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靠營(yíng)銷 “破圈” ，“辣條一哥” 衛(wèi)龍要上市了！
文章來(lái)源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時(shí)間：2020-12-07 10:42:35瀏覽量：1749次
誰(shuí)能想到，賣5毛錢一包辣條起家的衛(wèi)龍，竟然快要上市了？
日前，有媒體報(bào)道稱，衛(wèi)龍食品正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀商討合作，計(jì)劃2021年下半年在香港IPO，擬募資10億美元。從生產(chǎn)5毛錢一包的辣條小廠，到如今營(yíng)收49億元即將沖擊IPO的大企業(yè)，衛(wèi)龍?jiān)谄放粕蠈?shí)現(xiàn)了流量、聲量和銷量上的多重豐收，其品牌營(yíng)銷確實(shí)功不可沒。那么，衛(wèi)龍的品牌營(yíng)銷到底有哪些可圈可點(diǎn)的地方？衛(wèi)龍摒棄了市場(chǎng)上千篇一律的透明包裝，選擇了不透明鋁箔、鋁膜純白包裝，讓產(chǎn)品顯得更具時(shí)尚感、高級(jí)感和設(shè)計(jì)感，并為此申請(qǐng)了外觀專利。此舉大大改善了消費(fèi)者對(duì)辣條食品“一看就很油膩不健康”的印象。為了顛覆用戶“辣條生產(chǎn)不干凈”的認(rèn)知，衛(wèi)龍進(jìn)行了一場(chǎng)事件營(yíng)銷——邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋來(lái)辣條生產(chǎn)車間做的《辣條是如何煉成的》主題營(yíng)銷。借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)紅人，衛(wèi)龍辣條完成首次出圈，成功打造出“品質(zhì)辣條”品牌形象。這場(chǎng)直播里，衛(wèi)龍通過張全蛋向大眾公布了自己的廠房、車間生產(chǎn)情況，將整齊劃一、干凈整潔的生產(chǎn)線展示給用戶看，將衛(wèi)龍與小作坊區(qū)分開來(lái)，打消了消費(fèi)者對(duì)辣條生產(chǎn)衛(wèi)生方面的疑慮。在品牌形象打造上，衛(wèi)龍開啟了明星代言之路。2010年，衛(wèi)龍聯(lián)手趙薇推出衛(wèi)龍經(jīng)典系列；2012年，邀請(qǐng)楊冪代言“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。通過明星的超高人氣和影響力加持，衛(wèi)龍與其他辣條精品形成了截然不同的品牌形象。
16年，蘋果7發(fā)布后，衛(wèi)龍不僅為新品起了一個(gè)洋氣的英文名：Hotstrip7，同時(shí)還為旗下的辣條制作一系列蘋果風(fēng)的廣告，同樣賺足了公眾的眼球。更有意思的是，還模仿蘋果店的裝修風(fēng)格，開了一家線下衛(wèi)龍店。辣條本身是一種低價(jià)快消品，定位上自然與高端無(wú)緣。將辣條和公認(rèn)「高大上」的品牌蘋果聯(lián)系在一起，這種強(qiáng)烈的反差，會(huì)讓人們感到十分新奇，同時(shí)也產(chǎn)生了幽默搞怪的效果，通過借助營(yíng)銷自然與其他辣條品牌形成了門檻和區(qū)隔。
02.以“退”為“進(jìn)”，激發(fā)認(rèn)同感 在17年，韓國(guó)樂天超市受到全面抵制時(shí)，衛(wèi)龍宣布全部產(chǎn)品從樂天瑪特超市下架，并在官微說(shuō)發(fā)出通告，說(shuō)出了“民族的終歸是民族的，撤了就撤了”的豪言壯語(yǔ)。該微博閱讀量破百萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過五十萬(wàn)。這次事件中，衛(wèi)龍主動(dòng)從樂天下架會(huì)為自己造成一些損失，但是這種無(wú)形的營(yíng)銷方式卻為衛(wèi)龍打了最好的廣告，引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，也是借勢(shì)營(yíng)銷的典型。雖然這些營(yíng)銷活動(dòng)并沒有給衛(wèi)龍的店鋪銷售帶來(lái)瞬間爆發(fā)增長(zhǎng)，但是，一年兩三次延續(xù)性的成功借勢(shì)營(yíng)銷使得衛(wèi)龍一直活躍于消費(fèi)者的視線中，品牌活力只增不減。16年 臨近“618”活動(dòng)時(shí)，衛(wèi)龍辣條的天貓旗艦店被網(wǎng)友“黑”了。整個(gè)網(wǎng)店的頁(yè)面充斥著驚悚的氣息，猶如電影中黑社會(huì)追債的場(chǎng)景一樣，滿屏的“憑什么不給我發(fā)貨”。然而這是一場(chǎng)衛(wèi)龍精心策劃的一場(chǎng)“辣條被黑”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事件。在微博上，發(fā)起話題#辣條被黑了#，話題關(guān)注度持續(xù)上升，甚至還一度超過了當(dāng)天還在進(jìn)行中的#高考#，進(jìn)入實(shí)時(shí)熱搜第10名。
