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2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模達5439億。

 

 

 

2020年下半年開始，中國消費市場的回暖速度超出了不少人的預(yù)期，隨著消費的快速擴充，廣告市場，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，也得益于此表現(xiàn)得異常活躍。2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模達5439億。2021年全球?qū)τ谥袊袌黾挠韬裢?，無論是本土還是國際企業(yè)都會有更高的增長預(yù)期，預(yù)示著2021年將是一輪高增長的起點。
在快速回暖攀升的過程中，廣告營銷從業(yè)者有一個很大的感受，即品牌的整體營銷策略重心向鏈路后端傾斜，效果、轉(zhuǎn)化、銷量等與交易直接相關(guān)的指標(biāo)越來越被提及和關(guān)注。
“悄然”而又“猛烈”的變化讓不少同行大呼廣告行業(yè)“天變了”，這樣的訊號意味著，所有廣告主都在呼喚一種更與時俱進的投放模式，而這對服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級進程提出了更快的要求。
換句話說，無法迅速適應(yīng)時代變化的人，很快會被時代的洪流吞沒。

 

營銷變天后，需要新行動
從大環(huán)境來看，過于簡單化的流量生意趨近尾聲，線上營銷將更重視打通從展現(xiàn)到交易鏈路上的各環(huán)節(jié)，成為一項系統(tǒng)性的復(fù)雜工程。
“今年整個廣告市場的解決方案更偏向后鏈路，例如商品廣告的應(yīng)用比例在半年內(nèi)提升了34%，越來越多的客戶落地頁是奔著后鏈路方向的”，在5月中旬舉辦的2021騰訊廣告渠道合作伙伴峰會上，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊這樣表示。

這一趨勢也誘發(fā)了新一輪廣告代理商的升級浪潮。作為生態(tài)中服務(wù)廣告主的角色，代理商的演進方向受廣告主需求變化的牽引。中國最大的4A媒介集團——群邑近幾年的變革就是一個很好的例子。

“品牌客戶開始向效果化投放轉(zhuǎn)型。以群邑在騰訊近年來的投放來看，2018年之前，群邑在騰訊生態(tài)的廣告投放幾乎全部投向了不需要競價的合約廣告。但從2018年開始，效果廣告投放在短時間內(nèi)出現(xiàn)了高速增長。”群邑中國首席投資官底飛在演講中這樣表示。合約廣告和競價廣告顯然是兩套不同的體系，后者對企業(yè)的數(shù)據(jù)、技術(shù)、敏捷性等能力提出了更高的要求。

 

 

 

對于群邑來說，加深與騰訊的合作是應(yīng)對新機遇和新挑戰(zhàn)的重要環(huán)節(jié)。自2020年騰訊廣告深化渠道戰(zhàn)略以來，僅一年多的時間，服務(wù)商生態(tài)藍圖被描繪得愈加清晰。在商品廣告應(yīng)用大幅提升、全鏈服務(wù)商角色融合加劇、工業(yè)鏈環(huán)節(jié)越來越細分的背景下，騰訊與群邑，正在成為全新市場環(huán)境下數(shù)字媒體與頭部代理商探索互利合作模式的先行者。

 

從流量到交易，騰訊廣告的ADSS服務(wù)商全域戰(zhàn)略模式
因此，騰訊廣告基于新的營銷生態(tài)以及服務(wù)商的具體需求提出了ADSS的服務(wù)商全域戰(zhàn)略模式。所謂ADSS，指的是廣告投放（Ads）、數(shù)據(jù)合作（Data）、營銷服務(wù)（Service）以及營銷應(yīng)用（SaaS）。它們既是數(shù)字廣告生態(tài)的底層基礎(chǔ)設(shè)施，同時也是代理商數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以倚重的四臺車輪，在這其中，廣告依然是所有能力的核心。
ADSS可以被視為騰訊廣告為代理商提供的一整套數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案。在從流量到交易的行業(yè)升級背景下，代理商借助這一全域戰(zhàn)略模式將更容易地探索出新營銷環(huán)境下的升級路徑。
ADSS只是騰訊廣告對外輸出的能力，但是否愿意接、能否接得住以及到底怎么接，就成為了各代理商自己需要完成的功課。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮下，群邑是最早動起來的一批代理商。在企業(yè)內(nèi)部，它根據(jù)市場需求變化建立了大量新業(yè)務(wù)條線，包括效果營銷、電商營銷、社交營銷等多個業(yè)務(wù)部門。在其各領(lǐng)域的布局中，與騰訊廣告的升級合作某種程度上就像是數(shù)字媒體與頭部代理商合作的“樣板間”，為行業(yè)提供了大量可參考借鑒的經(jīng)驗。

 

