春夏之交，萬物繁盛，品牌和商家也將迎來一年中最重要的節(jié)點(diǎn)之一。這個天貓618，阿里媽媽繼續(xù)陪伴大家，實(shí)現(xiàn)新一輪的增長。
請坐好，“618特輯·共贏新升”號列車已經(jīng)發(fā)車，為大家送上及時、權(quán)威、貼心的618營銷寶典。第四期，我們來看看《618 Super M 深夜 V-show》都有哪些營銷干貨：
「兩件大事」「四大產(chǎn)品升級」「商業(yè)投資大圖」
希望助力品牌商家618爆發(fā)！
兩件大事
｜AI 智投全新來襲｜
這屆天貓618，營銷屆的王炸產(chǎn)品來襲！
5月11日，阿里媽媽 CTO 鄭波、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人左向、運(yùn)營負(fù)責(zé)人樹羊共同發(fā)布阿里媽媽全新產(chǎn)品AI智投，一個基于差異化需求的一站式智能營銷投放平臺。
在這個人工智能技術(shù)被商業(yè)化領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的今天，AI 賦能商業(yè)決策已經(jīng)逐漸被廣告主所認(rèn)可。AI 智投，便順應(yīng)品牌商家在當(dāng)下的營銷訴求應(yīng)運(yùn)而生。在天貓618前夕發(fā)布，阿里媽媽旨在助力營銷效率和效果的雙重爆發(fā)。
｜m awards 首發(fā)賽道的獎金池高達(dá)500萬｜
m awards 是首個阿里巴巴品牌數(shù)字營銷大賞，從資源整合、數(shù)據(jù)洞察、實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等多維度對品牌進(jìn)行全程營銷賦能，并打造首個全生態(tài)品牌數(shù)字營銷創(chuàng)造營，助力營銷玩家實(shí)現(xiàn)超線性增長。
今天，m awards 發(fā)起人穆爾，阿里媽媽市場營銷負(fù)責(zé)人，正式啟動了第2屆m awards，迎來新一年的全面升級，秉承“實(shí)戰(zhàn)為王”的理念，聚焦節(jié)點(diǎn)、人群、內(nèi)容、貨品、效果等多個熱點(diǎn)營銷賽道，啟用數(shù)據(jù)化的M-ARK 營銷力方舟評估體系，真正從營銷實(shí)戰(zhàn)中打造超級案例標(biāo)桿，助力品牌實(shí)現(xiàn)超線性增長。
四大升級
｜AI 智投，效率與效果的雙重提升｜
為什么我們?nèi)ピO(shè)計(jì)和建設(shè)這樣一個產(chǎn)品？
消費(fèi)者所面臨的營銷觸點(diǎn)非常多，品牌和商家訴求各不相同。電商類的客戶，會圍繞新客運(yùn)營和老客營銷，包括貨品各個不同生命周期的營銷，如測款、打爆款、清倉等。而非電商類的客戶，比如家裝、汽車、教育，更多是為了獲得一個營銷線索。對于內(nèi)容制作者，更需要為自己的直播間或者短視頻等內(nèi)容，去尋找粉絲。
基于這樣的背景，我們推出阿里媽媽AI智投這樣一個營銷中樞，希望在多種營銷觸點(diǎn)和多種營銷需求間搭建起一個橋梁，能夠更智能化地幫助商家找到適合自己的營銷目的與途徑，拿到營銷效果。
這個平臺的亮點(diǎn)是什么？
首先是幫助商家提升營銷效率。它一站式打通了阿里巴巴所提供的所有營銷觸點(diǎn)，讓商家能夠最大化最全面地觸達(dá)用戶。同時營銷投放的流程智能化和極簡化，商家只需要用非常低的操作成本就可以完成營銷動作，看到整個營銷投放一個結(jié)果。
其次就是對營銷效果的提升。我們基于營銷需求，匹配智能化的投放策略；營銷觸點(diǎn)非常多，哪個營銷渠道更適合現(xiàn)在的營銷目標(biāo)，這個平臺也會去做一個智能化的選擇，以達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果。
這個平臺是什么樣的？
它由三層來組成，最上面是需求場景，我們根據(jù)商家的不同行業(yè)去提煉典型營銷場景。在貨品運(yùn)營方面，測款上新、貨品加速等非常多的營銷場景被提煉出來。
