作者｜宇哲
供圖｜天貓
6月16日20:00，由天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“天貓開心夜”正式開播。這場由70余位強大明星陣容，和創(chuàng)新節(jié)目形式相結(jié)合的視聽盛宴，在開播前就以創(chuàng)新慢直播形式吸引了500萬+觀眾同步收看；晚會當(dāng)晚攬獲六網(wǎng)第一，實現(xiàn)全域豐收；據(jù)不完全統(tǒng)計，全網(wǎng)熱搜達320+，僅微博雙榜熱搜就超過124個，相關(guān)話題閱讀量超266億，登頂多平臺熱度榜首。
在多個節(jié)目引爆話題之余，與晚會同步進行的還有淘寶直播間熱播的“萬場開心夜”。據(jù)了解，今年天貓618共有100余位明星、500多位總裁、超過90%的天貓新品牌開啟品牌直播，將萬場購物直播打造為晚會般精彩的秀場。“天貓開心夜”無疑成功兼顧了“娛樂+電商”的雙重屬性，成為新品牌出圈的集結(jié)地。
據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓618在5月24日至6月16日期間，天貓平臺上已有至少24家品牌披露獲得融資。從天使輪到D輪，融資金額從幾百萬元人民幣到數(shù)億美元不等，總?cè)谫Y額相當(dāng)于至少數(shù)十億元人民幣。其中，有三分之一是近兩年才成立的新品牌，食品飲料、美妝個護和母嬰等都是熱門賽道。
天貓618成為新品牌爆發(fā)的重要陣地，也側(cè)面印證了天貓平臺強大的資源整合能力和品牌賦能實力。正如阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪在接受采訪時所提到，今年天貓618的目標(biāo)在于“用戶體驗和商家體驗的變化，不是規(guī)模”，其中“如何提升商家體驗將是阿里大電商明確的KPI”，由此可以看出天貓對品牌商家重視程度之甚。
近年來新國貨、新品牌的快速崛起，讓大家感覺到新品牌的黃金時代已然到來。今天我們就來談?wù)劊缕放凭烤故侨绾螞_出重圍的？電商平臺在其中起到哪些重要助力？
新消費趨勢下，新品牌集體“出圈”
伴隨著Z世代成為消費主力，新品牌、新國貨的爆發(fā)時代也接踵而來。
有的新品牌，可能只用2-3年時間便走完了過去傳統(tǒng)企業(yè)幾十年的路程，它們憑借顛覆性的戰(zhàn)略打法，快速引爆市場，短期內(nèi)攀升行業(yè)第一。有媒體曾將這些品牌的走紅稱之為“網(wǎng)紅效應(yīng)”，然而隨著時間的推移，已經(jīng)有越來越多新鮮面孔沖到了舞臺中央，并證明了它們成功的背后實際上有著堅實的積累。
數(shù)據(jù)顯示，按6月1日至15日的銷售額計算，459個新品牌拿下天貓618細(xì)分行業(yè)的TOP1。去年天貓雙11，有360個新品牌拿下第一，這意味著，天貓新品牌“冠軍軍團”又刷新了記錄。
不難看出，領(lǐng)跑中的新品牌們已初具規(guī)模。
這也是天貓開心夜將Slogan定位在“打開生活新驚喜”的原因，新品牌數(shù)量的不斷增加、銷售額的不斷攀升、影響力的不斷擴大，都驗證著：新品牌時代已經(jīng)到來。因此，在晚會當(dāng)晚，我們會發(fā)現(xiàn)設(shè)置了大量新品牌露出、口播植入，其中讓人感覺到驚喜的是天貓首推“天貓榜單”，天貓后臺通過大數(shù)據(jù)抓取、科學(xué)算法，對平臺銷量、評價、復(fù)購等全方位數(shù)據(jù)進行分析，且不摻入人為因素，讓好物新品有了更為良性的曝光渠道，也能迅速建立起大眾對其的信任感。
在新品牌爆發(fā)式成長背后，消費市場何以發(fā)生巨大變化？
首先，新經(jīng)濟背景下，國內(nèi)生產(chǎn)制造、產(chǎn)業(yè)配套能力提升，為新品牌的崛起提供了基礎(chǔ)條件。正如高瓴資本創(chuàng)始人張磊在接受媒體采訪時所說：“當(dāng)我們走過為溫飽而努力的短缺階段，走過大生產(chǎn)的規(guī)模供給階段，進入到以體驗服務(wù)供給的新時期，追求美好生活就成為推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心力量之一”。
