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然而受傳統(tǒng)商業(yè)模式以及整體教育行業(yè)流量環(huán)境的影響，線下素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)在實(shí)際的營(yíng)銷中仍然面臨著客源被分流、地域局限性較大以及傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式效果差的三大困境。那么，當(dāng)前素質(zhì)教育行業(yè)的營(yíng)銷拓客突破口究竟在哪？針對(duì)持續(xù)曝光引流的營(yíng)銷訴求，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)又有哪些高效的“地面作戰(zhàn)”方式呢？

眾所周知，進(jìn)入2020年以來(lái)，受新冠疫情影響，線上教育機(jī)構(gòu)迎來(lái)了新一輪的爆發(fā)增長(zhǎng)。在“停課不停學(xué)”的政策下，以K12教育為代表的剛需賽道廣告主紛紛增加線上投放預(yù)算，拉開今年線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。

根據(jù)2020年騰訊廣告教育行業(yè)的投放數(shù)據(jù)顯示，在今年2月以及暑期招生集中的6月和7月，K12在線教育賽道投放規(guī)模出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。AI啟蒙課程賽道的投放規(guī)模雖不及K12在線教育賽道，但總體呈上升趨勢(shì)。尤其是在6月份之后，為加快疫后復(fù)蘇，眾多AI啟蒙課程賽道廣告主更是持續(xù)加大投放力度。相較其他兩條賽道，今年素質(zhì)教育賽道的投放規(guī)模雖然有所浮動(dòng)，但始終保持在較低水平的投放狀態(tài)。而且從投放節(jié)奏來(lái)看，素質(zhì)教育賽道的投放總是會(huì)慢半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間。

從本質(zhì)上而言，素質(zhì)教育賽道和K12教育賽道的目標(biāo)用戶是相同的。不過(guò)，在家長(zhǎng)看來(lái)，K12學(xué)科培訓(xùn)才是升學(xué)的第一需求。在該需求得到滿足后，家長(zhǎng)才會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移到素質(zhì)教育上。這也造成了素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)往往會(huì)在K12教育機(jī)構(gòu)招生完畢之后才開始入場(chǎng)爭(zhēng)搶流量，以至于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相較較差，拓客較為被動(dòng)。

從微信廣告、騰訊信息流與QQ廣告、騰訊新聞/騰訊視頻廣告和優(yōu)量匯四大廣告流量上來(lái)看，覆蓋12億社交用戶的微信廣告仍然是素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)拓客的主陣地。其他三大廣告流量占比相對(duì)較低，但仍具有較大潛力，素質(zhì)教育廣告主可以多加關(guān)注。

另外，從行業(yè)大盤eCPM趨勢(shì)上來(lái)看，自6月份以來(lái)，素質(zhì)教育行業(yè)的eCPM不斷上漲。這其中既有目標(biāo)流量爭(zhēng)搶壓力放緩的外部影響，同時(shí)也有素質(zhì)教育廣告競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的主動(dòng)因素存在。比如，以往素質(zhì)教育廣告主常會(huì)通過(guò)體驗(yàn)課鏈路拓客，但該鏈路后端轉(zhuǎn)化成本相對(duì)較高，導(dǎo)致前端出價(jià)空間較小。現(xiàn)在，低價(jià)課直購(gòu)鏈路的出現(xiàn)，能夠有效幫助素質(zhì)教育廣告主前置篩選付費(fèi)意愿較強(qiáng)的用戶，令后端有更優(yōu)秀的銷轉(zhuǎn)表現(xiàn)，讓前端收獲更強(qiáng)的出價(jià)能力。以鏈路迭代為代表的多重因素共同影響下，素質(zhì)教育教培機(jī)構(gòu)正式迎來(lái)線上投放的最佳時(shí)機(jī)。

不過(guò)，需要注意的是，與K12教育市場(chǎng)不同，素質(zhì)教育行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程相對(duì)較慢，教培機(jī)構(gòu)分布較為分散，且多以體量較小的線下區(qū)域教培機(jī)構(gòu)為主。在營(yíng)銷預(yù)算有限且地理局限較強(qiáng)的情況下，全國(guó)大規(guī)模投放方式難以適用。而傳統(tǒng)“傳單”、“會(huì)銷”的營(yíng)銷推廣模式信息傳達(dá)又十分有限，推廣效果也差強(qiáng)人意。此時(shí)，如何在以線下素質(zhì)教育門店為中心的消費(fèi)半徑內(nèi)，盡可能多地將潛在用戶轉(zhuǎn)化為客源，成為素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須面臨的挑戰(zhàn)。

為幫助素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)拓寬營(yíng)銷思路，明確行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，把握增長(zhǎng)機(jī)遇，12月7日，睿藝NICE2020全球素質(zhì)教育直播大會(huì)正式舉辦，騰訊廣告教育行業(yè)高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理王秋碩受邀參加創(chuàng)新論壇，并與直播間的觀眾一起聚焦流量視角下的素質(zhì)教育，共同探討教培機(jī)構(gòu)的客群增長(zhǎng)邏輯，探尋素質(zhì)教育營(yíng)銷拓客突破口。

在大會(huì)直播間中，王秋碩提到，針對(duì)區(qū)域素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷拓客痛點(diǎn)，騰訊廣告已上線附近推功能，該功能能夠以低成本、簡(jiǎn)單操作的方式降低線下素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)投放門檻，助力廣告主輕松投放，踏上快速拓客之路。

同時(shí)，附近推現(xiàn)已支持“發(fā)放優(yōu)惠憑證”以及“獲取銷售線索”兩大營(yíng)銷鏈路，打通了從曝光到預(yù)約、轉(zhuǎn)化的全路徑。無(wú)論是通過(guò)優(yōu)惠信息為門店引流，還是通過(guò)線上高效收集客資，后續(xù)跟進(jìn)促轉(zhuǎn)化，附近推都能夠滿足廣告主的不同營(yíng)銷目標(biāo)。

另外，基于騰訊廣告的數(shù)據(jù)洞察能力和自動(dòng)定向能力，附近推還能夠幫助廣告主精準(zhǔn)圈定門店周邊500米內(nèi)的目標(biāo)意向人群，助力廣告主高效拓客，從而實(shí)現(xiàn)線下門店小預(yù)算、持續(xù)曝光引流的營(yíng)銷訴求。值得一提的是，在使用附近推投放的過(guò)程中，廣告主無(wú)需操心操作，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為廣告主完成附近推廣。

京軒科技集團(tuán)是騰訊廣告的核心運(yùn)營(yíng)商，具有專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)，已為近萬(wàn)家企業(yè)打造全方位的營(yíng)銷鏈路，榮獲各行各業(yè)客戶優(yōu)秀口碑！

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