第二層是投放策略層，這個平臺的智能化能力在這一層就得到了一個很好體現(xiàn)。我們對商家營銷投放的各個環(huán)節(jié)，比如說預(yù)算、出價、定向、創(chuàng)意等，做到智能化的匹配。通過最佳策略的組合，達(dá)到營銷效果的最佳達(dá)成。
第三層就是一站式的體現(xiàn)，把所有針對用戶的營銷觸點(diǎn)都覆蓋在這樣的一個平臺里面，它包括了搜索、展示、互動等淘內(nèi)場景，然后也包括淘外，如 UD 的一些抖音快手平臺。通過這三層的建設(shè)構(gòu)成了整個 AI 智投的產(chǎn)品體系。
這個平臺的效果如何？
前期我們內(nèi)測的一段時間當(dāng)中，很多品牌都對我們的 AI 智投的效率和效果給到了非常正向的反饋。
為什么能夠達(dá)成如此好的效果呢？
它得益于非常強(qiáng)的技術(shù)能力的支撐。首先我們有一個非常強(qiáng)大的多任務(wù)，深度學(xué)習(xí)的技術(shù)體系。我們能夠更精準(zhǔn)地去預(yù)判和預(yù)測用戶不同購物鏈路上的行為。另外一方面，我們有非常強(qiáng)的深度強(qiáng)化的能力，技術(shù)可以通過深度學(xué)習(xí)，幾乎每時每刻都在對品牌所做的營銷動作和結(jié)果作出反饋和調(diào)整。
今年618也是第一次大面積面向我們的客戶推出 AI 智投的使用。我們也結(jié)合618的節(jié)奏，給出了一些對應(yīng)的投放策略，希望能夠幫助商家在618大賣。
｜智能創(chuàng)意，如何讓創(chuàng)意更高效｜
產(chǎn)品負(fù)責(zé)人白螺這樣說
現(xiàn)在的營銷場景下，營銷訴求、行業(yè)特性、營銷渠道，消費(fèi)者觸點(diǎn)都是多元化的，消費(fèi)者已經(jīng)不是很簡單的拿一張圖片、拿一個優(yōu)惠就可以被吸引的了，消費(fèi)者可能需要更多的情感共鳴，還可能需要獲得一些知識，有的時候品牌也要塑造不一樣的形象。在這樣復(fù)雜的場景下，創(chuàng)意平臺要做的就是讓創(chuàng)意供給更加高效，同時可以迭代、可以運(yùn)營。
我們會去做阿里媽媽統(tǒng)一的素材庫,能夠讓商家在我們的各個廣告平臺上去使用我們的素材。同時我們也會引入創(chuàng)意生態(tài)，讓我們的圖片，視頻，音樂素材更加豐富，讓創(chuàng)意的生產(chǎn)更加便捷。更重要的是我們還有智能創(chuàng)意, 每一個流量來了，可能都是不同消費(fèi)者的不同訴求, 我們會用強(qiáng)大的阿里算法，基于阿里對于消費(fèi)者的理解，幫助商家一鍵快捷地生產(chǎn)創(chuàng)意。
其次，是我們的創(chuàng)意可迭代。在創(chuàng)意投放中，這個創(chuàng)意到底好不好，我們會有診斷，一方面我們會提供商家自己去修改創(chuàng)意的能力，另一方面我們更加會用算法幫助商家實(shí)時優(yōu)化并形成個性化創(chuàng)意，讓投放效率更高效。在投放結(jié)束之后，我們也會給出同行業(yè)對比的效率，幫助商家更清晰地評估創(chuàng)意的效能。
最后就是我們的創(chuàng)意可運(yùn)營，什么樣的創(chuàng)意在不同行業(yè)下的趨勢是怎樣，我們會有創(chuàng)意的白皮書；同時，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的榜單是怎樣的，能給商家的創(chuàng)意做哪些參考，也是我們未來會建設(shè)的。
運(yùn)營豪浩這樣說
創(chuàng)意生態(tài)平臺為品牌提供兩大核心價值：首先是素材整合優(yōu)化的價值，即將圖片、文本、音樂、視頻、互動等多維元素進(jìn)行整合優(yōu)化；同時提供全鏈路服務(wù)的價值，提供從短視頻創(chuàng)意制作、創(chuàng)意測款、投放、后鏈路轉(zhuǎn)化等全鏈路服務(wù)。
