2020年的新冠疫情改變了消費者的日常行為，消費者逐漸習(xí)慣刷資訊了解新聞，直播、短視頻等傳播方式崛起，線上的傳播、消費勢能爆發(fā)。
隨著國內(nèi)疫情被控制，各項消費逐漸回歸日常。在國家經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)策略的推動下，各類品牌在市場中，也將迎來新的發(fā)展機遇。
如果品牌能夠抓住渠道紅利機遇，運用好營銷工具，有可能打破現(xiàn)有競爭格局，實現(xiàn)彎道超車，跑贏同行。
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營銷人開始追查被浪費的“廣告費”
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！蓖读撕芏嚯娨晱V告、線下鋪了一堆物料，但品牌銷量卻沒有起色。實際上，傳統(tǒng)媒介聚焦于品牌信息傳遞，對轉(zhuǎn)化卻是“失控”的。且其“廣撒網(wǎng)”多過“精準捕撈”，浪費了廣告費。
傳統(tǒng)廣告中傳播與購買“鏈條”存在斷裂。與汽車、電器等耐銷品不同，快消品嘗試門檻低，消費者容易沖動消費。
廣告產(chǎn)生的刺激如果不能立即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，就可能被遺忘。但用戶接收信息的平臺如電視等主要負責(zé)告知，消費者購買或參與活動需要到新的平臺，這就存在斷裂。如果不能將傳播與購買鏈條接駁起來，就可能繼續(xù)浪費。
而在線上，用戶可以在同一設(shè)備上直接實現(xiàn)“種草”到“拔草”的跳轉(zhuǎn)?？煜穬r格相對較低，優(yōu)惠活動、試用贈品都可能激發(fā)用戶“占到便宜”的心理，直接驅(qū)動產(chǎn)生消費行為。在品牌信息傳達的同時，實現(xiàn)品牌與銷量雙重提升。
傳統(tǒng)廣告的“浪費”還因為傳播渠道人群精準性無從判斷。傳統(tǒng)廣告“大漫灌”模式，其觸達人群是沒有辦法精準評估的。
以電視為例，既不能準確判斷觀看廣告的人是否是品牌的目標人群，也不能判斷他是否真實接收到了廣告信息。廣告效果也只能在投放后調(diào)研或者估算，具有一定滯后性。
網(wǎng)絡(luò)廣告平臺可以按照生理屬性與行為屬性等將消費者標簽化。信息推送時，可以按照用戶標簽進行組合，選擇性別、年齡、身份、地域等條件后，實現(xiàn)精準推送。
同樣是茶飲料，小茗同學(xué)的廣告可以推給學(xué)生標簽的群體；而東方樹葉則可以推給白領(lǐng)人群。食品飲料及美妝日化產(chǎn)品重點消費群體集中于80后-00后，恰好也是互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶群。
受疫情影響，品牌方同比去年縮減對線下廣告投入，6月份的同比下降了12.6%。雖然廣告投入減少，但品牌對市場的銷售要求并沒有降低。品牌需要選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ琅c營銷工具，才能實現(xiàn)高的ROI。具有強大數(shù)據(jù)分析能力的平臺，可以給到品牌更好的投放引導(dǎo)，來制定投放素材、投放計劃。
數(shù)據(jù)來源：CTR,2020年7月廣告投放數(shù)據(jù)
近期騰訊看點發(fā)布了《經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)開啟消費新引擎》用戶價值報告，讓我們看到隱藏在數(shù)據(jù)背后的那些真相，也看到營銷工具對實現(xiàn)品效合一目標的可能。品牌如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具 “定制”方案？
網(wǎng)絡(luò)營銷工具與傳統(tǒng)媒體不同，它可以結(jié)合品牌定位、發(fā)展階段等因素，去“定制”品牌營銷方案。接下來我們以騰訊看點為例，看營銷工具如何幫助品牌實現(xiàn)“定制化推廣”。騰訊看點依托于騰訊生態(tài)內(nèi)的微信、QQ和QQ瀏覽器等，提供社交、搜索及推薦等多元場景下的信息流內(nèi)容服務(wù)。KFC、自然堂、fresh 等品牌都曾投放過騰訊看點。品牌方在選擇投放的媒體時，對內(nèi)要結(jié)合品牌發(fā)展階段、品牌定位、目標人群，對外要結(jié)合市場環(huán)境、競品表現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體主要靠調(diào)研或者經(jīng)驗判斷。而線上平臺可以將人群、競爭格局以數(shù)據(jù)的形式展示出來。品牌方利用這些數(shù)據(jù)，為投放提供決策參考。營銷工具可以透視出消費人群畫像，篩選投放媒體，便于精準觸達。在騰訊看點中，可以直接看到某一品類的性別、年齡的人群分布情況。比如美妝中女性為主，那么彩妝、日化類品牌推廣中可以加大女性群體的投放量，提升高潛力人群觸達率。數(shù)據(jù)來源:騰訊看點用戶數(shù)據(jù)營銷工具可以進一步細化選擇條件。比如，在騰訊看點用戶群中，用戶品類偏好度差異明顯，可以根據(jù)品類偏好進一步篩選人群。方便速食、茶與下午茶產(chǎn)品偏向于個人消費，這些品類的品牌可以選擇18-35歲的年輕群體。備注：深色柱圖是男性數(shù)據(jù)，淺色柱圖為女性數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源:騰訊看點用戶購物偏好調(diào)研營銷工具可以為品牌投放區(qū)域決策提供依據(jù)。品牌需要依據(jù)不同區(qū)域的競爭環(huán)境，規(guī)劃戰(zhàn)略、核心、一般等不同重要級別的市場，策略性的投放資源。通過營銷工具可以找到需加強投放的區(qū)域。比如三只松鼠在一二四五線均有較高的排名，但在三線市場中，落后于良品鋪子。三線市場可能就是三只松鼠潛力市場，有望挖掘新的市場機會。 數(shù)據(jù)來源:騰訊看點用戶購物偏好調(diào)研
