作者：謝 凱 陳 丹 張 程 萬紅杰 鄧思迪
摘要
關鍵詞：中小企業(yè)；數(shù)字平臺；市場信心
一、從平臺大數(shù)據(jù)看近期消費者和商家的信心恢復
2023年春節(jié)之前，由于新冠疫情和大量人口回家過年影響，網(wǎng)上實物商品的銷售仍顯疲弱，國內(nèi)電商業(yè)務仍然受到很大影響。但隨著2月疫情快速過峰，春節(jié)后復工復產(chǎn)，消費出現(xiàn)了明顯的恢復勢頭，特別是服飾、運動戶外等品類產(chǎn)品銷售增速較快，商家整體也表現(xiàn)出強烈的經(jīng)營愿望，預期這種復蘇的勢頭將會持續(xù)。[1] 阿里巴巴平臺數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月，交易額同比增長最快的前六個行業(yè)分別是旅游服務類、住宿服務類、中西藥品類、金銀珠寶類、通信器材類以及文化娛樂服務類。為更好地觀察消費變化，現(xiàn)結(jié)合春節(jié)期間[2]消費同比情況，將消費趨勢和特點歸納如下：
（一）出行服務消費等需求率先修復
過去3年，出行服務行業(yè)受到強烈沖擊。隨著新冠病毒感染調(diào)整為“乙類乙管”，旅游和酒店行業(yè)立刻出現(xiàn)了明顯的恢復式增長。2023年前2個月，阿里巴巴飛豬等平臺上的數(shù)據(jù)顯示，旅游服務消費同比增長超120%，住宿服務同比增長超95%。春節(jié)期間，住宿服務類和旅游服務類消費增長分別同比超100%、120%。
值得一提的是，消費者的旅游需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，相比于疫情前的跟團游，近年來消費者更重視以家庭為單位的戶外體驗。如春節(jié)期間戶外用品同比增長超23%，其中同比增長靠前分別為登山杖/手杖、洗漱清潔/護理用品、露營/野炊裝備、望遠鏡/夜視儀/戶外眼鏡、飲水用具/盛水容器以及導航戶外表類。
（二）身心健康類產(chǎn)品在消費需求中繼續(xù)呈現(xiàn)較快增長勢頭
疫情客觀上倒逼消費者形成重視身心健康的生活理念。后疫情時代，這一消費觀念繼續(xù)驅(qū)動相關消費賽道較快增長。春節(jié)期間，中西藥品類同比增長超25%，健康消費開始出現(xiàn)常態(tài)化、全民化以及線上化的趨勢。
除了重視身體健康外，心靈健康也成為消費者的新需求。從戶外運動類的消費看，春節(jié)期間同比增長明顯的有垂釣、水上運動和冰雪運動等產(chǎn)品，消費者重視親近大自然的情操陶冶，在相對增速放緩的家居家裝中，戶外/庭院家具的需求逆勢同比增長超40%。
（三）消費人口結(jié)構變遷促進消費新需求賽道切換
根據(jù)國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2021年新一代18-35歲人口規(guī)模占總?cè)丝?5.35%，消費額已經(jīng)趕超上一代，達2.6萬億美元，消費話語權已經(jīng)完成向新一代的過渡與轉(zhuǎn)移，也出現(xiàn)了新的消費偏好和特點。
新消費群體趨向更為理性的消費行為。2023年春節(jié)期間，黃金珠寶消費同比超26%，一方面說明18-35歲的新一代消費主力更加理性務實，重視具有保值增值功用的消費；另一方面疫情倒逼傳統(tǒng)門店經(jīng)營的行業(yè)開始實現(xiàn)線上化，傳統(tǒng)的金銀珠寶品牌開始加速通過直播、短視頻、社群私域等線上與線下一體化運營模式，發(fā)掘新消費群體。
新消費群體更注重線上選配、柔性化定制等多元化、個性化的消費體驗。以汽車消費為例，90后、00后逐漸成為汽車消費主力軍后，“看車、選車、購車、售后服務”也逐漸實現(xiàn)全鏈路線上化。麥肯錫洞察中國汽車消費者發(fā)現(xiàn)，30%消費者希望一鍵訂購后新車送貨上門，甚至愿意為不超過1000公里的送車里程服務支付額外費用。天貓數(shù)據(jù)顯示，有50%的線上消費者有意愿線上一次性全額付清車款，但30%的線上消費者因各種支付限制最終放棄了線上購車行為。
