（報(bào)告出品方/作者：中信證券，王冠然、許英博、朱話笙）

核心觀點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)線上化趨勢(shì)明顯，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式快速迭代。在流量結(jié) 構(gòu)上，Z 世代用戶的價(jià)值正在持續(xù)體現(xiàn)，在流量見(jiàn)頂趨勢(shì)下，年輕用戶的爭(zhēng)奪 成為品牌廣告主的必爭(zhēng)之地，有望分到更多廣告預(yù)算分配。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng) 廣告行業(yè)整體價(jià)格提升，效果類(lèi)廣告流量獲取成本提升快，以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主、 突出品牌建設(shè)、爭(zhēng)奪私域流量的營(yíng)銷(xiāo)模式逐步成為新趨勢(shì)潮流。我們認(rèn)為，互 聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)將均有望受益于互聯(lián)網(wǎng)廣告流量飽和后的價(jià)格提升，而擁有更多 年輕用戶、產(chǎn)品內(nèi)容豐富度更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將有望獲得更大收益。通過(guò)分析 各平臺(tái)的財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容生態(tài)以及用戶結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為騰訊綜合競(jìng) 爭(zhēng)力穩(wěn)固，字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占據(jù)優(yōu)勢(shì)；快手隨著 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整有望加速互聯(lián)網(wǎng)廣告收入；新興的小紅書(shū)、得物等垂 類(lèi)平臺(tái)有望快速增長(zhǎng)。

疫情后線上投放需求持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)線上化加速，主要平臺(tái)廣告收入保持較高 增長(zhǎng)、流量?jī)r(jià)格持續(xù)提升。①需求側(cè)：疫情后居民消費(fèi)保持較強(qiáng)的線上化趨勢(shì)， 2020 年 2 月后實(shí)物商品網(wǎng)上與網(wǎng)下零售增速差距逐漸拉大，線上廣告需求不斷 擴(kuò)大，新老品牌加碼線上營(yíng)銷(xiāo)布局。②供給側(cè)：頭部平臺(tái)流量紅利趨于尾聲，移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長(zhǎng)基本見(jiàn)頂。同時(shí)各平臺(tái)廣告收入快速增長(zhǎng)，流量采買(mǎi)成本 提升，線上營(yíng)銷(xiāo)需求依舊強(qiáng)勁。③競(jìng)爭(zhēng)格局：互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)占據(jù)主要流量， 2020 年 12 月騰訊、阿里、百度、快手、抖音幾大平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)占比為 76%， 占據(jù)用戶主要時(shí)長(zhǎng)，2020 年 9 月短視頻 CR5 月活用戶達(dá) 7.95 億（同比+12%）。

渠道、受眾、廣告主均有變化，流量爭(zhēng)奪形式快速迭代。①渠道端：互聯(lián)網(wǎng)滲 透率持續(xù)提升，消費(fèi)者信息過(guò)載，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為商家主流發(fā)力方向，短視頻和直 播等形式價(jià)值凸顯，2020 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將近萬(wàn)億關(guān)口。且隨著公域 流量獲取成本的增加，利用私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)。②受眾端：Z 世代人 口規(guī)模約 2.64 億，成為互聯(lián)網(wǎng)重要生力軍，為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展提供豐沃土壤。2020 年 7 月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中 90 后占比首次超過(guò) 80 后，Z 世代消費(fèi)觀新穎， 認(rèn)同“種草”等營(yíng)銷(xiāo)模式，為廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式渠道發(fā)展創(chuàng)造條件。③廣告主端：國(guó) 貨崛起，美妝護(hù)理、在線教育等廣告主費(fèi)用占比明顯上升。

通過(guò)分析各平臺(tái)產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容生態(tài)和收入狀況，我們認(rèn)為，頭部平臺(tái)價(jià)值穩(wěn) 固，同時(shí)由于短視頻、直播等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式契合 Z 世代消費(fèi)群體，注重內(nèi)容化， 預(yù)計(jì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間，看好短視頻、直播電商平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展。

①產(chǎn)品矩陣：頭部平臺(tái)均加碼視頻化，嵌入式短視頻成為平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)。抖音保持 頭部地位，且憑借字節(jié)多元產(chǎn)品鞏固優(yōu)勢(shì)。②內(nèi)容生態(tài)：視頻化趨勢(shì)下，各平臺(tái) 著力拓展泛娛樂(lè)化內(nèi)容。淘寶持續(xù)探索內(nèi)容化，直播生態(tài)增長(zhǎng)強(qiáng)勁；抖音進(jìn)行沉 浸式消費(fèi)內(nèi)容擴(kuò)充，商業(yè)化產(chǎn)品持續(xù)迭代，多個(gè)維度服務(wù)能力不斷提升；快手以 短視頻和直播內(nèi)容為主，加速引入 MCN 引導(dǎo)內(nèi)容質(zhì)量提升。③收入：隨著視頻 化趨勢(shì)加強(qiáng)，頭部廣告增量集中在視頻化平臺(tái)，其中字節(jié)、快手、B 站表現(xiàn)出色， 2020 年均獲得同比翻倍級(jí)增長(zhǎng)。④新興平臺(tái)：生活方式分享平臺(tái)小紅書(shū)和潮流 分享平臺(tái)得物等垂類(lèi)平臺(tái)快速發(fā)展，商業(yè)化潛力有望激發(fā)。

一、概況：疫情后線上投放需求持續(xù)增長(zhǎng)，主要平臺(tái)流量?jī)r(jià) 格持續(xù)提升

需求側(cè)：疫情后新老品牌加碼線上營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)廣告需求不斷擴(kuò)大 疫情期間居民娛樂(lè)和消費(fèi)線上化趨勢(shì)均有加速，流媒體和電子商務(wù)平臺(tái)等短期內(nèi)享受 了流量的快速增長(zhǎng)。2020 年上半年在疫情影響下，居民出行頻次大幅度較少，生活線上 化需求提升，短期線上流量快速增長(zhǎng)。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，以短視頻平臺(tái)抖音為例，在疫情最 嚴(yán)重的 2 月份，抖音月均 DAU 數(shù)據(jù)達(dá)到一個(gè)高峰，用戶 2 月 App 使用時(shí)長(zhǎng)相較于 1 月提 升 24.5%，同比增長(zhǎng) 290%，2020 年 2 月份后，抖音用戶月使用時(shí)長(zhǎng)維持在 200 億小時(shí)， 可見(jiàn)疫情對(duì)居民娛樂(lè)線上化的影響并非脈沖式，流媒體的用戶粘性較高。此外，在疫情沖擊下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求出現(xiàn)較大下跌，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年 上半年社會(huì)消費(fèi)品零售額呈現(xiàn)深 V 趨勢(shì)，1-3 月份總體零售額累計(jì)同比下降 19%，但線上 實(shí)物零售額在沖擊下仍然保持正增長(zhǎng)，1-3 月份線上實(shí)物零售額累計(jì)同比增長(zhǎng) 5.9%，2020 年 2 月份后，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速與網(wǎng)下零售增速差距逐漸拉大，居民消費(fèi)線上化趨 勢(shì)加速。

 

 

 

