。

至此，開瑞坦成功借助騰訊生態(tài)內(nèi)的三次投放，完成由細(xì)分人群觸達(dá)到潛在消費(fèi)群體擴(kuò)散溝通的人群及創(chuàng)意溝通方法論沉淀，從細(xì)分人群用藥教育開始，隨后嘗試帶動?？腿巳嘿徺I，并針對急客人群嘗試引流送藥營銷，持續(xù)迭代升級鏈路持續(xù)貼近交易，逐步實(shí)現(xiàn)高效促轉(zhuǎn)和銷量倍增。
未來，騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)希望以多樣資源、多元鏈路，幫助更多醫(yī)藥品牌和零售渠道在三方零售模式下實(shí)現(xiàn)銷量增長和三方共贏。