新消費群體更加熱衷為IP[3]付費和買單，重視自我的精神愉悅。潮流玩具作為IP的一種載體，不僅僅是玩具消費，它關聯(lián)的品牌跨界、線下livehouse、酒吧、美業(yè)、奶茶、餐飲等也成為撬動年輕消費群體的新極點。2023年春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，潮流玩具同比增長近20%。
（四）行業(yè)商家經(jīng)營信心分化，對經(jīng)濟回暖的信心有所增強
我國中長期消費潛力仍有待釋放，產(chǎn)業(yè)升級與消費升級應相互促進。阿里巴巴《2023年2月平臺內(nèi)經(jīng)營者信心調(diào)查情況》顯示（以下簡稱“阿里巴巴商家2月信心調(diào)查”），受訪商家的經(jīng)營預期進一步向好回暖，半數(shù)以上企業(yè)對未來一個月的發(fā)展信心更充足。不同行業(yè)的中小企業(yè)信心恢復的步伐不完全一致，隨著接觸性經(jīng)濟活動恢復，化妝品行業(yè)信心充足的企業(yè)占比升高；體育娛樂、汽車等行業(yè)信心表現(xiàn)較好。但因為多數(shù)城市房地產(chǎn)市場依然低迷，家用電器、建筑裝潢等相關行業(yè)短期信心較弱。面向長期，超77%受訪企業(yè)認為2023年我國宏觀經(jīng)濟將有好轉(zhuǎn)，環(huán)比提升7個百分點，發(fā)展信心更足。
二、影響平臺商家信心恢復的主要因素和實踐中的難點
阿里巴巴商家2月信心調(diào)查顯示，三成企業(yè)認為“目前經(jīng)營仍信心不足”，進一步分析導致這些企業(yè)信心不足的原因[4]，其中有77.3%的企業(yè)認為是“需求反彈不足預期”，有68.8%的企業(yè)認為是“市場競爭加劇”，這兩個因素的占比大幅高出包括采購成本、融資成本、物流效率在內(nèi)的其余因素。平臺大數(shù)據(jù)也印證了這一情況：家居家裝、服飾化妝品等非必需型消費大類的市場需求遠未恢復，春節(jié)期間同比仍是負增長。
以上兩個企業(yè)反應強烈的因素，實質(zhì)上反映的都是需求不足、蛋糕不夠分的問題。“消費-生產(chǎn)-就業(yè)-收入-消費”這個鏈條加速運轉(zhuǎn)的起點在“消費”，目前影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營恢復的最主要障礙，是很多企業(yè)沒有收到來自消費端強烈的需求信號，加之疫情過后的“疤痕效應”、開工不滿產(chǎn)導致的各項成本飆升，導致企業(yè)仍有不小的顧慮和觀望情緒。
實踐中，通過對線上消費場景的觀察和分析，發(fā)現(xiàn)有若干對消費產(chǎn)生抑制作用的具體問題：
一是線上支付限額影響線上高端消費拓展。隨著近年來消費的持續(xù)升級、電商滲透率在各類消費品領域的不斷提高，住房、汽車、古董文玩、金銀珠寶、時尚奢侈品等原本以線下交易為主的市場，也開始漸漸走入電商。這類消費成交金額高，往往超出大多數(shù)銀行普遍對第三方快捷支付的限額5萬元。
二是跨境電商零售進口限額影響高端消費回流。2018年財政部等三部門《關于完善跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》規(guī)定，跨境電商零售進口單次交易限值5000元、年度交易限值2.6萬元，此后至今未再上調(diào)。2022年，我國人均GDP達1.27萬美元，較2019年人均GDP的1.03萬美元增長了23.3%，已基本接近世界銀行提出的高收入國家標準。同時，由于此前出境游基本熔斷，我國消費者的進口消費加速線上化，該限額早已無法滿足跨境消費需求。