疫情加速娛樂(lè)和消費(fèi)線上化，新老品牌加大線上營(yíng)銷(xiāo)布局。疫情影響下的消費(fèi)需求出 現(xiàn)階段性驟降，此外疊加政策管制因素導(dǎo)致工廠產(chǎn)能衰退，動(dòng)銷(xiāo)受阻，商家在 2020Q1 未 能正常進(jìn)行銷(xiāo)售。隨疫情影響消退，消費(fèi)需求回歸，商家對(duì)把握新銷(xiāo)售機(jī)遇的訴求強(qiáng)。傳 統(tǒng)老品牌加速因疫情堆積的庫(kù)存的周轉(zhuǎn)，且迎合疫情重塑后的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加大線上營(yíng)銷(xiāo) 布局，如國(guó)貨老牌格力電器從 2020 年從 4 月至 10 月共進(jìn)行了 12 場(chǎng)電商直播；另一方面， 新消費(fèi)品牌為打造爆款品牌優(yōu)勢(shì)，增加投放力度以謀求用戶流量，以完美日記為例，在 2018 年、2019 年及 2020 年前三季度，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占凈收入的比重分別為 48.7%，41.3%及 62.2%。眾商家對(duì)于流量的爭(zhēng)奪升溫，互聯(lián)網(wǎng)廣告的需求不斷擴(kuò)大。

供給側(cè)：平臺(tái)流量紅利趨于尾聲，廣告加載率基本見(jiàn)頂，價(jià)格持續(xù)提升

互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和。從整體互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)看，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，至 2019 年末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長(zhǎng)基本見(jiàn)頂，PC 端用戶數(shù)量從 18 年開(kāi)始已經(jīng)下跌兩年。微 信 MAU 超 12 億，增速已降至低個(gè)位數(shù)，朋友圈廣告庫(kù)存持續(xù)放出。以近年快速發(fā)展的短 視頻為例，從用戶規(guī)模看，2020 年 12 月，短視頻月活用戶為 8.72 億，短視頻月活用戶 的增長(zhǎng)從兩位數(shù)跌至個(gè)位數(shù)，增長(zhǎng)趨緩，短視頻流量紅利基本見(jiàn)頂。抖音作為短視頻賽道 頭部企業(yè)，當(dāng)前 MAU 已經(jīng)超過(guò) 6 億，同比增速也已下滑至低個(gè)位數(shù)，且當(dāng)前抖音廣告加 載率已經(jīng)趨于飽和，核心互聯(lián)網(wǎng)媒體的整體廣告庫(kù)存逐步見(jiàn)頂。

各平臺(tái)廣告收入快速增長(zhǎng)，主要平臺(tái)流量?jī)r(jià)格持續(xù)提升。根據(jù)騰訊年報(bào)，其網(wǎng)絡(luò)廣告 業(yè)務(wù) 2020 年的收入同比增長(zhǎng) 20%至人民幣 823 億元，其中社交及其它廣告收入增長(zhǎng) 29% 至人民幣 680 億元。而嗶哩嗶哩 2020 年廣告同比超 100%增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) eCPM 接近同比翻 倍增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量增速放緩背景下仍實(shí)現(xiàn)廣告收入快速增長(zhǎng)，主要平臺(tái) 流量廣告價(jià)格持續(xù)提升。

 

 

 

競(jìng)爭(zhēng)格局：互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)集中度較高，頭部平臺(tái)主導(dǎo)流量

頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)保持高集中度。頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體集中了主要的流量，以短視頻行業(yè)為 例，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2020 年 9 月，短視頻 CR5 月活用戶規(guī)模達(dá) 7.95 億， 同比增長(zhǎng) 12%，而短視頻其他 App 月活規(guī)模僅為 2.91 億，同比下降 15.2%，頭部互聯(lián)網(wǎng) 媒體進(jìn)一步集中用戶注意力。巨頭系 App 用戶時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步拉長(zhǎng)，頭條系、快手系時(shí)長(zhǎng)占比 增加明顯，頭部平臺(tái)維持較高占比，騰訊、阿里、百度、快手、抖音幾大平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)占 比 2020 年 12 月為 76%，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶主要消費(fèi)時(shí)間。

二、新變化：渠道、受眾、廣告主持續(xù)變化，流量爭(zhēng)奪形式快速迭代

渠道端：新廣告形式持續(xù)迭代，直播電商、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和私域流量營(yíng)銷(xiāo)等快 速發(fā)展

1）直播電商市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，滲透率不斷提升

近年來(lái)直播電商市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，接近萬(wàn)億關(guān)口， 同比增長(zhǎng)超 100%。疫情下商家加大電商直播布局，根據(jù)《前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的數(shù)據(jù)，2020 年直播電商整體規(guī)模將近萬(wàn)億，滲透率達(dá)到 8.6%。商家在 2020 年預(yù)期數(shù)字廣告投放費(fèi)用 上，相比于 2019 年在直播電商投入預(yù)期提升明顯，預(yù)計(jì) 2021 年仍將保持較高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2）用戶信息過(guò)載，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為主流發(fā)力方向

用戶信息過(guò)載，更有價(jià)值、具有真實(shí)感的內(nèi)容才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。伴隨國(guó)內(nèi)互聯(lián) 網(wǎng)滲透率持續(xù)提升，移動(dòng)社交、圖文資訊、短視頻等多類(lèi)型平臺(tái)用戶快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者信 息過(guò)載。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020 年廣告主獲客方面的主要障礙為消費(fèi)者信息過(guò)載，用 戶篩選優(yōu)質(zhì)信息難度大。在此背景下傳統(tǒng)的品牌轟炸、大規(guī)模推廣的模式逐漸被消費(fèi)者厭 棄和忽略，而以 BGC 內(nèi)容+KOL/KOC 種草為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠進(jìn)行精準(zhǔn)投放，具有高 價(jià)值和真實(shí)感，更能抓住消費(fèi)者并調(diào)動(dòng)潛在購(gòu)物需求。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期價(jià)值凸顯，成為廣告主投入增長(zhǎng)最快的營(yíng)銷(xiāo)形式。艾瑞報(bào)告顯示，2020 年，41.8%的中國(guó)廣告主計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算投入，39.6%的廣告主保 持中立或不確定態(tài)度，而僅 18.7%的廣告主預(yù)計(jì)減少投入。在包括電商廣告、信息流廣告、 搜索廣告等眾多廣告形式中，51.7%的廣告主預(yù)計(jì)將增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，在各種廣告形 式中居于首位。相比產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo)等偏短期效果的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，80%的廣告主認(rèn) 為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具備長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在成為新形勢(shì)下增長(zhǎng)最為迅速的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

 

 

 

短視頻和直播成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主流形式，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯。2020 年，中國(guó)廣告主在短 視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用上的占比分別為 69.2%、64.8%，居于所有內(nèi)容形式首 位。短視頻和直播內(nèi)容密度大、內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)，能夠大大提升品牌主 KOL 投放的即時(shí)感知。根據(jù)易觀千帆報(bào)告，2019 年典型社會(huì)化媒體平臺(tái)中，抖音、淘寶直播、 快手等短視頻/直播平臺(tái)投放 CPE（Cost per engagement）遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的微信、小紅書(shū)等 平臺(tái)，短視頻/直播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯。

3）公域流量成本持續(xù)提升，私域流量運(yùn)營(yíng)重要性凸顯

公域流量獲取成本增加，利用私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)， 2020 年 12 月疫情影響逐漸消退，全網(wǎng)月活增長(zhǎng)率回落至 1.7%，流量增長(zhǎng)總體趨緩。流 量趨緊背景下，各大媒體平臺(tái)公域流量?jī)r(jià)格持續(xù)攀升，商家新客獲取成本增加，私域流量 運(yùn)營(yíng)重要性凸顯。且淘寶等中心化平臺(tái)流量向頭部商家集中，中小商家生存更加困難。根 據(jù)新榜報(bào)告，天貓和淘寶前 1%商家貢獻(xiàn)了 40%以上 GMV。以用戶為中心進(jìn)行精細(xì)化運(yùn) 營(yíng)、提升轉(zhuǎn)化和留存成為破局關(guān)鍵。