這場(chǎng)“辣條被黑”事件，營(yíng)銷效果顯而易見。衛(wèi)龍的搜索量達(dá)到了平時(shí)的3.4倍，從店鋪的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)天的訪客量、成交量均達(dá)到高峰值，并且訪客量達(dá)到類目第一。“自黑”作為年輕人最喜歡的說(shuō)話方式之一，衛(wèi)龍用自黑來(lái)宣傳品牌，無(wú)形中就拉近了與用戶的距離，不僅增加了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍品牌的好感度，同時(shí)大大提高了品牌曝光量。在跨界營(yíng)銷還沒有像如今這樣爛大街的時(shí)候，衛(wèi)龍就已經(jīng)是一個(gè)特別愛跨界的品牌了。
在“自黑”事件過后，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥甑赇佊滞蝗槐桓鞣N“暴漫表情包”給攻占。這是“衛(wèi)龍”與暴走漫畫跨界合作的官宣，兩者推出了定制款包裝的衛(wèi)龍暴走辣條。與暴走漫畫的聯(lián)動(dòng)推出“暴走漫畫”版的包裝，魔性表情包加上辣條的魔鬼味道，讓該聯(lián)名款辣條在年輕人心中成為現(xiàn)象級(jí)存在。知乎上有一帖子專門討論了為什么衛(wèi)龍的暴走漫畫這么受80后、90后歡迎？其中有人提到，衛(wèi)龍敢于創(chuàng)新，敢于表達(dá)，與暴走漫畫的聯(lián)名讓辣條產(chǎn)品有了新的消費(fèi)體驗(yàn)。這句話總結(jié)的非常到位。與暴走漫畫聯(lián)名前，衛(wèi)龍已經(jīng)有一定品牌影響力，聯(lián)名后，衛(wèi)龍的品牌獲得“爆炸級(jí)”曝光，成功收獲品牌影響力、銷量雙提升。
2017年雙十二前夕，衛(wèi)龍「跨入了時(shí)尚界」，在天貓官方旗艦店展示出醒目的高街風(fēng)模特照片。兩位模特分別穿著紅色和綠色的東北碎花服飾，配上雜志式的封面背景，以及「碎花新時(shí)尚」的標(biāo)語(yǔ)，不明就里的人會(huì)以為進(jìn)了一家服裝店。細(xì)看之下，才發(fā)現(xiàn)模特手上拿著的，正是衛(wèi)龍的各式辣條產(chǎn)品，和模特的氣質(zhì)相映成趣。這次的跨界又引得消費(fèi)者紛紛駐足觀賞，這也再一次證明了：沒有什么事是衛(wèi)龍做不出來(lái)的！
19年，衛(wèi)龍又和晨光“勾搭”上了，一系列“補(bǔ)作業(yè)套餐”海報(bào)橫空出世，衛(wèi)龍的天貓旗艦店上則直接跟晨光演起了校園瑪麗蘇，隱約中可以聞到一絲戀愛的酸臭。一個(gè)是從小吃的辣條，一個(gè)是從小用的文具，這次聯(lián)合雖然沒有刻意走情懷路線，但還是自帶一波回憶殺，喚醒無(wú)數(shù)消費(fèi)者的校園記憶，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者溝通的契機(jī)。
除了海報(bào)設(shè)計(jì)和店鋪?lái)?yè)面之外，晨光衛(wèi)龍這次的微博營(yíng)銷，將品牌“搞事情”的特質(zhì)充分發(fā)揮，不是千篇一律的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，而是玩起了年輕人最愛的在線battle，讓粉絲參與感十足，增加了傳播量。
衛(wèi)龍通過各種品牌營(yíng)銷手段，不斷擴(kuò)大粉絲圈粉，觸達(dá)不同受眾。同時(shí)又與店鋪銷售活動(dòng)配合，形成了一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)，有利于店鋪實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
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