營銷工具可以為品牌差異化投放提供分析依據(jù)。以食品飲料為例，一線城市中品牌與價格決策重要性相似，但隨著城市級別的降低，價格因素的影響作用超過品牌。因此，在一二線市場中以品牌信息為主要投放內(nèi)容，以品牌影響力拉動營銷；而在下沉市場中，營銷手段突出價格優(yōu)勢，實現(xiàn)在不同城市的差異化。數(shù)據(jù)來源:騰訊看點用戶購物偏好調(diào)研營銷工具還可以顯示消費群體的愛好趨勢。比如在騰訊看點數(shù)據(jù)中，國貨品牌的美妝日化品類在一線城市關(guān)注度最低，四線市場最高。品牌可以選擇“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，加強對下沉市場的投入。以上，基于騰訊看點對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的長期數(shù)據(jù)積累，對品類市場的深度數(shù)據(jù)掃描，能夠讓品牌主更清楚的看到“市場”在哪里，品牌的優(yōu)勢和不足，幫品牌方定制營銷策略，讓傳播變得有的放矢。騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責(zé)人欒娜提到：最好的廣告產(chǎn)品或者說商業(yè)生態(tài)一定是深植于最穩(wěn)定的用戶習(xí)慣。只有基于用戶習(xí)慣的生態(tài)，才能讓生態(tài)中的各方獲益。自然堂曾在看點快報、QQ瀏覽器投放信息流廣告，以“沈騰顏值回歸的秘密” 這一素材進行推廣，品牌各項偏好指標與行為指標都有很大提升。過半的廣告曝光者表示能準確識別品牌，70.5%消費者看過后產(chǎn)生互動。從內(nèi)容來講，“沈騰的顏值”這一信息點于用戶而言有極高的認知度。用戶在信息流場景閱讀內(nèi)容時是沉浸式的，信息流廣告的展現(xiàn)形式幫助品牌放大了用戶對于內(nèi)容和廣告的接受度。廣告越“軟”，用戶越不易跳出。信息流廣告將品牌信息、廣告創(chuàng)意與內(nèi)容消費場景相融合，模糊資訊與廣告的界限。它既可以快速幫助用戶建立品牌認知，又可以通過精準觸達目標受眾，加速轉(zhuǎn)化過程，提升轉(zhuǎn)化效果。數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)廣告效果評估線上定量調(diào)研-自然堂
信息流營銷“亂斗”，騰訊突圍
信息流平臺已成為品牌營銷新陣地，為品牌營銷帶來新的流量機會。近幾年信息流流量份額增長迅速，且投放品類呈現(xiàn)集中趨勢。在2019年Q3移動端信息流廣告流量份額占比高達15%。根據(jù)秒針數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示：資訊是信息流廣告的最大流量入口，占比約66.7%。看資訊在網(wǎng)民的移動生活娛樂行為中排名第3，是消費者的高頻使用平臺。數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)
資訊信息流業(yè)務(wù)日趨成熟，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也都在發(fā)力角逐。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示：目前騰訊看點DAU業(yè)內(nèi)最高，行業(yè)頭部優(yōu)勢明顯。騰訊看點的產(chǎn)品組合、服務(wù)項目及所提供的分析工具，能夠很好的提供人群涵蓋廣、形式多樣的營銷組合，助力獲得品牌力與銷售力的提升。騰訊看點是跨越多平臺信息流產(chǎn)品矩陣組合。相比于單一平臺，騰訊看點的產(chǎn)品矩陣能覆蓋多元化內(nèi)容場景，觸達更廣泛的消費群體。根據(jù)騰訊看點2020年3月數(shù)據(jù)顯示：日活人群達到2.4億人，可觸達人群既有青春少年、社會新人，也有實力中產(chǎn)和穩(wěn)健熟年。為平臺的信息推廣提供了足夠的彈性。其社交屬性可分享傳播，為品牌帶來額外的傳播效果，并形成品牌與消費者溝通的渠道。據(jù)統(tǒng)計，騰訊看點日信息消費量達到96億。這些將品牌信息、廣告創(chuàng)意與內(nèi)容消費場景相融合的形式，在加深受眾對品牌印象和記憶的同時，提升用戶行為驅(qū)動力，產(chǎn)生后鏈路轉(zhuǎn)化。騰訊看點強大的數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，助力品牌找到目標群。通過識別人口屬性、消費行為、興趣等，平臺將用戶沉淀為不同標簽的群體。在使用過程中，平臺可以通過自動推薦和智能擴展，幫助品牌找到更多“對的人”。工欲善其事，必先利其器。沒有品牌希望浪費一半的廣告費，好的營銷工具能夠幫助品牌方識別用戶群、找到合適的傳播方式，實現(xiàn)精準的觸達。除了文中舉例的騰訊看點外，還有朋友圈、附近推等騰訊系營銷工具也非常精準高效，為品牌帶來及時、準確的決策依據(jù)，助力在行業(yè)復(fù)興戰(zhàn)役中運籌帷幄，決勝千里！
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