私域流量運(yùn)營(yíng)用戶觸點(diǎn)多樣，觸達(dá)率高。私域流量運(yùn)營(yíng)載體豐富，以微信為例，品牌 商或商家可以通過(guò)公眾號(hào)、訂閱號(hào)、小程序、個(gè)人微信/企業(yè)微信號(hào)和微信群觸達(dá)用戶，且 觸達(dá)時(shí)間、頻率不受平臺(tái)限制，自主性強(qiáng)。根據(jù) SocialMarketing 報(bào)告，微信私聊觸達(dá)率 高達(dá) 35%，觸達(dá)效率遠(yuǎn)高于短信、郵件等傳統(tǒng)形式。

交互性強(qiáng)，能夠與用戶建立良好的信任關(guān)系，了解用戶真實(shí)需求。品牌商或商家通過(guò) 提供用戶感興趣的內(nèi)容、打造 KOL 人設(shè)等，與用戶保持長(zhǎng)期互動(dòng)，能夠建立更加牢固的 信任關(guān)系。例如完美日記通過(guò)打造導(dǎo)購(gòu)“小完子”的精致少女人設(shè)，不定期向用戶推送商品 優(yōu)惠、解答用戶問(wèn)題，有效拉近了與用戶的距離。另一方面，品牌能夠通過(guò)微信群、個(gè)人 微信等載體，實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向溝通，通過(guò)發(fā)布用戶調(diào)研等方式洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。

網(wǎng)民對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)接受度高。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2019 年 30.8%的網(wǎng)民表示 支持私域流量運(yùn)營(yíng)，61.6%的網(wǎng)民持中立態(tài)度，而僅有 7.6%的網(wǎng)民表示反感。艾媒數(shù)據(jù)顯 示網(wǎng)民進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)方私域流量的主要原因?yàn)椤跋硎軆?yōu)惠”和“被產(chǎn)品/內(nèi)容吸引”。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)比較普遍的背景下，私域流量運(yùn)營(yíng)能夠提供對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容、推送優(yōu)惠信息并建立 雙向溝通的渠道，因而獲得了較大的用戶接受度。

受眾端：Z 世代成為互聯(lián)網(wǎng)重要生力軍，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新變化

1）Z 世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展提供豐沃土壤

Z 世代人口規(guī)模約 2.64 億，占我國(guó)總?cè)丝诒戎丶s 19%。Z 世代人群出生的時(shí)期內(nèi)我 國(guó)人口出生率整體呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)，年新增人口數(shù)由 2,063 萬(wàn)（1995 年）降低至 1,615 萬(wàn)（2009 年），對(duì)應(yīng)的人口出生率分別為 17.12‰和 11.95‰。在不考慮人口減損的情況 下，我們估算 Z 世代人口規(guī)模約 2.64 億，占 2019 年底總?cè)丝诒戎丶s 18.86%。

 

 

 

互聯(lián)網(wǎng) 90 后規(guī)模首次超過(guò) 80 后，互聯(lián)網(wǎng)依賴程度高。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2020 年 7 月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中 90 后占比超過(guò) 80 后，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一大主力軍。2020 年 12 月，90 后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá) 32%。年輕世代逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主體，他們的成 長(zhǎng)環(huán)境與時(shí)代大背景與上一世代均有顯著不同，所孕育的消費(fèi)習(xí)慣也展現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特 征。

2）Z 時(shí)代審美能力提升，促進(jìn)品牌的發(fā)展

Z 世代購(gòu)物時(shí)更重視外觀與種草，對(duì)價(jià)格與實(shí)用性的考量則相對(duì)靠后。根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)， Z 世代在購(gòu)物時(shí)主要受產(chǎn)品外觀（65.4%）、朋友推薦/種草（64.3%）、品牌（63.8%）、 時(shí)尚潮流/流行趨勢(shì)（58.2%）等因素影響，而價(jià)格（37.9%）、實(shí)用性（36.9%）與質(zhì)量 （31.3%）等因素則排名相對(duì)靠后。Z 世代消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)所能滿足的審美與情感需求， 新消費(fèi)品牌需要能夠緊跟新世代的選擇偏好。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品供給高度膨 脹，單純的“高性價(jià)比”已經(jīng)不滿足新一代消費(fèi)者對(duì)于商品的要求。參考季如意（2020）對(duì) 于年輕消費(fèi)群體心理的研究，90、00 后等年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中更注重情感上的滿足感 而非商品的使用價(jià)值。

Z 世代重視品牌力，認(rèn)可品牌所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀。根據(jù)麥肯錫亞太地區(qū) Z 世代調(diào)查 數(shù)據(jù)，40%的 Z 世代追求人氣品牌，而對(duì)比之下 X 世代僅有 34%；心儀“能讓他們與眾不 同”的品牌的 Z 世代比例是 X 世代的兩倍、Y 世代的 1.3~1.5 倍，Z 世代更偏好講述獨(dú)特故 事的個(gè)性化品牌。此外，分別有 34%和 23%的 Z 世代消費(fèi)者認(rèn)為自己是“品牌追隨者”和“高 端購(gòu)物狂”，二者均對(duì)品牌有較高要求，愿意為產(chǎn)品支付高溢價(jià)。中國(guó)的 Z 世代“高端購(gòu)物狂”消費(fèi)者中，61%想要與眾不同的品牌，65%偏好人氣品牌。

3）Z 時(shí)代認(rèn)同“種草”等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式發(fā)展創(chuàng)造條件

KOL 帶貨的“種草”模式真實(shí)感更強(qiáng)，更能夠吸引 Z 世代留存、轉(zhuǎn)化和付費(fèi)。與流量 營(yíng)銷(xiāo)模式不同，能夠帶給觀眾直觀且真實(shí)體驗(yàn)的“種草”模式營(yíng)銷(xiāo)普遍更受到 Z 世代的歡迎?！胺N草”模式的核心驅(qū)動(dòng)力在于高頻且全方位的曝光，通過(guò) KOL 的經(jīng)驗(yàn)分享+貼圖講解來(lái)對(duì) 一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行盡可能完善的講解，在說(shuō)服力和催生的口碑效應(yīng)上都要遠(yuǎn)優(yōu)于流量營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn) 一步來(lái)講，“種草”模式自身存在著一個(gè)正反饋閉環(huán)，其核心壁壘是 KOL積攢下的個(gè)人信譽(yù)， 如果用戶對(duì) KOL 帶貨的產(chǎn)品體驗(yàn)感良好，不單單會(huì)增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感，對(duì) KOL 的黏性 也會(huì)有所提升，為下一次“種草”提供便利。

B 站等相關(guān)平臺(tái)有望在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式推廣下受益。以典型的去中心化視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩 為例，平臺(tái)上某位關(guān)注數(shù)在五百萬(wàn)量級(jí)的頭部帶貨 KOL，普通帶貨視頻的三日播放量能夠 達(dá)到粉絲總數(shù)的約 15%，用戶忠誠(chéng)度相對(duì)較高；同時(shí)日播放量被推升到全站前五位，曝光度也得到保證，形成良性循環(huán)。顯然，相比于傳統(tǒng)中心化媒體的不定向分發(fā)和不固定的觀 眾群體，通過(guò)去中心化媒體進(jìn)行用戶營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)于完成一輪天然的內(nèi)容和用戶篩選，在分發(fā) 效果和營(yíng)銷(xiāo)效率上都具備優(yōu)勢(shì)。那么，進(jìn)一步考慮到 Z 世代對(duì)嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等去中心 化平臺(tái)積累起的黏性，此類(lèi)平臺(tái)有望受益于用戶營(yíng)銷(xiāo)模式，從而獲取更高的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入。