其次，新品牌時代的到來，很大程度上基于消費主力的變化。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的Z世代，受到智能手機、平板電腦等科技產(chǎn)物影響，對消費市場的影響持續(xù)加大。他們具備嘗試新鮮事物、愿意為興趣買單、強烈的個性化需求等特點，往往形成更多小的圈層和偏好，不僅造就了大量“網(wǎng)紅”品牌，更有利于打造細(xì)分市場，為新品牌帶來諸多機會。
統(tǒng)計顯示，Z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，即兼?zhèn)洹跋M動機”和“消費實力”的Z世代已成為新消費市場的引領(lǐng)者。同時這一批年輕群體對國貨、國潮的認(rèn)知和喜愛正在不斷“復(fù)興”，使得他們更愿意為新國貨、新品牌們買單。
第三，以電商平臺為代表的新興渠道迅速興起，包括興趣電商、社區(qū)電商、垂直電商、直播電商等，為品牌們提供了傳統(tǒng)渠道之外的布局空間。以往，品牌受限于“顧客買不到”的問題，而多渠道的爆發(fā)，“貨找人” 模式逐步成熟，為新品牌提供了多重土壤。尤其以天貓為代表的電商平臺，聚集了超8億用戶，既可以幫助新品牌快速觸達用戶，還可以幫助消費者滿足不同場景下的多元需求。
此外，生活場景的多樣化、價值觀的豐富化都帶來了愈加個性化的細(xì)分需求，而新品牌們對于消費者潛在需求的準(zhǔn)確洞察，也是它們能快速制勝的主要原因。雖然市場環(huán)境呈現(xiàn)積極態(tài)勢，但爆發(fā)式增長的新品牌依然面臨巨大挑戰(zhàn)，這種情況下，新品牌們開始與實力強勁的電商平臺聯(lián)手，以實現(xiàn)快速“破圈”。
新品牌挖掘機是如何形成的？
新品牌們?yōu)楹我x擇與電商平臺聯(lián)手？
因為如果沒有成熟的消費環(huán)境，沒有適合品牌全生命周期成長的平臺，對于初出茅廬的新品牌來說，很難完成從0到1的蛻變。尤其在“后流量時代”，品牌追求的不僅是成為“網(wǎng)紅”，更應(yīng)該是走向“長紅”。這其中不僅需要流量的導(dǎo)入，還需要在短期內(nèi)將新品打造為爆款的能力。對于新品牌來說，每一步選擇都至關(guān)重要，這其中天貓作為新品孵化陣地為新品牌帶來更多可能。
長期以來，天貓都是新品牌崛起的重要“推手”。過去三年，有10萬新品牌入駐天貓，它們從開店到成交額累計破億，速度之快令人瞠目：李子柒用了14個月，空刻用了10個月，宿系之源只用了7個月。此外，天貓所扶持的完美日記、Bosie、Ubras等品牌都在各自的領(lǐng)域中一騎絕塵，快速成長為頭部品牌。
以Bosie為例，這個以“無性別主義”標(biāo)簽吸引大眾關(guān)注的新興服飾品牌，代表了一群小眾獨立、個性張揚的Z時代人群。從2018年創(chuàng)立時的零起步到銷售額破億，Bosie只用了短短一年時間。一個具備沖勁、有新興活力的年輕品牌，在北大、清華畢業(yè)生領(lǐng)銜創(chuàng)始的光環(huán)下，開啟了黑馬闖關(guān)之路。
雖然創(chuàng)始團隊成員基本都是95后，但品牌在市場上的打法表現(xiàn)非常老練。創(chuàng)業(yè)初期，Bosie開始自己的融資之旅，到2019年底，前三輪融資總額就超過了8000萬；而后在供應(yīng)鏈能力塑造上，Bosie也非常重視與大品牌的二級供應(yīng)商合作，保證出產(chǎn)速度、質(zhì)量。
更重要的是，作為土生土長的天貓品牌，Bosie背靠淘系8億+用戶流量，擁有源源不斷的新客群；借助平臺營銷工具、大數(shù)據(jù)分析、新品測試、銷售跟蹤等一系列業(yè)務(wù)幫助，和強勢背書能力，讓Bosie的業(yè)績增長之路走得快而穩(wěn)當(dāng)。
Ubras是另一個典型案例。成立僅4年銷售額突破10億大關(guān)，內(nèi)衣銷量排名更是名列全網(wǎng)第一，遠(yuǎn)超老牌內(nèi)衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛慕等，更將知名新秀品牌內(nèi)外等甩在身后。
這個看起來非常樸素的內(nèi)衣品牌，以“無尺碼內(nèi)衣”在中國內(nèi)衣屆掀起了一場革命，無論從需求洞察、流量打法，還是品牌力塑造上都進行了創(chuàng)新。在新品類開發(fā)的基礎(chǔ)上，Ubras與天貓合作，快速躥升為天貓第一內(nèi)衣品牌。