走得很快，也要走得更遠

面對正在激變的廣告市場，今年4月，群邑團隊召開了一場重要的戰(zhàn)略會議，主要討論的內(nèi)容是如何讓騰訊對外輸出的ADSS能力在群邑順利落地。
會議中，團隊將ADSS的四項能力與群邑STIC戰(zhàn)略進行了對照。所謂STIC同樣包括四方面的內(nèi)容：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)（Strategic Business）即制定強化競爭優(yōu)勢的增長戰(zhàn)略、科技技術(shù)（Technology）即運用復(fù)雜平臺和先進的分析模型強化數(shù)據(jù)驅(qū)動、落地的創(chuàng)新方案（Innovation）即開發(fā)結(jié)果導(dǎo)向的解決方案，用來提供突破性的產(chǎn)品和服務(wù)、人才層面的能力共建（Capability）即致力于提升人才技能，培養(yǎng)被認可的行業(yè)思想領(lǐng)袖。
在騰訊廣告渠道合作伙伴峰會上，雙方共同宣布戰(zhàn)略合作升級。具體而言，在此次戰(zhàn)略合作升級中，騰訊與群邑將在四大領(lǐng)域持續(xù)深度合作，不斷貼近交易，打造開放共贏的品牌營銷生態(tài)以助力品牌主實現(xiàn)長效增長：

1、“騰邑計劃”共建數(shù)據(jù)能力

 

騰邑計劃將充分發(fā)揮群邑在運用復(fù)雜平臺和先進分析模型強化數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的優(yōu)勢能力，在保證數(shù)據(jù)安全和用戶隱私的前提下，通過整合雙方數(shù)據(jù)能力、搭建數(shù)據(jù)專區(qū)聯(lián)合建模、實驗分組投放及多維評估驗效等多維度的共融共建，幫助品牌主科學(xué)、高效地進行廣告投放，實現(xiàn)提效增收。騰邑計劃將落地成為品牌代理商與騰訊廣告在全新體系和營銷語境下的第一款數(shù)據(jù)合作產(chǎn)品。

2、 品商賽道共探

 

從去年開始，各大品牌紛紛加速數(shù)字化建設(shè)，力圖實現(xiàn)“營銷-運營-銷售”一體化，希望能實現(xiàn)提升品牌力和轉(zhuǎn)化效果的雙重目標(biāo)，整體的營銷策略重心也逐步向鏈路后端傾斜，更強調(diào)鏈路的可追蹤性和ROI轉(zhuǎn)化。針對這一訴求，騰訊廣告和群邑將在助力品牌主提升投放效能的同時，共同探索和打磨更多新模式，借助包括有數(shù)、優(yōu)碼等在內(nèi)的平臺工具，幫助廣告主更好地實現(xiàn)品效銷結(jié)合的全鏈路解決方案。

3、 社交賽道共創(chuàng)

 

社交電商和KOL業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了最受關(guān)注的媒介經(jīng)營形式，2021年其增速預(yù)計將分別為39%和44%。今年雙方將基于騰訊廣告全新升級的平臺能力和群邑的KOL及內(nèi)容營銷平臺INCA，搭建社交中臺，發(fā)力包括公眾號、視頻號在內(nèi)的，從達人推薦、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容加熱、后鏈轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)分析、品牌私域和社交資產(chǎn)沉淀的整套解決方案的落地與賦能。同時群邑KOL及內(nèi)容營銷平臺INCA，也成為首批入駐騰訊廣告營銷服務(wù)市場的內(nèi)容服務(wù)提供者。

4、 人才服務(wù)共贏

 

2020年9月，騰訊廣告與群邑攜手推出人才共建計劃，超300人獲得了效果人才認證。接下來，騰訊廣告將繼續(xù)攜手群邑集團深化“千匯計劃”，共創(chuàng)人才認證體系，細化媒介、運營、數(shù)據(jù)分析等多賽道認證標(biāo)準(zhǔn)，共同培養(yǎng)兼具“品”“效”營銷能力的全面型人才。
張磊表示，為了實現(xiàn)向整個生態(tài)開放的方向發(fā)力，騰訊廣告總結(jié)出三條路徑：貼近交易的營銷鏈路整合，智能化投放平臺提效，打造開放的生態(tài)市場以整合和交付更多第三方合作伙伴的能力。
在2021騰訊廣告渠道合作伙伴峰會上，群邑集團憑借在綜合實力、營銷服務(wù)水平、創(chuàng)新能力以及助力廣告主商業(yè)價值增長等方面取得的成績，獲得了騰訊廣告渠道榮耀大典頒發(fā)的“年度品牌杰出貢獻獎”。

 

 

從這個角度去看，通過與騰訊廣告升級合作，群邑通過各種落地產(chǎn)品和舉措順利地承接住了騰訊廣告對外輸出的各項能力。對于未來的合作，底飛也表現(xiàn)出了十足的信心，他認為這對行業(yè)的發(fā)展具有價值：“在經(jīng)濟向好的局面下，數(shù)字媒體巨頭與頭部代理商之間要構(gòu)建新的合作關(guān)系，同側(cè)發(fā)力打造更好的生意環(huán)境?！?/span>

“一個人可以走得很快，但一群人可以走得更遠”，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊說道。眼下，騰訊對渠道生態(tài)的發(fā)力就像是在幫助代理商們升級驅(qū)動船只前行的引擎。它能夠給服務(wù)商們帶來更多的機遇，并借助持續(xù)進化協(xié)助合作伙伴穿越周期，最終，在對長期主義的踐行中實現(xiàn)可持續(xù)地放量增長。