廣告主：國(guó)貨崛起，美護(hù)、教育等廣告主費(fèi)用占比上升明顯

美妝護(hù)理和教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主費(fèi)用占比上升明顯：受疫情影響，2020 年上半年居 民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和出行頻率降低且對(duì)食品抱謹(jǐn)慎態(tài)度，減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、交通出行和食品飲品 的消費(fèi)，相應(yīng)地，2020 年上半年這三類(lèi)廣告主廣告占比下滑趨勢(shì)明顯。疫情期間，在線 教育需求增長(zhǎng)迅速，教育培訓(xùn)行業(yè)廣告費(fèi)用投放加大力度；而國(guó)貨彩妝的崛起，以及直播 電商與美妝護(hù)理的契合度，上半年美妝護(hù)理類(lèi)廣告占比實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

1）國(guó)貨品牌崛起，美妝行業(yè)廣告投放力度不斷加大

新消費(fèi)、國(guó)貨品牌搶占營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)內(nèi)需不斷擴(kuò)大，內(nèi)循環(huán)促進(jìn)國(guó)產(chǎn)新品牌崛起， 國(guó)貨新興快消產(chǎn)品有巨大的打響知名度、樹(shù)立品牌形象的需求，預(yù)計(jì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)投放隨行業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)提升，新消費(fèi)、國(guó)貨品牌等標(biāo)簽在互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶結(jié)構(gòu)占比中將持續(xù)加碼。以美 妝行業(yè)為例，由于國(guó)際品牌長(zhǎng)期高額的廣告投放力度，在往年雙十一期間，曝光量前五大 品牌主要被外國(guó)品牌以及少數(shù)老國(guó)貨品牌占據(jù)，2020 年雙十一期間，完美日記、花西子等 新國(guó)貨品牌擠入營(yíng)銷(xiāo)頭部梯隊(duì)，新廣告主大量增長(zhǎng)。

2）在線教育火熱引致廣告投放費(fèi)用上漲迅速

在線教育火熱，教育行業(yè) 2020 年持續(xù)加碼互聯(lián)網(wǎng)廣告。以 K12 在線教育為例，截至 2020 年 10 月，行業(yè)融資額達(dá) 328.7 億元，超過(guò)過(guò)去四年融資總額。目前在線教育處于多 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)期、獲客期，品牌建設(shè)需求迫切，大量新品牌涌入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)賽道，2020 年上 半年教育行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用大幅上漲，月均同比漲幅 100%以上，持續(xù)加碼。Quesrmobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 12 月教育學(xué)習(xí)廣告投入已達(dá)到 22 億元。

 

 

 

品牌案例——完美日記：小紅書(shū) KOL 種草+微信私域流量運(yùn)營(yíng)打造圈層品牌影響力 新銳國(guó)貨美妝品牌完美日記依靠公域種草+私域運(yùn)營(yíng)快速崛起。完美日記成立于 2016 年，初期瞄準(zhǔn)大牌較為薄弱的眼影和口紅品類(lèi)，面向 90 后、95 后人群，在小紅書(shū)上通過(guò) KOL 種草迅速建立品牌影響力。小紅書(shū)流量增長(zhǎng)趨緩后，加大投入抖音、B 站等渠道種草力度，同時(shí)利用公眾號(hào)+微信號(hào)+微信群全方位運(yùn)營(yíng)私域流量，不斷提升品牌影響力和忠誠(chéng) 度。完美日記 2019/2020 年收入分別達(dá)到 30.3/52.3 億元人民幣。2020 年四季度擁有 1440 萬(wàn) DTC 用戶，年單用戶價(jià)值約 120.7 元。截至 2020 年 9 月，完美日記在全網(wǎng)擁有超過(guò) 4800 萬(wàn)粉絲。

“金字塔式”KOL 投放策略，依靠腰部達(dá)人釋放聲量。完美日記從 2017 年起把握小紅 書(shū)流量紅利大量投放筆記，其營(yíng)銷(xiāo)策略為瞄準(zhǔn) 90 后、95 后等易受 KOL 影響人群，通過(guò) KOL 筆記精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，快速構(gòu)建品牌影響力。完美日記采用“金字塔”式的 KOL 投放 策略，利用明星和知名 KOL 打造聲勢(shì)，再與更多腰部、初級(jí)達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)大量投放并 貢獻(xiàn)主要聲量。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒報(bào)道，小紅書(shū)初期投放中腰部和初級(jí)達(dá)人占約 15%，但貢獻(xiàn) 了超過(guò) 78%的聲量。

“紅包卡”引流公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)和微信群沉淀私域流量。完美日記精準(zhǔn)把握公域流量趨 勢(shì)，在小紅書(shū) MAU 增長(zhǎng)放緩后開(kāi)始加大抖音、B 站等平臺(tái)的投放，持續(xù)種草擴(kuò)大影響力， 同時(shí)通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步培育品牌粘性與忠誠(chéng)度。完美日記的產(chǎn)品包裹附送“紅包卡”， 引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)并添加“小完子”企業(yè)微信。用戶通過(guò)“小完子”邀請(qǐng)加入用戶群，完成私 域流量沉淀。

打造“小完子”個(gè)人 IP，朋友圈、微信群、小程序全方位運(yùn)營(yíng)。“小完子”使用企業(yè)微信 認(rèn)證賬號(hào)，背后有真人團(tuán)隊(duì)提供運(yùn)營(yíng)支持，朋友圈定期更新產(chǎn)品種草、美妝自拍和活動(dòng)優(yōu) 惠等內(nèi)容，打造“私人美妝顧問(wèn)”IP。完美日記微信群不定期推送直播、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠活動(dòng)和 美妝教程等，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注與討論。小程序推送口碑爆款、優(yōu)惠活動(dòng)等，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn) 化。

多渠道促銷(xiāo)，通過(guò)小程序商城完成轉(zhuǎn)化。經(jīng)過(guò)對(duì)私域用戶群體的運(yùn)營(yíng)培育，完美日記 擁有私信、朋友圈、微信群等多個(gè)觸點(diǎn)，私域流量觸達(dá)效率高。完美日記能夠通過(guò)私信發(fā) 送優(yōu)惠信息、微信群推送群友福利、朋友圈秒殺活動(dòng)宣傳等多種方式促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，最后在小程序商城完成交易。與此同時(shí)，通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步培育用戶粘性、鞏固信 任，持續(xù)建設(shè)品牌影響力。

三、平臺(tái)對(duì)比與展望

產(chǎn)品矩陣：主要平臺(tái)均加碼視頻化

2020 年頭部平臺(tái)產(chǎn)品矩陣主要發(fā)力點(diǎn)集中于自家視頻化平臺(tái)，除抖快外，嵌入式短 視頻平臺(tái)成頭部平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)。短視頻賽道頭部平臺(tái)占比高，其中抖音、快手繼續(xù)保持短視 頻頭部地位，而抖音相比快手優(yōu)勢(shì)正在擴(kuò)大，抖音 DAU 增速高于快手，而其他頭部品牌 孵化的獨(dú)立短視頻 App，例如百度旗下的全民小視頻/好看視頻、微博旗下的秒拍/一直播 等時(shí)長(zhǎng)份額進(jìn)一步被搶占，用戶數(shù)量大幅下滑。在此情景下，微博、微信、百度等選擇將 短視頻平臺(tái)嵌入于原生平臺(tái)內(nèi)，引流原平臺(tái)流量，發(fā)揮協(xié)同作用，但目前均處于萌芽期， 體量與抖快仍有差距。

