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Z世代占據(jù)營(yíng)銷C位，騰訊看點(diǎn)做“價(jià)值高地”
文章來(lái)源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時(shí)間：2021-07-07 19:33:39瀏覽量：1760次
隨著2021年高考成績(jī)公布，意味著新一批Z世代即將邁入大學(xué)校門(mén)。而近幾年，正是大量Z世代進(jìn)入高?；蜿懤m(xù)畢業(yè)走向社會(huì)的時(shí)期，個(gè)人獨(dú)立消費(fèi)空間的釋放和付費(fèi)能力的提升，讓Z世代逐漸成長(zhǎng)為新消費(fèi)形勢(shì)下的主力軍。作為原生互聯(lián)網(wǎng)群體，Z世代“年輕化”需求的增長(zhǎng)，為市場(chǎng)營(yíng)銷格局的重構(gòu)提出了新要求。
為了洞察Z世代，拓展?fàn)I銷新思路，騰訊看點(diǎn)近期發(fā)布了《后浪“Z世代”來(lái)了，廣告主如何獲得TA們的青睞：騰訊看點(diǎn)在線閱讀與短視頻廣告營(yíng)銷效果報(bào)告》，著力為廣告主解讀Z世代用戶，探索全鏈路商業(yè)模式，從而為廣告主找到品效合一的廣告營(yíng)銷之道。解讀Z世代
打贏互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)騰訊看點(diǎn)在數(shù)據(jù)分析中指出，目前圍繞年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷線上化趨勢(shì)明顯，廣告渠道、受眾、廣告主側(cè)均有變化，流量爭(zhēng)奪形式已走上快速迭代的新通道。受眾方面，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，Z世代人口規(guī)模達(dá)2.75億，作為互聯(lián)網(wǎng)的重要生力軍，已是流量結(jié)構(gòu)的價(jià)值中心；渠道端，互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提升，消費(fèi)者信息過(guò)載，短視頻和直播等形式優(yōu)勢(shì)凸顯，以此為基礎(chǔ)如何爭(zhēng)奪年輕用戶成為廣告主的一大議題，而騰訊看點(diǎn)無(wú)疑為流量新時(shí)代指明了營(yíng)銷方向。
Z世代呈現(xiàn)出興趣愛(ài)好多樣化特征，其中社交以83.6%、視頻以78.1%、網(wǎng)購(gòu)以72.9%的超高占比，奪得Z世代用戶興趣偏好活躍占比TOP10的前三甲，堪稱Z世代用戶最感興趣的內(nèi)容。表現(xiàn)形式上，Z世代對(duì)感官刺激性的形式更加看重，視頻因生產(chǎn)消費(fèi)門(mén)檻低、內(nèi)容多樣化、承載信息量豐富是年輕用戶最喜愛(ài)的觸媒方式，在移動(dòng)視頻細(xì)分行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)TOP5中，短視頻以35.1小時(shí)拔得頭籌，成了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。
同時(shí)，碎片化閱讀成為目前市場(chǎng)的主流閱讀方式，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2018-2020年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模平均增速超過(guò)15%，預(yù)計(jì)2022年整體市場(chǎng)有望達(dá)到453.9億元。
精細(xì)化用戶畫(huà)像
讓互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷有的放矢騰訊看點(diǎn)報(bào)告顯示，短視頻和在線閱讀的用戶年齡均呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。其中短視頻19-25歲的用戶占比18.66%，小于18歲的年輕用戶高達(dá)45.85%，Z世代占比超過(guò)六成；相比之下，在線閱讀主體用戶年齡段有所上移，19-25歲占比31.14%，25-35歲36.14%。根據(jù)已知性別身份的數(shù)據(jù)來(lái)看，看短視頻用戶的男生比例率高于女生，但總體上短視頻以男性用戶為主，占比達(dá)55.10%，女性用戶為44.90%。生活在一線城市的讀者占比最高，達(dá)到32.89%，是小說(shuō)的主力書(shū)粉。
但在內(nèi)容上，男女偏好差異顯著，短視頻方面男性用戶最愛(ài)游戲類，女性用戶最愛(ài)電視劇類；在線閱讀中，男性最喜歡的書(shū)籍類型前三名是玄幻、都市和仙俠，女性最喜歡的書(shū)籍類型前三名則是現(xiàn)言、古言和科幻。
