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跨界營(yíng)銷作為廣告圈內(nèi)屢見(jiàn)不鮮的玩法，已經(jīng)讓絕大多數(shù)人實(shí)現(xiàn)脫敏。談起跨界營(yíng)銷，京小軒多次在推文中提過(guò)這樣的案例，跨界營(yíng)銷怎么玩？跨界營(yíng)銷究竟是什么呢？什么樣的品牌碰撞能擦出別樣的營(yíng)銷火花？

最近，京小軒注意到國(guó)產(chǎn)陶瓷品牌東鵬瓷磚跨界時(shí)尚雜志ELLE，為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，也讓京小軒看到了一個(gè)與眾不同的跨界案例，今天就來(lái)分析分析“瓷磚”的逆勢(shì)跨界營(yíng)銷。

瓷磚&時(shí)尚   

東鵬瓷磚推出“家的新衣”

跳出我們對(duì)傳統(tǒng)瓷磚品牌的大眾刻板印象，大字報(bào)？促銷活動(dòng)？這也未必太過(guò)普通。這次東鵬瓷磚通過(guò)一次跨界打破了大家對(duì)該行業(yè)的刻板印象，原來(lái)瓷磚也可以這么時(shí)尚，具有藝術(shù)氣息。

此次與東鵬瓷磚達(dá)成深度合作的品牌，正是被譽(yù)為時(shí)尚圈五大刊之一的《ELLE》旗下的家居子品牌ELLE DECO，它們聯(lián)合家居和時(shí)裝界的兩位設(shè)計(jì)師周游與蘭玉，開(kāi)展了一場(chǎng)“家的新衣”主題設(shè)計(jì)。

家居設(shè)計(jì)師周游和時(shí)裝設(shè)計(jì)師蘭玉共同以東鵬瓷磚的八款新品為靈感，創(chuàng)造了八個(gè)家居空間、八件靈動(dòng)時(shí)裝，相映生輝。

【極光】

以黑金相伴的東鵬“極光”大板作為靈感，蘭玉捕獲到極光本身的夢(mèng)幻、輕盈，周游則是以其瑰麗、流動(dòng)的活潑感為主角。

【潘多拉】

潘朵拉這款板材將六大石材匯于一身，其名字本身就帶有神話色彩的復(fù)雜，充滿藝術(shù)張力。在設(shè)計(jì)中，周游為之賦予了充分的自由延伸感，蘭玉則回歸其本身的拼接感，重構(gòu)石材。

【流沙綠】

如綠豆沙般細(xì)膩甜蜜，會(huì)讓人聯(lián)想到許多美好的事物。蘭玉營(yíng)造出一種朦朧、細(xì)膩的氛圍，周游則秉承著玩心，將流沙綠大板制作成移動(dòng)屏風(fēng)。是一套動(dòng)靜相結(jié)合的作品。

【星辰大海】

少年的征途是星辰大海，這款板材自帶有理想主義色彩。周游便干脆大面積使用板材鋪陳空間，營(yíng)造出星野；蘭玉的設(shè)計(jì)獨(dú)帶女性的溫柔撫慰，還原了一份披星戴月的夢(mèng)想。

來(lái)自不同領(lǐng)域的時(shí)裝和家居，它的靈感都是源于東鵬瓷磚的八款新品，兩者的結(jié)合彰顯出了瓷磚產(chǎn)品的高顏值、藝術(shù)性，讓用戶感受到品牌的審美追求。

不僅如此，東鵬瓷磚還趁熱打鐵，前段時(shí)間在上海建博會(huì)上，品牌將“家的新衣”搬到了展廳上，打造出了一個(gè)沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，不僅激起了大眾強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和震撼感，也縮短了抽象的藝術(shù)與大眾理解之間的距離。

為什么品牌開(kāi)始想“混入”藝術(shù)圈？

品牌跨界藝術(shù)圈，已經(jīng)成為流行趨勢(shì)。

不止是東鵬瓷磚，還有很多品牌都熱衷與藝術(shù)圈合作，例如，美妝品牌瑪麗黛佳曾與盧浮宮合作，拉面說(shuō)聯(lián)名英國(guó)國(guó)家美術(shù)館，推出可以吃的“名畫(huà)”、小米早在2016年提出“一面科技、一面藝術(shù)”的宣傳語(yǔ)，此后又推出中國(guó)首部藝術(shù)大師傳記紀(jì)錄片《大藝術(shù)家》…

各個(gè)品牌與藝術(shù)領(lǐng)域接連碰撞，到底存了哪些心思？

1、打破同質(zhì)化桎梏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化

 

如今，各行各業(yè)的產(chǎn)品都面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化，就像奶茶行業(yè)，奈雪的茶和喜茶兩大巨頭曾因產(chǎn)品相像，兩位創(chuàng)始人在朋友圈隔空“對(duì)罵”。確實(shí)如此，千篇一律的水果茶、奶蓋茶，如果不看品牌Logo，真的分不清到底是哪一家的。