騰訊：社交優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，長(zhǎng)視頻、資訊居于賽道頭部地位。社交領(lǐng)域維持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2020 年 Q3 微信及 WeChat 合并月活達(dá)到 12.13 億，同比增長(zhǎng) 5.4%，受疫情推動(dòng)企業(yè)微信增長(zhǎng) 迅猛，2020 年 11 月活達(dá)到 1654 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 118%。同時(shí)騰訊視頻、騰訊新聞業(yè)務(wù)處 于行業(yè)領(lǐng)先地位。

阿里巴巴：電商領(lǐng)域繼續(xù)保持龍頭地位，移動(dòng)辦公實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。截至 2020 年 11 月，淘寶 APP 月活達(dá)到 9.17 億，閑魚(yú)月活達(dá)到 1.05 億，分別較上年同期增長(zhǎng) 26%/27%， 在電商領(lǐng)域繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。受疫情催化，釘釘月活實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)達(dá)到 1.73 億，同比增 長(zhǎng) 166%。2019 年釘釘并入阿里云，未來(lái)將成為阿里 2B 生態(tài)的流量入口和移動(dòng)端承載。優(yōu)酷月活 2.55 億，相對(duì)屬于防守態(tài)勢(shì)。

百度：主推百度 App，整合視頻產(chǎn)品。截至 2020 年 11 月，手機(jī)百度 MAU 為 4.42 億，同比提升 20%，在搜索行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持領(lǐng)跑。視頻方面，好看視頻 MAU 分別為 0.84 億，與去年基本持平。百度 App 已深度整合視頻內(nèi)容，已成為百度主要短視頻發(fā)力渠道。

愛(ài)奇藝：以長(zhǎng)視頻為主，積極布局中短視頻、少兒、漫畫(huà)、閱讀等內(nèi)容。從內(nèi)容生態(tài) 來(lái)看，愛(ài)奇藝的核心產(chǎn)品為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，公司也積極布局了中短視頻平臺(tái)“愛(ài)奇藝隨刻”、 少兒內(nèi)容平臺(tái)“愛(ài)奇藝巴布”、在線閱讀平臺(tái)“愛(ài)奇藝閱讀”等。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截至 2020 年 11 月，愛(ài)奇藝旗下用戶規(guī)模排名靠前的應(yīng)用主要為“愛(ài)奇藝”、“愛(ài)奇藝隨刻”、“愛(ài)奇藝巴布” 與“愛(ài)奇藝閱讀”，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)分別為 5.83 億、4,768 萬(wàn)、1,307 萬(wàn)、282 萬(wàn)。整體來(lái)看， “愛(ài)奇藝”仍是公司目前廣告收入主要來(lái)源，余下布局更多為戰(zhàn)略性豐富內(nèi)容生態(tài)。

微博：主站為核心，推進(jìn)視頻化，推出視頻號(hào)。截至 2020 年 11 月，微博 MAU 數(shù)據(jù) 為 4.48 億，同比增長(zhǎng) 20%。2020 年 7 月起設(shè)置一級(jí)入口“視頻號(hào)”，加大在視頻、短視頻 賽道的砝碼，放大自身媒體屬性內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。

快手：主站 APP 為核心。2020 年上半年快手 APP（包括小程序）平均日活達(dá)到 3.02 億，月活達(dá) 7.76 億，位居短視頻賽道第二位。除快手 APP 外，快手擁有海外版應(yīng)用 Kwai， 收購(gòu)二次元視頻社區(qū) A 站，推出短視頻剪輯應(yīng)用一甜相機(jī)、快影等。

字節(jié)跳動(dòng)：抖音為旗艦，多產(chǎn)品矩陣+國(guó)際化布局。1）資訊賽道方面，根據(jù) 36 氪報(bào) 告，2020 年 6 月今日頭條日活達(dá)到約 1.4 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng) 73.4 分鐘，均居于新聞 資訊行業(yè)首位，月人均使用次數(shù) 180 次，僅次于微信和抖音，其新聞資訊分發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì) 進(jìn)一步鞏固。2020 年 9 月，頭條上線搜索競(jìng)價(jià)廣告，進(jìn)一步完善其變現(xiàn)體系。2）短視頻 賽道方面，2020 年 1 月抖音宣布日活突破 4 億，9 月在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上張楠披露 日活超過(guò) 6 億，為目前公司核心旗艦產(chǎn)品。3）國(guó)際化方面，盡管受海外監(jiān)管政策影響， Tiktok 保持較大 DAU 水平，國(guó)際化仍積極布局。

內(nèi)容生態(tài)：加大泛娛樂(lè)化內(nèi)容布局

視頻化趨勢(shì)下，各平臺(tái)著力拓展泛娛樂(lè)化內(nèi)容。2020 年騰訊微信小程序生態(tài)成長(zhǎng)迅 猛，視頻號(hào)快速增長(zhǎng)；阿里直播生態(tài)快速成長(zhǎng)，新增內(nèi)容化平臺(tái)“逛逛”；百度利用搜索作 為知識(shí)入口的特征打造知識(shí)視頻平臺(tái)；微博發(fā)揮其媒體屬性優(yōu)勢(shì)，使視頻內(nèi)容與傳統(tǒng)圖文 內(nèi)容互相協(xié)同；抖音、快手等原生短視頻平臺(tái)則在豐富其垂類(lèi)內(nèi)容，加速用戶滲透；嗶哩 嗶哩在 PUGV 和 OGV 生態(tài)上持續(xù)發(fā)力；愛(ài)奇藝主要仍布局長(zhǎng)視頻。內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展 有助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升用戶粘性，提升用戶時(shí)長(zhǎng)。平臺(tái)通過(guò)將既有產(chǎn)品與內(nèi)容融合，提升 潛在的廣告加載空間，預(yù)計(jì)具有良好內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)有望長(zhǎng)期受益內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提升。

騰訊：小程序生態(tài)迅速成長(zhǎng)，視頻號(hào)開(kāi)啟短視頻內(nèi)容探索。受疫情催化，2020 年小 程序生態(tài)成長(zhǎng)迅猛，在交通、醫(yī)療、教育、零售等行業(yè)迅速滲透，2020 年中微信小程序 數(shù)量達(dá)到 300 萬(wàn)個(gè)，月活達(dá)到 8.49 億，日活突破 4 億。用戶體驗(yàn)升級(jí)、多樣化營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) 和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型料將持續(xù)驅(qū)動(dòng)小程序生態(tài)成長(zhǎng)。2020 年 1 月，微信視頻號(hào)上線內(nèi)測(cè)， 通過(guò)視頻等較圖文更低門(mén)檻的內(nèi)容鼓勵(lì)用戶分享生活，探索建立短視頻內(nèi)容生態(tài)。視頻號(hào) 置于朋友圈下方并利用小紅點(diǎn)引流，增長(zhǎng)迅速。據(jù) 36Kr 報(bào)道，2020 年 6 月視頻號(hào)用戶已 突破 2 億。2020 年 10 月，視頻號(hào)增加直播功能，內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富。

 

 

 