全鏈路商業(yè)模式花式觸達(dá)
打通“品效”任督二脈無(wú)疑，如今Z世代已是流量滲透飽和下的少數(shù)結(jié)構(gòu)性流量紅利，在“以用戶為中心”的營(yíng)銷大環(huán)境中，如何從內(nèi)容、形式、渠道深挖創(chuàng)新點(diǎn)抓住流量新機(jī)遇，是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。騰訊看點(diǎn)作為以Z世代用戶為主，兼具信息流內(nèi)容服務(wù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是市場(chǎng)中不可多得的營(yíng)銷抓手。基于短視頻和小說(shuō)閱讀兩大領(lǐng)域用戶畫(huà)像分析，騰訊看點(diǎn)利用自身在信息流資訊和社交關(guān)系鏈的硬實(shí)力，打造了置頂畫(huà)報(bào)廣告、置頂氛圍大卡廣告等多種信息流廣告資源位，并整合視頻、圖文、短視頻、直播等元素，發(fā)出滑動(dòng)廣告、搖一搖廣告等創(chuàng)新廣告形式，全方位花式觸達(dá)用戶，充分滿足了廣告主多場(chǎng)景多元化的投放需求。同時(shí)，基于社交鏈基因，QQ看點(diǎn)開(kāi)發(fā)出的信息流廣告的新型分發(fā)模式，即：信息流位置第一條和好友分發(fā)模式。在增加曝光量和點(diǎn)擊量，影響社交鏈傳播，刺激有效點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)品銷合一層面，起到了積極的推動(dòng)作用。在全景式營(yíng)銷、全鏈路商業(yè)模式的加持下，騰訊看點(diǎn)已為多個(gè)領(lǐng)域廣告主，提供了成功的優(yōu)質(zhì)大曝光和高轉(zhuǎn)化率營(yíng)銷廣告案例。如OPPO Reno6上市時(shí)，QQ看點(diǎn)為其配置了信息流置頂氛圍大卡，以明星IP矩陣和“一傳十，十傳百”的超強(qiáng)社交鏈條為基礎(chǔ)，將目標(biāo)人群和看點(diǎn)人群精準(zhǔn)匹配，通過(guò)社交頻道二次分發(fā)，觸達(dá)了更廣的用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的心智影響，為OPPO Reno6的銷售奠定了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，不斷豐富和擴(kuò)充了線上營(yíng)銷場(chǎng)景，為廣告主觸達(dá)目標(biāo)受眾提供了更多選擇，但另一方面，愈發(fā)多元的信息接觸渠道，不可避免地將用戶注意力進(jìn)行了分割。對(duì)于營(yíng)銷變革中的廣告主來(lái)說(shuō)，怎樣在信息和渠道都逐漸碎片化的時(shí)代，成功抓住Z世代用戶的眼球是有效營(yíng)銷的一大突破口，也是亟需解決的營(yíng)銷痛點(diǎn)。騰訊看點(diǎn)作為一個(gè)擁有海量Z世代用戶的平臺(tái)，無(wú)疑為廣告主帶來(lái)了破除天花板的營(yíng)銷新思路。據(jù)悉，目前騰訊看點(diǎn)海量用戶覆蓋各年齡層、各線級(jí)城市，一次投放可觸達(dá)多層次用戶，是最大化品牌、產(chǎn)品曝光效果的“利器”。與此同時(shí)，騰訊QQ、QQ瀏覽器以及微信小程序等分發(fā)平臺(tái)，可組成全維度信息渠道，結(jié)合強(qiáng)大社交屬性打造出的二次轉(zhuǎn)發(fā)引爆點(diǎn)，堪稱線上營(yíng)銷觸達(dá)更多用戶的強(qiáng)力馬達(dá)。如今，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入Z世代當(dāng)?shù)赖牧髁啃聲r(shí)代，如何在多元化的營(yíng)銷場(chǎng)景中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品信息的高效滲透，已是各行各業(yè)的營(yíng)銷核心。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)營(yíng)銷環(huán)境仍會(huì)以日新月異的速度變革，騰訊看點(diǎn)也將依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘Z世代用戶的社交屬性，不斷創(chuàng)新廣告形式，打通用戶圈層通道，以全鏈路場(chǎng)景商業(yè)化能力全面賦能廣告主，打贏這場(chǎng)新時(shí)代的流量搶奪戰(zhàn)。
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