不過(guò)值得學(xué)習(xí)的是，奈雪的茶自2019年開(kāi)始發(fā)起了「奈雪 CUP 美術(shù)館」品牌項(xiàng)目。通過(guò)攜手多位藝術(shù)家，深耕藝術(shù)領(lǐng)域，形成了一套獨(dú)特的品牌文化體系，從而打破了行業(yè)同質(zhì)化桎梏，快速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。

2、消費(fèi)需求升級(jí)，滿足用戶高顏值訴求

 

根據(jù)馬斯洛需求層次，人的需求可以分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我超越需求。在物質(zhì)愈加豐盈的時(shí)代，高層次消費(fèi)需求需要具體到用戶的情感和精神需求。

品牌與藝術(shù)的跨界融合，不僅可以讓高高在上的藝術(shù)融入到大家的生活中，讓用戶輕而易舉就能感受到藝術(shù)的熏陶，帶來(lái)精神慰藉的同時(shí)，藝術(shù)的美感也滿足了他們對(duì)顏值至上的追求。

3、借助對(duì)方勢(shì)能，沉淀品牌文化資產(chǎn)價(jià)值

 

在這個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代，各大品牌也都在不斷探索和豐富自身的價(jià)值邊界和內(nèi)涵，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌來(lái)講，擁有好的產(chǎn)品已經(jīng)成為共識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)，因而品牌紛紛將目光聚焦在品牌文化的塑造上，試圖形成自己的護(hù)城河。

就像東鵬瓷磚本次跨界，不僅展露了品牌高級(jí)的審美追求、緊跟風(fēng)潮的時(shí)尚氣質(zhì)。通過(guò)與兩位設(shè)計(jì)師的合作也加深了品牌時(shí)尚文化底蘊(yùn)，達(dá)成了品牌文化資產(chǎn)價(jià)值的一次積淀。

跨界營(yíng)銷創(chuàng)意玩法分析

不止是品牌產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，品牌營(yíng)銷也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，那么對(duì)于跨界營(yíng)銷，品牌還有哪些創(chuàng)意玩法。

1、品牌×品牌，常見(jiàn)中玩出新意

 

品牌與品牌之間的跨界聯(lián)名，是最常見(jiàn)的一種形式。其中網(wǎng)易嚴(yán)選與考拉海購(gòu)的一次聯(lián)名可以說(shuō)是最經(jīng)典的一次示范。

我們常把品牌之間的跨界聯(lián)名比喻為“一場(chǎng)戀愛(ài)”，而在去年七夕，網(wǎng)易嚴(yán)選與考拉海購(gòu)卻上演了一場(chǎng)“分手大戰(zhàn)”，利用“愛(ài)就是放手”的反套路營(yíng)銷，展現(xiàn)兩大品牌一致的理念“一個(gè)人也要過(guò)的好好的”。通過(guò)對(duì)單身人群的關(guān)注，讓網(wǎng)易嚴(yán)選與考拉海購(gòu)在一眾販賣甜蜜的七夕營(yíng)銷中脫穎而出。

2、品牌×專業(yè)媒體，為品牌權(quán)威背書(shū)

 

當(dāng)品牌跨界到某一陌生領(lǐng)域時(shí)，也可能會(huì)在不專業(yè)的問(wèn)題上有一些質(zhì)疑，這時(shí)如果與專業(yè)媒體攜手合作，會(huì)讓品牌更具說(shuō)服力。

比如，當(dāng)初花西子在跨界苗族非遺文化時(shí)，就聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體《非一般非遺》欄目組一起走進(jìn)銀飾傳承基地——貴州麻料銀匠村，借助這些專業(yè)媒體進(jìn)行權(quán)威背書(shū)，從而增強(qiáng)自身在所跨界領(lǐng)域的影響力，提高大眾信任感。包括東鵬瓷磚跨界時(shí)尚圈，與ELLE合作也是一樣的道理。

3、品牌×游戲IP，俘獲年輕人芳心

 

俗話說(shuō)：“消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里”。隨著電競(jìng)潮流的興起，各大熱門(mén)游戲IP成了品牌跨界聯(lián)名的對(duì)象。

像《王者榮耀》、《和平精英》以及《陰陽(yáng)師》這些游戲IP背后都聚集著大批年輕人 ，品牌通過(guò)跨界游戲IP，可以塑造品牌年輕化氣質(zhì)，從而打入年輕群體，俘獲他們的芳心。

比如，稻香村這樣“渴望年輕化的糕點(diǎn)品牌”，曾借助《王者榮耀》IP中的經(jīng)典人物角色，進(jìn)行了一場(chǎng)傳統(tǒng)文化的年輕化演繹，不僅引發(fā)了不少玩家的情懷共鳴，也吸引了更多年輕群體的視線。

跨界營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式。"跨界"代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

京小軒在建議各位品牌主，想要很爽的來(lái)一次跨界營(yíng)銷的玩法，一定要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)多渠道多平臺(tái)的廣告資源、媒體資源，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。