阿里巴巴：淘寶持續(xù)探索內(nèi)容化，直播生態(tài)快速增長(zhǎng)。淘寶持續(xù)投入內(nèi)容化戰(zhàn)略，目 前已有淘寶直播、有好貨、每日好店、微淘等大流量?jī)?nèi)容入口。其中淘寶直播增長(zhǎng)迅猛， 據(jù)公司財(cái)報(bào)披露，2020 年淘寶直播 GMV 突破 4000 億元，增速超 100%，未來(lái)有望保持 較高增長(zhǎng)。2020 年 11 月淘寶測(cè)試中心化內(nèi)容平臺(tái)“逛逛”，將配置一級(jí) Tab 入口，整合商 家、達(dá)人和買(mǎi)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建 APP 內(nèi)部的內(nèi)容消費(fèi)中心，培育用戶內(nèi)容消費(fèi)型產(chǎn)品 心智。

抖音：沉浸式消費(fèi)內(nèi)容擴(kuò)充，垂類(lèi)內(nèi)容深度滲透。初期抖音對(duì)普通用戶僅開(kāi)放 15 秒 時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容，2020 年 4 月抖音向用戶全面開(kāi)放了 1 分鐘視頻權(quán)限，8 月宣布將逐步開(kāi)放 15 分鐘的視頻發(fā)布能力。短視頻時(shí)長(zhǎng)加長(zhǎng)為科普、教育、綜藝娛樂(lè)、Vlog 等沉浸化消費(fèi)內(nèi)容 快速繁榮創(chuàng)造了條件，使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作向 PUGC/PGC 方向發(fā)展。同時(shí)抖音推出“百億劇 好看計(jì)劃”、草莓音樂(lè)節(jié)、“學(xué)浪計(jì)劃”等，分別在短劇、音樂(lè)、教育等多個(gè)垂類(lèi)擴(kuò)充內(nèi)容生 態(tài)。2020H1 受疫情影響，新聞社會(huì)內(nèi)容在抖音獲得最快增長(zhǎng)。

商業(yè)化產(chǎn)品持續(xù)迭代，多個(gè)維度服務(wù)能力不斷提升。（1）智能投放：2019 年 12 月， 巨量引擎推出智能化一站式投放平臺(tái)——“投放管家”，為廣告主和優(yōu)化師提供計(jì)劃創(chuàng)建& 啟停、創(chuàng)意選擇、定向、預(yù)算分配、出價(jià)調(diào)整等整套投放及優(yōu)化解決方案。2020 年 11 月， 投放管家升級(jí)，成為與標(biāo)準(zhǔn)投放相對(duì)應(yīng)的自動(dòng)化投放模式（2）數(shù)據(jù)分析：2020 年 9 月投 放平臺(tái)重磅升級(jí)，數(shù)據(jù)分析模塊支持投放位置、創(chuàng)意樣式、年齡、省份等更多查看方式和 多圖可視化等功能（3）創(chuàng)意服務(wù)：2020 年 7 月上線巨量創(chuàng)意服務(wù)市場(chǎng)，不僅提供海量正 版音樂(lè)、字體和圖片，還引入了經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)內(nèi)知名的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意服務(wù)商，目前涵蓋演員、 服化道租賃、剪輯、配音等短視頻創(chuàng)作的幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域。

快手：內(nèi)容以短視頻和直播為主，各垂類(lèi)內(nèi)容豐富，加速引入 MCN 引導(dǎo)內(nèi)容質(zhì)量提 升。根據(jù) 2020 年快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)，截至 2020 年 6 月快手擁有 3 億內(nèi)容創(chuàng)作者，各 垂類(lèi)內(nèi)容豐富。快手 Top 1000 KOL 中前三類(lèi)垂類(lèi)分別為幽默搞笑、游戲和音樂(lè)。直播內(nèi) 容形式多樣，主要包括帶貨直播、日常生活展示和閑聊互動(dòng)等。2019 年以來(lái)平臺(tái)加速引 入 MCN、完善創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制并開(kāi)展深度垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)，以培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升平臺(tái)調(diào)性并 豐富內(nèi)容生態(tài)。

目前快手廣告包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、快手粉條和挑戰(zhàn)賽四大類(lèi)。開(kāi)屏廣告提供 視頻開(kāi)屏、靜態(tài)開(kāi)屏、互動(dòng)開(kāi)屏等多種模式強(qiáng)化品牌識(shí)別。信息流廣告包括雙列信息流、 單列信息流、快享視頻和電商卡片四種形式?？焓址蹢l與 DOU+類(lèi)似，通過(guò)額外的流量?jī)A 斜讓作品得到更多曝光?？焓痔魬?zhàn)賽支持品牌定制創(chuàng)意社交話題，吸引用戶廣泛參與，實(shí) 現(xiàn)品牌高曝光。

百度：知識(shí)視頻、娛樂(lè)視頻雙管齊下。百度同步布局知識(shí)視頻與娛樂(lè)視頻，2020 年 11 月，百度旗下“好看視頻”和“全民小視頻”整合成為短視頻業(yè)務(wù)部，目前百度的一級(jí)入口 中有“好看視頻”、“小視頻”兩個(gè)視頻入口，依托搜索引擎大力布局短視頻賽道。知識(shí)視頻層 面，好看視頻定位為“泛知識(shí)視頻平臺(tái)”，依托百度天然搜索優(yōu)勢(shì)，用戶通常通過(guò)百度搜尋 問(wèn)題的解決辦法，好看視頻作為百度傳遞知識(shí)的介質(zhì)，與百度用戶需求相契合，定位明確。而百度直播業(yè)務(wù)在 2020 年百度移動(dòng)生態(tài)的出現(xiàn)頻率攀升，目前直播入口設(shè)置在首頁(yè)上， 今年先后推出“寶藏中國(guó)”、“下一站火星”等系列直播，增強(qiáng)百度泛知識(shí)平臺(tái)定位；除此以外， 在娛樂(lè)視頻層面，百度也在不斷拓展直播邊界，在 2020 年 11 月，百度宣布收購(gòu) YY 直播，整合直播經(jīng)驗(yàn)、主播資源，未來(lái)能與百度自家產(chǎn)品產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。

愛(ài)奇藝：垂直內(nèi)容不斷深化，新領(lǐng)域不斷探索。愛(ài)奇藝在動(dòng)漫視頻市場(chǎng)占有率較高， 立足于其原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容，以愛(ài)奇藝動(dòng)漫頻道為基礎(chǔ)，孵化叭嗒 App、愛(ài)奇藝漫畫(huà) App 等衍生平臺(tái)，滿足不同圈層用戶的內(nèi)容需求。此外，2021 年為體育大年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、 2022 年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽將陸續(xù)登場(chǎng)，愛(ài)奇藝積極布局體育內(nèi)容，從前方報(bào)道、演播 室特別節(jié)目以及賽事周邊報(bào)道，全維度呈現(xiàn)體育賽事的豐富內(nèi)容，并且直播間配合直播電 商，有效提升用戶轉(zhuǎn)化率。新領(lǐng)域探索方面，愛(ài)奇藝積極布局多屏和兒童內(nèi)容。通過(guò)奇異 果 TV、愛(ài)奇藝 VR、愛(ài)奇藝智能家居、愛(ài)奇藝車(chē)聯(lián)連接四種生活場(chǎng)景，滿足用戶更多樣化 需求。此外兒童消費(fèi)是家庭核心之一，隨著生活水平提高，父母在子女上的支出也隨之跟 進(jìn)，愛(ài)奇藝為業(yè)內(nèi)首個(gè)布局兒童內(nèi)容的平臺(tái)，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)兒童內(nèi)容前景良好。

