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注意力稀缺時(shí)代，品牌如何玩轉(zhuǎn)當(dāng)代內(nèi)容營(yíng)銷？
文章來(lái)源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時(shí)間：2021-07-07 07:36:26瀏覽量：1645次
本文已獲授權(quán)來(lái)源：營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）作者：兵法先生
在這個(gè)社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的注意力分分鐘被微博、小紅書(shū)等社交媒體或抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)吸引，品牌想要在用戶注意力被稀釋的時(shí)代去吸引用戶眼球?qū)崿F(xiàn)搶占其心智的目的，就需要在內(nèi)容有效觸達(dá)的基礎(chǔ)上，掌握吸引用戶眼球的營(yíng)銷方式。
如何才能憑借內(nèi)容去吸引甚至打動(dòng)用戶并讓用戶與品牌之間產(chǎn)生粘度，在長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷積累中，品牌形成的共識(shí)是運(yùn)用泛娛樂(lè)化的內(nèi)容營(yíng)銷去搶占用戶注意力。
營(yíng)銷即內(nèi)容，內(nèi)容即營(yíng)銷。究竟品牌如何才能迅速抓住消費(fèi)者不斷被稀釋的注意力？
玩法新穎，給消費(fèi)者營(yíng)造新鮮的體驗(yàn)感體驗(yàn)感來(lái)源于情緒與精神上的體驗(yàn)，品牌通過(guò)塑造感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，為自身產(chǎn)品/營(yíng)銷創(chuàng)造新的價(jià)值空間，讓整個(gè)營(yíng)銷更為人性化與個(gè)性化，而商家在營(yíng)銷中融入盲盒概念，很容易刺激年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
如風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的盲盒機(jī)票，飛豬、同程等平臺(tái)抓住了人們假期出行的需求與盲盒營(yíng)銷與生俱來(lái)的未知性和驚喜感，讓盲盒機(jī)票成為了當(dāng)時(shí)最熱門的營(yíng)銷玩法。據(jù)央視網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，僅在清明小長(zhǎng)假期間，盲盒機(jī)票就超1000萬(wàn)人搶購(gòu)。這種將盲盒玩法與機(jī)票促銷融合的方式，既將盲盒的驚喜感與未知性帶入到了營(yíng)銷中，又讓原本枯燥的促銷變得更有趣。平臺(tái)通過(guò)營(yíng)造更有趣更好玩的具有用戶體驗(yàn)感的廣告形式，去調(diào)動(dòng)用戶的情緒之余，牢牢的吸引住用戶的注意力，讓人沉浸到品牌的活動(dòng)中來(lái)。而這種融入新玩法的內(nèi)容，不僅能夠降低用戶審美疲勞，還能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)感。讓個(gè)性化的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交傳播
隨著社交媒體聚集的用戶越來(lái)越多，社交媒體不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的社交工具，而是逐漸成為當(dāng)今年輕人獲取消費(fèi)信息的渠道，如了解某一產(chǎn)品的品質(zhì)、使用體驗(yàn)感等，甚至一些消費(fèi)者將社交媒體當(dāng)成決定自己消費(fèi)渠道、品牌的重要生活信息服務(wù)平臺(tái)。如何才能在這個(gè)消費(fèi)社交化的時(shí)代實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的傳播？于是，不少品牌瞄準(zhǔn)了社交媒體上的流量，想要通過(guò)更有趣的方式，去搶奪用戶的注意力，化品牌被動(dòng)營(yíng)銷為用戶主動(dòng)傳播，從而提升品牌的曝光度與影響力。如前不久在朋友圈成功刷屏的網(wǎng)易H5性格顏色測(cè)試，測(cè)試內(nèi)容很簡(jiǎn)單，網(wǎng)易建立了8大聲效場(chǎng)景，通過(guò)播放不同的8種音樂(lè)，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想并點(diǎn)擊其對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，完成測(cè)試判斷出用戶（性格）的主導(dǎo)顏色。
而網(wǎng)易這個(gè)在微信朋友圈、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)成功刷屏的H5，就利用人們喜歡探究未知的好奇心，通過(guò)簡(jiǎn)單的測(cè)試在吸引眼球之余更引發(fā)用戶參與其中，在提升品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得了聲量與流量的雙豐收。
憑借互動(dòng)性的內(nèi)容贏得用戶的青睞
除了個(gè)性化的內(nèi)容在社交媒體上引發(fā)用戶關(guān)注外，那些將選擇權(quán)交給用戶的廣告在增加可看性、好玩性之余，提升了用戶對(duì)品牌的好感度與親切感。
