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如果問什么是2020年最受關(guān)注的賽道，那生鮮電商一定占據(jù)一席之地。

今年4月，“橙心優(yōu)選”團(tuán)隊(duì)進(jìn)入成都，滴滴成為眾多參與社區(qū)電商的玩家中，最早下場(chǎng)試水的；6月，美團(tuán)正式成立 “優(yōu)選”事業(yè)部，提出“千城計(jì)劃”；8月，多多買菜橫空出世；10月，有媒體披露，盒馬獲得阿里40億美金支持來做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一號(hào)人物紛紛立下“投入不設(shè)上限”“一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)”的軍令狀，隨著巨頭的加速入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式也被置于聚光燈之下。

這條賽道上前有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)以逸待勞，后有阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴虎視眈眈。那么歸根結(jié)底，這些企業(yè)究竟在比拼的是什么？

生鮮行業(yè)一直因剛需、高頻的特性而受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。早在2015年，今日資本創(chuàng)始人徐新就發(fā)出過“得生鮮者得天下”的論斷。

不過，在這條賽道倒下的先行者同樣不計(jì)其數(shù)，單說這兩年就有呆蘿卜、吉及鮮、易果生鮮等曾身擁重金的玩家陷入倒閉、裁員的窘境。

在騰訊廣告零售中心高級(jí)總監(jiān)楊雪峰看來，出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要有兩方面的原因。

一方面是行業(yè)的因素，生鮮企業(yè)在初期往往會(huì)耗費(fèi)重金進(jìn)行供應(yīng)鏈重整，然而生鮮一直都是個(gè)很“重”的生意，“產(chǎn)地-產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人-一級(jí)零批商-二級(jí)零批商-消費(fèi)者”，全流程都極為復(fù)雜，極度需要專業(yè)人才。

而很多企業(yè)往往在初期會(huì)低估生鮮供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度，十分容易致使企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，更嚴(yán)重的可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。

另一方面則是時(shí)局的影響，即受互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的影響，當(dāng)時(shí)受到資本關(guān)注的生鮮電商一直沒有找到低成本獲客的流量組織方式。畢竟在生鮮這個(gè)“苦”賽道上，利潤(rùn)都是“摳”出來的，而這一過程極度考驗(yàn)企業(yè)對(duì)流量的組織與效率。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)步入下半場(chǎng)。以騰訊為例，2018年10月，騰訊在《給合作伙伴的一封信》中明確表示：接下來，騰訊將從上半場(chǎng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向下半場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在下半場(chǎng)，騰訊的使命是成為各行各業(yè)最貼身的數(shù)字化助手。

因此，如今騰訊已經(jīng)能夠提供各類體系化的工具幫助企業(yè)進(jìn)行流量管理，用社交的力量賦能行業(yè)生態(tài)，從這個(gè)方面來看，生鮮電商的土壤已經(jīng)比幾年前好了太多。

換言之，在各方的努力下，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步完成，在流量組織效率層面，已經(jīng)能夠很好地幫助企業(yè)。因此，生鮮電商如今迎來爆發(fā)，其中的核心代表則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

當(dāng)前，中國(guó)社交行業(yè)的滲透率已高達(dá)97%，社交這件事不僅緊緊抓住了不同圈層用戶的注意力和時(shí)間，也深刻改變著消費(fèi)者的決策與消費(fèi)鏈條，逐漸成為企業(yè)開拓商業(yè)增量的關(guān)鍵陣地。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，社交的力量更是體現(xiàn)得淋漓盡致，其中騰訊自然是無法繞開的一股力量，為此，騰訊廣告購(gòu)百及生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人安曉佩也向億歐分享了新時(shí)代下的騰訊經(jīng)驗(yàn)。

“騰訊廣告以生態(tài)參與者的角色，賦能生鮮全行業(yè)，通過幫助企業(yè)主數(shù)字化升級(jí)，從精準(zhǔn)引流、用戶直連、品牌共建三個(gè)方面，以智慧營(yíng)銷全面實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)”，安曉佩說道。

精準(zhǔn)引流不難理解，即通過廣告+小程序電商、廣告+APP下載、廣告+到店自提等多種模式，適應(yīng)生鮮到家或者到店的不同場(chǎng)景需求。

在用戶層面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的特別之處在于其“大B to小B to C”的商業(yè)模式，除了跟C端用戶的直連之外，企業(yè)還需要進(jìn)行團(tuán)長(zhǎng)的招募，在巨頭紛紛入局后，團(tuán)長(zhǎng)的招募成本也隨之水漲船高，有業(yè)內(nèi)人士表示，單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的地推提成已達(dá)160元以上。

騰訊廣告則給出了截然不同的解決方式，通過騰訊廣告系統(tǒng)的精準(zhǔn)定向能力，加上騰訊系多元化和超強(qiáng)覆蓋能力的媒體渠道觸達(dá)潛在團(tuán)長(zhǎng)，再一鍵跳轉(zhuǎn)介紹頁面收集團(tuán)長(zhǎng)線索。通過線上觸達(dá)，企業(yè)可以迅速的實(shí)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)的篩選與交流，甚至可以越過地推模式低成本的覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)和下線市場(chǎng)的團(tuán)長(zhǎng)，這種方式大大降低了招募團(tuán)長(zhǎng)的成本。

在與用戶的連接中，騰訊廣告則致力于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)私域資產(chǎn)的沉淀，而在騰訊體系中，私域的載體主要有公眾號(hào)和企業(yè)微信兩種形式。

此外，在今年年初，新一版的企業(yè)微信幫助企業(yè)更順暢的打通與C端會(huì)員的溝通，這也是企業(yè)進(jìn)行私域沉淀的利器。

品牌共建則是通過騰訊體系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大用戶量覆蓋，讓品牌力深入人心。

值得一提的是，騰訊廣告近日也發(fā)布了“騰訊生鮮數(shù)字扶植計(jì)劃”，該計(jì)劃將扶植100家區(qū)域生鮮零售企業(yè)，為這些企業(yè)提供小程序生態(tài)搭建，私域運(yùn)營(yíng)等智慧零售解決方案，以此幫助生鮮行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

若以2018年興盛優(yōu)選拿到A輪融資，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽事開始的節(jié)點(diǎn)，那么在巨頭入場(chǎng)后，這場(chǎng)比賽已經(jīng)行至中局，這場(chǎng)中局之戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么？

楊雪峰認(rèn)為關(guān)鍵就是流量組織效率和供應(yīng)鏈兩方面。

其一考驗(yàn)的是究竟哪家企業(yè)能夠通過一種新型或者細(xì)致化的運(yùn)營(yíng)方法，降低私域的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)以高效的流量組織拉進(jìn)更多的有效客戶，以此提升營(yíng)收。

在這一方面，騰訊廣告可以通過社交電商基建，幫助企業(yè)不斷沉淀私域用戶，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值提升。

更關(guān)鍵的是，依托騰訊大數(shù)據(jù)能力，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全方位用戶洞察，通過用戶人口屬性、行為特征輔以人群預(yù)測(cè)，助力生鮮品牌理解用戶，提升精細(xì)化客群運(yùn)營(yíng)能力。

其二則考驗(yàn)的供應(yīng)鏈的履約效率，通過精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理將貨損壓到最低，將履約成本壓到最低，以此節(jié)約成本。

換言之，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這場(chǎng)中局之戰(zhàn)里，企業(yè)只有通過開源與節(jié)流兩種方式，將其利潤(rùn)最大化，才能活到最后獲得勝利。

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