廣告投放形式以節(jié)目贊助+頁(yè)面曝光為主。從廣告營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)看，愛(ài)奇藝旗下長(zhǎng)視頻、 短視頻與在線閱讀等不同消費(fèi)場(chǎng)景提供了多元化的營(yíng)銷(xiāo)曝光場(chǎng)景。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括節(jié)目 贊助、開(kāi)屏及信息流曝光等；效果營(yíng)銷(xiāo)主要包括信息流界面曝光、跳轉(zhuǎn)等。

嗶哩嗶哩：持續(xù)豐富的內(nèi)容生態(tài)，自制內(nèi)容加碼投入。B 站 PUGV 內(nèi)容生態(tài)發(fā)展迅速， UP 主數(shù)量和活躍度均快速提升，2020Q3 數(shù)據(jù)顯示，三季度月活 UP 主同比增長(zhǎng) 51%至 170 萬(wàn)，而 UP 主月均視頻投稿量達(dá) 560 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 79%，提速明顯。嗶哩嗶哩在 OGV 上同樣有長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，重點(diǎn)發(fā)力自制內(nèi)容，布局國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、綜藝和影視等，持續(xù)擴(kuò)大 B 站內(nèi)容生態(tài)圈，吸收不同圈層用戶，反哺于 PUGV 內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶的相互轉(zhuǎn)化，打造綜合 型視頻社區(qū)。

品牌、內(nèi)容、效果營(yíng)銷(xiāo)多端發(fā)力，嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)體系趨于成熟。嗶哩嗶哩的營(yíng)銷(xiāo)體系 包括品牌營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與效果營(yíng)銷(xiāo)等形式。其中，品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括展示營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng) 銷(xiāo)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要包括開(kāi)箱視頻、種草視頻、產(chǎn)品植入等；效果營(yíng)銷(xiāo)主要形式為推薦頁(yè)及 播放頁(yè)的曝光與跳轉(zhuǎn)。根據(jù)我們的草根調(diào)研，目前 B 站推薦頁(yè)廣告加載率低于 10%（含創(chuàng) 作推廣），視頻播放前無(wú)貼片廣告，經(jīng)測(cè)算 B 站內(nèi)容廣告合作占比低于 5%。

“花火”平臺(tái)提升嗶哩嗶哩內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化能力。2020 年 7 月，嗶哩嗶哩推出“花火”UP 主商業(yè)合作平臺(tái)，為 Up 主語(yǔ)廣告主提供規(guī)范的商業(yè)合作環(huán)境和高效的商業(yè)交易鏈路?；?nbsp;火平臺(tái)針對(duì) Up 主提供報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)結(jié)算等功能；針對(duì)品牌主提供 Up 主智能推薦、數(shù)據(jù)展示等功能。我們認(rèn)為，隨著嗶哩嗶哩用戶的消費(fèi)能力不斷提升以及平 臺(tái)化服務(wù)效率的提升，B 站的商業(yè)化潛力有望進(jìn)一步提效加速。

微博：內(nèi)容形式全方位，疫情下微博媒體價(jià)值凸顯。微博以圖文內(nèi)容為基礎(chǔ)，在 2020 年著力發(fā)展視頻與直播內(nèi)容，發(fā)展全方位的內(nèi)容生態(tài)，在疫情下，微博的媒體價(jià)值凸顯。通過(guò)官方媒體以及頭部 KOL 的直播報(bào)道和視頻講解，在 2020 年 3 月，微博視頻播放量和 播放用戶數(shù)量均同比提升 30%，活躍 PGC 視頻作者的規(guī)模超過(guò) 100 萬(wàn)。

收入對(duì)比：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助力收入增長(zhǎng)，增量向視頻場(chǎng)景傾斜

2020 年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增長(zhǎng)主要由新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道貢獻(xiàn)。隨著視頻化平臺(tái)用戶數(shù)量和 使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，視頻化時(shí)長(zhǎng)被進(jìn)一步打開(kāi)，頭部廣告增量集中在視頻化平臺(tái)，其中字節(jié)、 快手、嗶哩嗶哩表現(xiàn)出色，均獲得同比翻倍增長(zhǎng)。直播電商作為另一個(gè)在 2020 年引爆的 熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)模式幫助阿里電商廣告收入獲得持續(xù)增長(zhǎng)，騰訊通過(guò)微信朋友圈廣告庫(kù)存的釋放 以及 eCPM 價(jià)格上升等因素，社交廣告收入實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。由于短視頻、直播等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模 式契合 Z 世代消費(fèi)群體，注重內(nèi)容化，我們預(yù)計(jì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間，看好短 視頻、直播電商平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展。

 

 

 

騰訊：社交廣告增長(zhǎng)迅速，媒體廣告恢復(fù)增長(zhǎng)。2020 年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告四個(gè)季度收入 分別為 177/186/214/247 億元，同比增長(zhǎng) 32%/13%/16%/22%，毛利率穩(wěn)定，保持在 50% 左右。2020Q4 公司廣告業(yè)務(wù)流量和單價(jià)得到改善，投放能力升級(jí)驅(qū)動(dòng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。拆 分來(lái)看（1）社交廣告增長(zhǎng)較快：2020 年 Q4 社交廣告收為 204 億元，同比增長(zhǎng) 25.4%。（2）媒體廣告恢復(fù)增長(zhǎng)：2020Q4 媒體廣告收入為 43 億元，同比增長(zhǎng) 8.8%。2020Q4 媒 體廣告營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，主要得益于騰訊音樂(lè)和視頻業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，帶動(dòng)媒體廣 告量?jī)r(jià)齊升。

阿里巴巴：廣告收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，直播等新模式帶來(lái)新增量。2017-2020FY，阿里電商 廣告收入為 775/1143/1457/1754 億元，同比增長(zhǎng) 48%/47%/27%/20%。由于收入基數(shù)較 大以及競(jìng)爭(zhēng)因素，電商廣告增速進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。未來(lái)下沉地區(qū)用戶滲透、直播電商等 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式有望進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)平臺(tái)流量和交易額提升，帶動(dòng)電商廣告增長(zhǎng)。

百度：產(chǎn)品升級(jí)，流量企穩(wěn)。2020 年四個(gè)季度百度廣告收入為 142/177/202/207 億 元，同比下降-19%/-8%/-1%/0%，疫情后持續(xù)恢復(fù)。作為傳統(tǒng)的搜索巨頭，百度在移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)時(shí)代錯(cuò)失機(jī)遇。2019 年開(kāi)始，公司依靠百度 APP，逐步補(bǔ)全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，并在 搜索基礎(chǔ)上，加強(qiáng)信息流、小程序等基礎(chǔ)能力，進(jìn)而打通內(nèi)容、服務(wù)、交易，構(gòu)建百度全 新的生態(tài)體系。基于原有搜索業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，百度強(qiáng)化了移動(dòng)端 APP 的能力，通過(guò)在信 息流、原創(chuàng)內(nèi)容、短視頻等內(nèi)容的加強(qiáng)，以及在小程序、托管頁(yè)等流量與交易環(huán)節(jié)的完善， 百度 APP 的功能持續(xù)強(qiáng)化，在搜索龍頭的基礎(chǔ)上，亦逐步成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的信息流平臺(tái)之 一，亦帶動(dòng)百度整體流量的復(fù)蘇。

愛(ài)奇藝：廣告收入持續(xù)回暖。2020 年四個(gè)季度，愛(ài)奇藝分別實(shí)現(xiàn)廣告收入 15.37/15.86/ 18.40/18.59 億元，同比-27%/-28%/-11%/-1%，環(huán)比-18%/+3%/+16%/+1%。一季度受疫 情沖擊廣告收入環(huán)比大幅下降，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，Q2-Q4 愛(ài)奇藝廣告收入環(huán)比回暖， 占收入比重分別為 21%/26%/25%，廣告營(yíng)收占比整體企穩(wěn)。