而論好玩與有趣，在這個(gè)短視頻發(fā)展迅猛的年代，而短視頻成為了品牌重要的傳播方式，而那些具備參與性與互動(dòng)性的內(nèi)容更容易吸引消費(fèi)者。
如B站發(fā)展迅速就離不開(kāi)它社區(qū)、彈幕等功能吸引著消費(fèi)者，因?yàn)樵贐站的彈幕上，用戶可以隨心所欲的發(fā)布自己的觀點(diǎn)，且用戶不再局限于被動(dòng)接受平臺(tái)/品牌推出的內(nèi)容，讓用戶用舒服的方式去看內(nèi)容，這種互動(dòng)的方式也給用戶留下了更多討論的空間，而備受關(guān)注與歡迎。而那些能夠給用戶留足討論空間的廣告，同樣受到消費(fèi)者的歡迎。
如OPPO推出了一則由用戶自行定義廣告劇情走向的創(chuàng)意廣告，內(nèi)容通過(guò)設(shè)置開(kāi)放式結(jié)局的方式，通過(guò)設(shè)置雙結(jié)局的方式，讓廣告劇情走向由用戶定義。在OPPO廣告中，究竟是選擇「王俊凱光芒演繹」還是選擇「王俊凱發(fā)布會(huì)」都由用戶自行選擇，而給用戶留下了別樣的體驗(yàn)感。
極具互動(dòng)性的內(nèi)容讓用戶能夠隨“心”所欲的參與到內(nèi)容結(jié)局的定義中，在提升用戶參與感之余，拉近了品牌與用戶之間的距離，提升了用戶對(duì)品牌的好感度。雖廣告結(jié)果是品牌設(shè)定好的，但是需要用戶選擇內(nèi)容走向的方式，無(wú)疑給用戶內(nèi)容共創(chuàng)的自豪感與好玩的體驗(yàn)感。
互動(dòng)式的內(nèi)容自然能帶給用戶別樣的體驗(yàn)感，未知感的結(jié)果給用戶帶來(lái)更愉悅的體驗(yàn)，而對(duì)結(jié)果的好奇心促使人們想要將內(nèi)容看完。這種有趣的互動(dòng)方式，會(huì)將人們對(duì)結(jié)局的期待值拉高，而“掉進(jìn)”品牌設(shè)定的營(yíng)銷情景中。
借助熱門形式，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新
在這個(gè)得年輕人的天下的時(shí)代，除了采用互動(dòng)式的內(nèi)容與用戶互動(dòng)，還有品牌選擇年輕人喜歡與熟悉的方式去做內(nèi)容。既在形式上與用戶建立起熟悉感，又以更為新穎的形式給用戶營(yíng)造出新鮮感。
依然是采用短頻創(chuàng)意的模式，為了讓自身的廣告內(nèi)容更有新意，貝玲妃在廣告內(nèi)容中融入脫口秀的元素，給用戶帶來(lái)輕松愉悅的廣告體驗(yàn)，同時(shí)緩解了廣告與生俱來(lái)的枯燥感。
消費(fèi)者面臨著化妝后帶來(lái)的不自由（脫妝）等問(wèn)題，開(kāi)始苦惱“妝后不自由”。于是，貝玲妃基于用戶痛點(diǎn)而推出了《妝后自由脫口秀》，以更為輕松的、幽默的方式去打造廣告的內(nèi)核，既抵消了年輕用戶對(duì)廣告的抵制情緒，又將產(chǎn)品賣點(diǎn)輕松傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能與品牌的擴(kuò)散。貝玲妃在廣告中大膽融入年輕人喜歡的脫口秀元素，既滿足了當(dāng)代年輕的精神娛樂(lè)需求，又深化了品牌形象/產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)讓獨(dú)居一格的內(nèi)容創(chuàng)意形成了品牌的記憶符號(hào)，有利于品牌進(jìn)一步打開(kāi)年輕人市場(chǎng)。縱觀這些成功收割聲量與流量的廣告形式，都有極其鮮明的特點(diǎn)，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出更加精準(zhǔn)與生動(dòng)的特質(zhì)。精準(zhǔn)性，不難理解，在營(yíng)銷方式花樣百出的今天，品牌想要實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的有效觸達(dá)，就需要迎合用戶習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷。如有品牌洞察到這是一個(gè)消費(fèi)社交化的時(shí)代，賦予內(nèi)容社交屬性實(shí)現(xiàn)傳播與內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)。生動(dòng)性，即內(nèi)容在表現(xiàn)形式上更為靈活、有趣，且擁有互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠帶給用戶更直觀與友好的互動(dòng)體驗(yàn)。并且，生動(dòng)性的內(nèi)容更容易捕捉到用戶的興趣與愛(ài)好，新穎別致的內(nèi)容給用戶帶來(lái)多重體驗(yàn)。加上廣告本身的精準(zhǔn)性，讓“投其所好”的內(nèi)容帶來(lái)事半功倍的效果。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷案例層出不窮，其本質(zhì)依然是「以人為本」，從用戶需求出發(fā)，創(chuàng)作出讓用戶覺(jué)得有用、有趣、獨(dú)特、新穎的內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)在這個(gè)注意力稀缺的年代牢牢地吸引住用戶眼球，發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷的正向效果。本文轉(zhuǎn)載自“營(yíng)銷兵法”（ID：lanhaiyingxiao）。一個(gè)專注于營(yíng)銷解讀和營(yíng)銷干貨挖掘的平臺(tái)。
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