值得一提的是，Ubras嘗到了直播的紅利，這也讓品牌一舉爆發(fā)。Ubras的店鋪直播從2019年9月開始，直播頻率在同等價位內(nèi)衣中名列前茅，包括與薇婭等頭部主播合作，并不斷加大直播頻次。可以說，借助天貓的巨大流量與頭部主播資源，Ubras與天貓通過建立頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播的方式構(gòu)建起直播矩陣，快速完成了“從新品到爆款、從賣貨到品牌”的進階之路。
回顧天貓助力新品牌“破圈”的種種戰(zhàn)績，更多的是基于對未來趨勢的把控與提前布局。從天貓的系列舉措中不難看出，扶持新品牌是其長期策略。2017年開始，為全面賦能新品牌，天貓成立了天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)，并且每年都在不斷自我升級新品孵化體系，包括2019年9月推出的以孵化器+管理臺+知識庫為一體的TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)等等。
去年更是開啟有史以來最大規(guī)模的“黑馬工廠”新品牌計劃，幫助新品引流、助銷，天貓還深入供應(yīng)鏈的中后臺，對品牌進行全鏈路的助力賦能——今年3月，上海家化再次升級了與天貓的合作，與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0，新品創(chuàng)新的鏈路將深入到研發(fā)和工廠端。目前，TMIC成功將眾多企業(yè)孵化新品類上市的時間，從18個月縮短到了4個月。2019年，在天貓新品創(chuàng)新中心，每天就有1個爆品被孵化出爐,累計成交超過10億元。
同樣是2017年，天貓小黑盒誕生，這里作為天貓新品策略最重要的落地承接陣地，經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為品牌破圈增長的頭部陣地。對新品來說，這里可以觸達1.8億追新用戶，依托其背后的資源，其將幫助新品打造一條完整的上新、發(fā)新、打爆的營銷布局，讓品牌實現(xiàn)全面爆發(fā)。
新品牌的成功“破圈”，勢必是多重因素的疊加。但來到新品牌的黃金時代，沒有平臺的強力助推，品牌發(fā)展必然面臨重重挑戰(zhàn)。顯然，強強聯(lián)合才是迅速突圍的最佳方案。
天貓幫助新品牌精準(zhǔn)洞察
緊跟行業(yè)趨勢
了解與把握當(dāng)下的行業(yè)趨勢，是新品牌們能否制勝的關(guān)鍵。
在天貓開心夜中，就展示出天貓平臺對行業(yè)趨勢的洞察和細(xì)分能力。天貓在主舞臺之外關(guān)聯(lián)了美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車等消費場景，打造1大驚喜空間+5大美好生活空間，讓更多品牌與觀眾分享行業(yè)最新趨勢，以生活化的展示形式表現(xiàn)行業(yè)最新潮流，而非簡單的產(chǎn)品或口播宣教。
在家居場景下，天貓主打新健康、新育兒、新空間、新智家、新美學(xué)5個方向。尤其新美學(xué)呼應(yīng)著當(dāng)下的審美升級，最近大火的日落燈、小米智能門鎖、恒溫花灑等，都是新趨勢下的產(chǎn)物。
在美食行業(yè)，天貓所探尋到的新趨勢則包括極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣頗圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。當(dāng)代青年往往在工作之余，由于壓力較大推動了“一人食經(jīng)濟”，因此由莫小仙推出的自嗨鍋等創(chuàng)新產(chǎn)品，快速占據(jù)市場銷量。
在新消費趨勢的升級之下，消費者愈加注重“健康、智能、顏值、享受、體驗”，在不同的消費場景下，有大批新品得以爆發(fā)式增長，天貓開心夜正是通過行業(yè)整合，將這些新趨勢、新潮流得以有效曝光。
可以預(yù)見的是，未來將會有更多新的自主品牌誕生，它們將帶著這個時期特有的審美與創(chuàng)新進入大眾視野。而以天貓為首的頭部電商平臺，將以自身的多重優(yōu)勢為新品牌持續(xù)發(fā)聲，在幫助新品進階的同時，帶動新品的爆發(fā)式成長，實現(xiàn)品牌價值最大化。
只有品牌持續(xù)迸發(fā)活力，才能將黃金時代的期限得以長久續(xù)存，而與頭部電商平臺聯(lián)手，將會成為新品牌破圈、成長，走向成熟的絕佳路徑。
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