嗶哩嗶哩：廣告商業(yè)化效率加速優(yōu)化。隨著平臺(tái)用戶的高質(zhì)量增長(zhǎng)、OGV 內(nèi)容打開(kāi) 廣告冠名新空間以及廣告市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇，2020 年四個(gè)季度嗶哩嗶哩分別實(shí)現(xiàn)廣告收入 2.14/3/49/5.58/7.22 億元，同比+91%/+108%/+126%/+149%。20Q1-Q4 廣告占營(yíng)收比重分別為 9%/13%/17%/19%，逐步成為其營(yíng)收增長(zhǎng)的重要新動(dòng)能。隨著 B 站整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 優(yōu)化以及算法能力提升，以及在原創(chuàng)綜藝等方面的持續(xù)發(fā)力，我們預(yù)計(jì)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收有望 保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

抖音：廣告收入高增長(zhǎng)。得益于與產(chǎn)品增長(zhǎng)同步的商業(yè)化策略，伴隨用戶數(shù)量和使用 時(shí)長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)迅猛。據(jù)云掌財(cái)經(jīng)、晚點(diǎn) LatePost，公司 2017/2018/ 2019/2020年廣告總收入約為 150/470/1200/1800億元，同比增長(zhǎng) 121%/213%/155%/50%。

快手：2018 年廣告商業(yè)化提速，未來(lái)增長(zhǎng)可期。2017 年快手信息流廣告公測(cè)，其后 商業(yè)化產(chǎn)品迅速發(fā)展，4 月推出“粉絲頭條”功能，9 月上線達(dá)人原生廣告撮合平臺(tái)“快接單”， 形成完整的廣告商業(yè)化體系。2017 年公司廣告收入實(shí)現(xiàn) 3.9 億元。2018 年 10 月推出快手 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，提速?gòu)V告商業(yè)化，2018/2019/2020 年廣告收入分別達(dá)到 16.7/74.2/218.5 億元， 同比增長(zhǎng) 327%/344%/195%，未來(lái)增長(zhǎng)可期。

微博：收入持續(xù)復(fù)蘇，品牌廣告恢復(fù)較好。2020 年四個(gè)季度，微博廣告收入分別為 2.75/3.41/4.17/4.53 億美元，同比-19%/-8%/+1%/+12%。下半年恢復(fù)較快，第四季度品牌 客戶的收入同比+18%，品牌客戶數(shù)達(dá)到歷史新高。效果廣告仍面臨一定壓力，四季度同 比-5%，但是隨著效果投放體系加大，產(chǎn)品的全面優(yōu)化以及品效合一模式持續(xù)發(fā)力，降幅 收窄?，F(xiàn)階段廣告預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，除經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇外，微博在品牌行業(yè)上重點(diǎn)突出了基于 明星內(nèi)容的特色，品效合一的營(yíng)銷(xiāo)模式也降低了中腰部客戶投放門(mén)檻，提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。2020 年微博全年推出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目近千個(gè)，帶動(dòng)了上百位明星、數(shù)千位 KOL 參與品牌內(nèi) 容推廣活動(dòng)。后續(xù)隨著公司持續(xù)加碼投入廣告產(chǎn)品、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、廣告技術(shù)，商業(yè)化規(guī)模與 效率有望提升。

新興平臺(tái)：小紅書(shū)、得物快速發(fā)展

小紅書(shū)：女性用戶主導(dǎo)，以圖文、短視頻分享為主

小紅書(shū)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生活方式分享平臺(tái)，用戶可以在平臺(tái)上以短視頻、圖文等形式分 享內(nèi)容并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2020 年 11 月小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)1.74 億；根據(jù)小紅書(shū) 2020 年 10 月披露的數(shù)據(jù)，平臺(tái)約 50%的用戶位于一二線城市、約 70% 的用戶為 90%后。此外，平臺(tái)擁有 3,000 萬(wàn) KOC、110 萬(wàn)篇以上的新品筆記、200 萬(wàn)篇以 上的使用測(cè)評(píng)筆記。

30 歲以下用戶占主體，女性用戶占比近八成。從年齡分布來(lái)看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020 年 11 月小紅書(shū) 31.1%用戶位于 24 歲及以下，30.6%用戶位于 25-30 歲，30 歲及以下用 戶占比 61.7%；從性別分布來(lái)看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020 年 11 月小紅書(shū)女性用戶占比 77.6%， 是平臺(tái)的絕對(duì)主力。

目前小紅書(shū)主要的廣告商業(yè)化形式包括企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、信息流廣告、搜索推 廣等。面向廣告主，小紅書(shū)提供企業(yè)號(hào)服務(wù)助力品牌主運(yùn)營(yíng)，同時(shí)提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作、搜 索位廣告、信息流廣告、開(kāi)屏廣告等營(yíng)銷(xiāo)合作；面對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者，小紅書(shū)提供“薯?xiàng)l”內(nèi)容 推廣服務(wù)，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)“薯?xiàng)l”系統(tǒng)將內(nèi)容高效曝光給潛在用戶，以內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率。

營(yíng)銷(xiāo)體系趨于健全，企業(yè)號(hào)助力品牌主對(duì)接內(nèi)容創(chuàng)作者。2020 年 3 月，小紅書(shū)將原 有的品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)，并進(jìn)一步豐富品牌官方運(yùn)營(yíng)的功能與服務(wù)。目前，小紅書(shū)的企 業(yè)號(hào)提供對(duì)接內(nèi)容創(chuàng)作者服務(wù)，為品牌主與 KOC 之間的商業(yè)合作提供便利。

得物（毒）：高增速潮流分享平臺(tái)，商業(yè)化潛力大

得物（毒）App 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的潮牌交流與交易平臺(tái)，提供潮流裝逼交易、潮牌真?zhèn)舞b 定以及潮流分享等服務(wù)。得物聚集了一大批熱愛(ài)球鞋、潮品穿搭和潮流文化的愛(ài)好者，話 題討論集中在球鞋、潮牌、手辦、街頭文化、汽車(chē)腕表和時(shí)尚藝術(shù)等年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)話 題。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2020 年 11 月得物 App 月活躍用戶 484.6 萬(wàn)，同比+102%。

用戶結(jié)構(gòu)方面，90 后以下用戶占比過(guò)半，性別比例較為均衡。從用戶畫(huà)像來(lái)看，根 據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020 年 11 月得物 App24 歲及以下/25-30 歲/31-35 歲用戶分別占比 31.7%/ 25.8%/26.6%，90 后及以下（30 歲以下）用戶占比合計(jì)超過(guò) 57%。從性別分布來(lái)看，根 據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020 年 11 月得物 App 男性/女性用戶占比分別為49.7%/50.3%，分布較為 均衡。

推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系建立，看好平臺(tái)廣告商業(yè)化潛力。2020 年 12 月 23 日，得物 App 舉辦 “新勢(shì)力服飾品牌大會(huì)”，宣布將提供包括（但不限于）開(kāi)機(jī)屏、首頁(yè)焦點(diǎn)圖、官方推送、 商品詳情頁(yè)中通、搜索熱詞推薦等資源為新品牌進(jìn)行推廣。此外，得物也將提供運(yùn)營(yíng)工具 和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，助力品牌觸達(dá)目標(biāo)客戶、迅速理解用戶偏好，尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。