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重磅！2020短視頻全鏈路營(yíng)銷白皮書
文章來源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時(shí)間：2020-11-19 11:00:40瀏覽量：1793次
導(dǎo)語(yǔ)：
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)愈加發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的注意力被過度侵占，廣告作用時(shí)間縮短、營(yíng)銷壓力和成本增加，這些都使得廣告主更加關(guān)注ROI。
與此同時(shí)，電商和移動(dòng)支付的發(fā)展又大大縮短了廣告的轉(zhuǎn)化路徑，這在客觀上創(chuàng)造了全鏈路營(yíng)銷的條件，也更加凸顯了全鏈路營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。
為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷理論在實(shí)踐中被改造和優(yōu)化。近兩年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸褪去，平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段；全鏈路營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步發(fā)掘，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)提出符合平臺(tái)特點(diǎn)的全鏈路營(yíng)銷理論體系。
本篇報(bào)告聚焦短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷環(huán)境，關(guān)注短視頻營(yíng)銷鏈路和實(shí)踐方案，提供全新觀察視角和分析結(jié)論，供參考。
以下為報(bào)告簡(jiǎn)版：
什么是全鏈路營(yíng)銷？
全鏈路營(yíng)銷是指，在消費(fèi)者第一次與品牌接觸、產(chǎn)生認(rèn)知開始，到最終完成轉(zhuǎn)化的全過程中，通過廣告等營(yíng)銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入下一階段，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷方法。鏈路，即用戶從首次接觸品牌到完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的心理路徑或行為路徑。與整合營(yíng)銷相比，全鏈路營(yíng)銷更加關(guān)注品牌在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，縱向深入，全鏈路激勵(lì)轉(zhuǎn)化；整合營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)橫向的跨媒體整合。全鏈路營(yíng)銷的發(fā)展：各互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)提出全鏈路營(yíng)銷模型
為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷理論在實(shí)踐中被改造和優(yōu)化。近兩年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸褪去，平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段；全鏈路營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步發(fā)掘，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)提出符合平臺(tái)特點(diǎn)的全鏈路營(yíng)銷理論體系。短視頻全鏈路營(yíng)銷策略：內(nèi)容前鏈路+轉(zhuǎn)化后鏈路+粉絲沉淀
短視頻全鏈路營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)包括：用于鎖定用戶注意力的內(nèi)容前鏈路，激勵(lì)用戶完成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化后鏈路，以及通過粉絲運(yùn)營(yíng)等形式沉淀下來的專屬私域營(yíng)銷空間。短視頻全鏈路營(yíng)銷在策略上，利用貼近用戶生活場(chǎng)景且符合平臺(tái)和KOL自身定位的垂直內(nèi)容，精準(zhǔn)捕捉用戶注意力，激起用戶強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，然后加以引導(dǎo)，促使用戶完成購(gòu)買、下載、表單填寫、點(diǎn)擊等轉(zhuǎn)化行為。最后，通過社群運(yùn)營(yíng)、粉絲管理等形式，對(duì)私域流量?jī)r(jià)值進(jìn)行再挖掘，以獲得穩(wěn)定的消費(fèi)者或目標(biāo)用戶群體。短視頻全鏈路營(yíng)銷環(huán)境：國(guó)際化受阻，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇
國(guó)際上，據(jù)聯(lián)合國(guó)《世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望2020》顯示，受長(zhǎng)期貿(mào)易爭(zhēng)端影響，2019年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率降至2.3%，為十年來最低水平。全球經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致失業(yè)增加，社會(huì)矛盾加劇；加之2020年席卷全球的新冠疫情，全球政治、經(jīng)濟(jì)、金融的穩(wěn)定性受到極大地沖擊，短視頻在海外市場(chǎng)的生存環(huán)境變得更加艱難，全球化數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)程受阻。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，短視頻的價(jià)值被驗(yàn)證，各方布局使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)日漸成熟，商業(yè)化進(jìn)程加速，營(yíng)銷產(chǎn)品趨于多元。市場(chǎng)格局：抖音、快手雙寡頭地位穩(wěn)固，中腰部競(jìng)爭(zhēng)激烈據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2020年8月抖音月獨(dú)立設(shè)備數(shù)5.1億，快手緊隨其后約3.8億；從活躍設(shè)備量看，短視頻領(lǐng)域抖音、快手雙寡頭格局基本穩(wěn)固。數(shù)據(jù)來源：CTR移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)從用戶時(shí)長(zhǎng)看，抖音、快手、西瓜和抖音火山版的單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)已超過一小時(shí)，中腰部各應(yīng)用差距相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。