接下來我們還會有三大功能上線：第一是基于整個創(chuàng)意的趨勢洞察，為創(chuàng)意效率的提升提供解析。第二是結(jié)合不同的營銷場景，推出統(tǒng)一的素材庫，讓商家將創(chuàng)意素材統(tǒng)一上傳，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一推廣，得到統(tǒng)一的分析數(shù)據(jù)，最終能夠統(tǒng)一的投放到我們各個營銷場景里面去。第三是針對當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)意制作成本高的情況，推出我們的創(chuàng)意工具，通過這三大功能把商家的素材整合起來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價值的最大化。
技術(shù)負(fù)責(zé)人孟諸這樣說
智能創(chuàng)意主要提供的四項(xiàng)能力分別是圖文創(chuàng)意，視頻創(chuàng)意，文案創(chuàng)意以及落地頁創(chuàng)意。為此我們從技術(shù)端不斷研發(fā)新工具，如針對圖文創(chuàng)意的速描，針對視頻創(chuàng)意的阿瞳木，針對文案創(chuàng)意的犀語以及針對落地場景玩法的淘積木，希望這一套組合拳能夠幫助商家更好、更快地產(chǎn)出創(chuàng)意，提升創(chuàng)意效率。
同時，我們也研發(fā)出創(chuàng)意智能篩選和創(chuàng)意智能組合來幫助商家達(dá)到更好的投放效果。比如有的用戶更在乎商品的細(xì)節(jié)，那我們就嘗試去挑選能夠展示商品細(xì)節(jié)的圖片作為創(chuàng)意的主要部分。同樣，我們的文案也要針對不同用戶的喜好，他是價格敏感型還是商品敏感型還是顏色或者款式敏感型，我們都可以生成不一樣的玩法來進(jìn)行溝通。
在這些解決方案的背后，涉及到非常多的機(jī)器學(xué)習(xí)相關(guān)的技術(shù)，例如計(jì)算機(jī)視覺和自然語言處理能夠幫助我們生成一個圖片的動態(tài)效果，它包括商品的摳圖以及背景的拓展，能夠幫助我們把這個素材擴(kuò)展到不同的投放場景，讓一個素材有多次的利用。同時我們的推薦系統(tǒng)通過大量的數(shù)據(jù)樣本學(xué)習(xí)什么樣的用戶喜歡什么樣的圖片，什么樣的用戶喜歡什么樣的標(biāo)題，然后針對這些學(xué)習(xí)出來的推薦特征，對創(chuàng)意做定向的定制。
｜超級直播，打爆你的直播間｜
產(chǎn)品經(jīng)理慶恩這樣說
去年開始，直播帶貨非?；鸨?，每天都有數(shù)以萬計(jì)的主播跟商家在淘寶直播開播帶貨，中間涌現(xiàn)出了非常多優(yōu)秀的主播。不過，我們也聽到一些反饋，比如新主播如何快速吸引更多的觀眾來觀看？我怎么能積累更多粉絲？怎么能在一些重要節(jié)點(diǎn)做直播？
阿里巴巴在去年推出了一款全新的直播營銷產(chǎn)品超級直播，專為主播跟商家定制，快速帶來直播間曝光提升，增加粉絲互動與關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)整個直播間爆發(fā)。
它核心有三個特點(diǎn)：
第一簡單，提供一站式智能投放能力。即使是一個沒有廣告投放經(jīng)驗(yàn)的人，也可以非常輕松地上手。
第二高效，客戶可以去選擇自己不同的營銷訴求，選擇優(yōu)化進(jìn)店或優(yōu)化成交等不同目標(biāo)。
第三基于 AI 智能算法，以最優(yōu)化的方案幫助客戶達(dá)成營銷結(jié)果。
今年618期間，超級直播會有以下幾個方面的升級：
首先是成為一站式直播智能營銷投放的產(chǎn)品，整合多渠道、全路徑媒體資源，一站式解決直播營銷訴求。
其次是提升全鏈路精準(zhǔn)高效的營銷能力，提供從觀看、互動到進(jìn)店、成交的全鏈路直播營銷支持。
再次是直播營銷場景全面升級，圍繞不同角色提供定制化版本，圍繞不同場景提供場景化解決方案。針對沒有廣告投放經(jīng)驗(yàn)的客戶，提供管家版，其特點(diǎn)是所有能力的智能化；針對有一定廣告經(jīng)驗(yàn)的客戶，提供專業(yè)版，商家可以自主操作，專業(yè)運(yùn)營，實(shí)時優(yōu)化；對于流量有確定性要求的，提供加油包，其特點(diǎn)是定價保量。
同時，今年會提供全景數(shù)據(jù)洞察，全面提升直播營銷效率。分成三個部分，一是在營銷投放前，提供更豐富的數(shù)據(jù)，幫助商家更好地做投放策略的制定，投放過程中也會提供實(shí)時數(shù)據(jù)反饋以及實(shí)時診斷優(yōu)化，營銷投放后數(shù)據(jù)回流到數(shù)據(jù)銀行，便于二次營銷。
最后是在媒體方面的擴(kuò)充，618期間會首次引入直播域里最優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)淘媒體，打通淘內(nèi)淘外優(yōu)質(zhì)直播媒體陣地。
在今年618期間，也希望這部分優(yōu)質(zhì)流量，能帶給商家更好的營銷投放效果。
運(yùn)營專家樂稀這樣說
很多人都在問超級直播在618到底有哪些方向的核心升級呢？
超級直播在618會更專注自己的定位：一款簡單、高效、直播化的產(chǎn)品，主要有三個方面的升級。
第一是客戶健康力，我們歡迎更多的直播間內(nèi)容，歡迎準(zhǔn)備好了的商家和主播能夠來到超級直播，我們會降低產(chǎn)品的投放門檻，發(fā)更多的獎勵與紅包，以及會對更多主播做定制化方案。
第二是場景多元力，引入更多流量，包括互動類流量、品牌向流量，讓更多消費(fèi)者看到直播間在賣什么樣的貨品，支持大家按照多目標(biāo)去出價。不論你是想要氛圍闖關(guān)，還是想要互動，還是想要進(jìn)店，都會滿足你不同的訴求。
第三是規(guī)模影響力，618的目標(biāo)就是要一起成長，用商業(yè)化助力更多破億直播間，更多行業(yè)特色型直播間。我們還希望產(chǎn)業(yè)帶的直播間也能學(xué)會如何用超級直播。
另外在直播營銷推廣上到底要怎么做？整個產(chǎn)品的實(shí)操層面上有哪些小技巧呢？
首先是時間選擇技巧，淘寶有非常多的流量，每一個時間段都會有消費(fèi)者，你一定要找到時間洼地。有幾個是我們官方的推薦，比如上午十點(diǎn)到十一點(diǎn)半，可以幫助你更便宜地獲取流量。
第二是出價小技巧。整個618期間，不要在大促期間放過、錯過你的老客。每一個老客的購買力一定是對你直播間成交最大的保障。
第三是人群，應(yīng)該在直播推廣上選什么人群，大家不要太糾結(jié)，建議選智能人群，要相信我們技術(shù)和算法的小哥哥們，他們已經(jīng)很了解你們的直播間內(nèi)容和貨品適合什么樣的人群。
除此之外，有兩種人群，建議大家可以嘗試，直播偏好人群，他們會很容易被你的直播間內(nèi)容所吸引且產(chǎn)生購買，且購買力非常高；大促偏好人群，在618的購買力會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平時，他們愿意去囤貨。
第四是創(chuàng)意，不需要大家進(jìn)行特定創(chuàng)意制作，但是希望有能力的商家，可以去做一些智能創(chuàng)意。如果你是一個有短視頻制作能力的商家，多去嘗試將短視頻帶到直播間，提升引流力。
最后一個小叮囑就是直播營銷，一定要和直播內(nèi)容本身去做配合，相輔相成。在直播間有紅包雨，做秒殺產(chǎn)品或者做明星總裁互動的時候，可以大力去推廣直播間。這個時候的效果更好。
以上就是超級直播運(yùn)營上面的一些玩法分享。
｜超級短視頻，助力新營銷場景｜
產(chǎn)品經(jīng)理秦弈這樣說
為大家講解超級短視頻產(chǎn)品端的設(shè)計(jì)以及能力的分布情況。