數(shù)據(jù)來源：CTR移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)生態(tài)現(xiàn)狀：以內(nèi)容為中心的營(yíng)銷閉環(huán)短視頻全鏈路營(yíng)銷以內(nèi)容為主要錨點(diǎn)，通過碎片化、娛樂化的內(nèi)容快速吸引用戶的注意力；爾后利用內(nèi)容進(jìn)行氣氛渲染、情感帶入，巧妙植入并傳遞營(yíng)銷信息，激發(fā)用戶沖動(dòng)性消費(fèi)欲望，引導(dǎo)用戶進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；最后，通過粉絲運(yùn)營(yíng)、社群管理等形式將有過相關(guān)觀看或轉(zhuǎn)化記錄的精準(zhǔn)用戶進(jìn)行沉淀，以便于后期的再營(yíng)銷。由此可見，短視頻全鏈路營(yíng)銷生態(tài)是一個(gè)涵蓋了短視頻內(nèi)容生態(tài)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化（電商、支付、下載等）生態(tài)、粉絲私域流量生態(tài)的營(yíng)銷閉環(huán)。內(nèi)容格局：明星、民間網(wǎng)紅與素人同臺(tái)，階梯式打造品質(zhì)化營(yíng)銷氛圍短視頻平臺(tái)正在從民間素人網(wǎng)紅聚集地向多層次內(nèi)容和KOL孵化中心過渡。由于短視頻以UGC內(nèi)容和民間網(wǎng)紅為起點(diǎn)，營(yíng)銷環(huán)境缺乏品質(zhì)感一直被行業(yè)所詬病。2020年以來，短視頻平臺(tái)陸續(xù)開始引入明星流量和專業(yè)內(nèi)容。以抖音為例，2020年推出“明星愛DOU榜”大幅開拓明星流量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月16日，抖音已入駐2740位明星。這將使平臺(tái)的專業(yè)屬性和品質(zhì)感得到強(qiáng)化，從而打造品質(zhì)化的營(yíng)銷氛圍，獲得更多品牌廣告主的青睞。短視頻全鏈路營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜媒體觀：短視頻用戶對(duì)廣告、網(wǎng)購(gòu)接受度高，樂于在社交渠道交流7-8成的短視頻用戶已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)融入自己的生活，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)花費(fèi)的時(shí)間越來越多，信息來源越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)渠道，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)成為一種生活方式。同時(shí)，用戶也越來越感受到廣告對(duì)上網(wǎng)體驗(yàn)的干擾。相對(duì)整體網(wǎng)民而言，短視頻用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)購(gòu)的接受程度更高，且更樂于通過互聯(lián)網(wǎng)社交渠道（如微博、論壇等）與網(wǎng)友進(jìn)行交流。短視頻用戶的媒體觀：互聯(lián)網(wǎng)媒體觀：短視頻用戶更加認(rèn)可廣告在增加信任、促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面的價(jià)值
超過七成的用戶會(huì)主動(dòng)搜索感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，但廣告在促進(jìn)用戶購(gòu)買上的作用仍比較明顯，五成左右的用戶承認(rèn)廣告帶來了相應(yīng)的信任感，同時(shí)激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買意愿。
從心理上，用戶雖然認(rèn)為看廣告是一件浪費(fèi)時(shí)間的事情，但同時(shí)也表現(xiàn)出愿意在手機(jī)上接收到廣告的傾向，這一心理特征在短視頻用戶群體中顯著性更高。消費(fèi)觀:短視頻用戶更易被名人影響消費(fèi)決策短視頻用戶更傾向于為悅己消費(fèi)，愿意為喜歡卻不夠?qū)嵱玫臇|西買單，同時(shí)表示大家都有的東西最好自己也有。他們支持國(guó)貨更易被名人影響購(gòu)買決策，也能被促銷所吸引。2019年，抖音為響應(yīng)廣告主的全鏈路營(yíng)銷需求，提出短視頻營(yíng)銷的“TRUST模型”，闡述了短視頻平臺(tái)從聚焦用戶、建立強(qiáng)關(guān)系、創(chuàng)新營(yíng)銷、傳播擴(kuò)散到占領(lǐng)消費(fèi)者心智、完成轉(zhuǎn)化等全流程的營(yíng)銷策略。
抖音：“TRUST”營(yíng)銷策略，構(gòu)筑短視頻營(yíng)銷五部曲
2020年，抖音電商的獨(dú)立使得抖音的轉(zhuǎn)化鏈路更加可控，內(nèi)容與轉(zhuǎn)化之間的距離被進(jìn)一步縮短。快手：RISE全鏈路營(yíng)銷模型，合理運(yùn)營(yíng)公私域流量
快手的RiSe全鏈路營(yíng)銷模型，強(qiáng)調(diào)合理運(yùn)營(yíng)公私域流量，利用直播的共鳴、參與和實(shí)時(shí)效應(yīng)加速用戶從前鏈路向消費(fèi)后鏈路轉(zhuǎn)化。其中，“短視頻+直播“形成以前鏈路為核心的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，”直播+電商”則形成以后鏈路為主的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。品質(zhì)升級(jí)：品質(zhì)感建立，高端品牌入駐短視頻隨著短視頻流量不斷擴(kuò)張，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)模擴(kuò)大，平臺(tái)品質(zhì)感提升。傳統(tǒng)品牌廣告主預(yù)算將進(jìn)一步向短視頻平臺(tái)傾斜，高端品牌開始接受短視頻營(yíng)銷。如：抖音推出品牌DOU榜，分類別為品牌提供深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)。目前，包括奢侈品在內(nèi)的各路高端品牌開始陸續(xù)入駐抖音。奢侈品牌對(duì)短視頻營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)可是短視頻平臺(tái)品質(zhì)升級(jí)的重要標(biāo)志之一，這將帶動(dòng)更多高端品牌、高品質(zhì)廣告內(nèi)容的入駐，從而拉升平臺(tái)的品質(zhì)感。后鏈路向線下延伸：基于地理位置的內(nèi)容展示，向線下精準(zhǔn)引流/轉(zhuǎn)化2020年新冠疫情嚴(yán)重沖擊了線下經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也迫使線下消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)向線上尋求生機(jī)。內(nèi)容結(jié)合定位功能將線上流量精準(zhǔn)引流到線下成為短視頻營(yíng)銷鏈路中新的轉(zhuǎn)化渠道。此外，隨著AI的發(fā)展，線下智慧門店逐漸普及，用戶線下的消費(fèi)、行為偏好等也逐漸實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。線上、線下聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷將逐漸成為可能。
短視頻營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)
各大品牌廣告主也都趕在風(fēng)口紛紛試水
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