從圖文階段到多媒體階段，消費(fèi)者側(cè)觸點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化，逐漸觸點(diǎn)碎片、多元化，情感共鳴。這是挑戰(zhàn)也是新的機(jī)會。
在觸點(diǎn)多元化的產(chǎn)品下，效率更大的程度來源于內(nèi)容本身。從原來的優(yōu)化，一個點(diǎn)擊轉(zhuǎn)變成去創(chuàng)造一個時辰內(nèi)的更多觸點(diǎn)的接觸。在這個鏈路下，阿里媽媽能為品牌提供什么樣的幫助？
幫助品牌找到短視頻在淘系的應(yīng)用價值，核心點(diǎn)就在于廣告。首先我們能知道在淘系什么視頻是好的，通過標(biāo)題，封面，引導(dǎo)以及 BGM 等多維度特征樣本去做測試。第二個在找到好的視頻之后，可以通過商業(yè)化能力，幫助優(yōu)質(zhì)視頻快速跑起來。第三個在短視頻鏈路上，實(shí)現(xiàn)多元化價值的表達(dá)。那這里面核心的其實(shí)就在于加粉、互動、新品派樣等，通過多元化的營銷訴求去滿足大家整體基于消費(fèi)者的互動觸達(dá)。
產(chǎn)品側(cè)其實(shí)是基于這幾個維度提供不同的能力。同時在投放能力上，我們分布了一個視頻的策劃，多視頻的投放以及一件起量跟精準(zhǔn)人群。在這個鏈路下，第一個就是我們?nèi)绾稳フ业絻?yōu)質(zhì)的視頻，可以通過視頻策劃能力進(jìn)行多視頻，多人群的投放。第二個，對于更優(yōu)視頻，我們可以通過一鍵放量的方式去加速短視頻的流量獲取。在大底層上，我們有一整套完整的數(shù)據(jù)鏈路去支撐，包括整個短視頻的多維度數(shù)據(jù)報表以及單視頻的分析能力。
運(yùn)營專家樂稀這樣說
整個618期間，短視頻該怎么玩？其實(shí)，在做短視頻營銷上，很多商家有困惑說，為什么要做短視頻營銷。我們看到，其實(shí)在超級短視頻這樣的產(chǎn)品上，很多商家他其實(shí)做短視頻推廣，有自己獨(dú)特的價值。
我們看到很多商家用來測視頻。超級短視頻的數(shù)據(jù)性非常強(qiáng)，可以支持大家批量視頻一鍵營銷推廣。商家可以通過批量視頻上傳和推廣后流量數(shù)據(jù)的變化，找出不同貨品，適合什么樣的視頻。
怎么樣的視頻在什么樣的消費(fèi)者，效率最高？舉例來說，一個商家在不同階段、不同消費(fèi)者上面適合的一個視頻的樣式，并大力把合適的視頻進(jìn)行二次營銷和放大。
第二個核心價值，看到超級短視頻可以幫助商家更好拉新引流。
618是大促拉新和新客戶獲取的一場戰(zhàn)役。為什么要用短視頻去拉新？
最核心的有兩類商家，適合用超級短視頻拉新引流。很多女裝類的產(chǎn)業(yè)帶商家，視頻非常吸引眼球，而且可以找到當(dāng)下潮流趨勢。那么這個時候，短視頻本身比其他形式更適合去拉新，你要用超級短視頻。
第二類有很多天貓商家，他們的體量大，需要拉新。但他的消費(fèi)者會被不同的東西吸引，消費(fèi)者也在不同的位置上?？傆幸活愊M(fèi)者，布點(diǎn)就在短視頻。那么這類的商家類似大牌美妝商家、個戶家清商家，都很適合用超級短視頻作為他們特定的拉新渠道。
第三類又看到很多商家，內(nèi)容做得非常好，就會采用短視頻與直播聯(lián)動的一種形式。本次618，我們看到很多商家從四月開始大力去做短視頻，然后配合短視頻創(chuàng)意引流到直播間，然后直播間當(dāng)晚進(jìn)行爆發(fā)，之后又進(jìn)行相應(yīng)剪切，再去進(jìn)行短視頻的二次營銷和追投。
今年618，做短視頻營銷的時候，第一點(diǎn)，要把你的短視頻回歸于貨品本身。第二點(diǎn)，建議視頻要貨架升級，做起來一定要有點(diǎn)自己的特點(diǎn)。第三點(diǎn)做短視頻直播聯(lián)動的形式。
商業(yè)投資大圖
一張圖全景呈現(xiàn)天貓618的投資邏輯，一鍵為你的618加速。
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