三是保健品在電商平臺的宣傳銷售受限，國貨品牌不亮。疫情之后，消費者對于保健品和食品的需求陡增。目前國家對保健品在傳統(tǒng)電商和直播電商平臺進行宣傳銷售的要求比較嚴格，一方面造成正規(guī)電商平臺上的國貨保健品品牌知名度不高、招牌不亮，在消費者心目中的認知度、銷量明顯低于國外品牌，另一方面雜牌保健品在朋友圈等不規(guī)范宣傳和售賣現(xiàn)象普遍，沒有平臺作為交易中介方來保護消費者和商家雙方的權益。
除了上述可能抑制消費、進而影響生產(chǎn)恢復的情形以外，還有一些可能直接影響供給端的困難，主要是現(xiàn)行助企政策的覆蓋面問題。例如，目前，我國對于符合要求的出口電商企業(yè)試行增值稅和消費稅“免征不退”的優(yōu)惠政策。在實際操作中，注冊地和實際出口地不一致的跨境電商出口企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)賣家（個體工商戶、以個人身份證注冊平臺店鋪等），不符合政策的門檻條件，無法享受該政策。而這兩類群體在我國目前跨境電商出口貿(mào)易主體中占有相當大的比例。
三、數(shù)字平臺助力中小企業(yè)成長的價值形成機制
在傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)中，平臺往往指線下的中心化市場，如百貨大樓、農(nóng)貿(mào)市場等。數(shù)字時代的平臺則是運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、AI等數(shù)字技術形成的去中心化市場。相比傳統(tǒng)平臺，數(shù)字平臺突破了地域、時間、交易規(guī)模和信息溝通等方面的限制，具有顛覆式創(chuàng)新、雙（多）市場、跨界競爭及線上線下能力整合等特征，具體表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟、雙（多）邊市場等。這些基本特征和功能，決定了數(shù)字平臺在助力中小企業(yè)成長方面，天然具有較好的承載力、包容性和匹配度。
（一）數(shù)字平臺助力中小企業(yè)實現(xiàn)各業(yè)務環(huán)節(jié)的降本增效
平臺可以有效降低數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)參與者的搜尋成本和交易成本，提高供給和需求的匹配度，助力平臺中小企業(yè)實現(xiàn)從研發(fā)、設計、采購、生產(chǎn)，到物流、運營、融資、營銷等多項業(yè)務環(huán)節(jié)的降本增效。
第一，降低中小企業(yè)進入市場的門檻，幫助提高其生存能力。數(shù)字平臺不僅能通過信息和知識賦能促進中小創(chuàng)業(yè)者的機會識別，降低市場進入門檻，也在降低交易成本、緩解資金約束等方面發(fā)揮積極作用，這有助于提高中小企業(yè)的生存概率。研究發(fā)現(xiàn)，電商滲透度最高的地區(qū)相比于最低的地區(qū)，中小微企業(yè)的生存概率高出7%[5]。
第二，提供開放創(chuàng)新條件，促進中小企業(yè)的技術學習和能力提升。數(shù)字平臺是中小企業(yè)創(chuàng)新資源的重要來源。一方面，平臺本身為中小企業(yè)創(chuàng)新提供支撐決策和戰(zhàn)略的隱性知識，通過增強其對核心市場的洞察來加快創(chuàng)新速度；另一方面，與其他平臺內(nèi)企業(yè)的協(xié)同，能夠幫助中小企業(yè)快速有效地獲得解決客戶需求和實踐困難的顯性知識。
第三，提高響應速度，幫助中小企業(yè)運營更加敏捷、韌性、高效。數(shù)字平臺的接入要求中小企業(yè)盡快培育與其相匹配的各項組織適應能力。以釘釘?shù)葹榇淼慕M織在線和業(yè)務在線化服務平臺，具備成本低的優(yōu)勢，能讓企業(yè)管理和生產(chǎn)人員輕松掌握，幫助中小企業(yè)大幅提升信息傳遞速度、生產(chǎn)運營效率和產(chǎn)品質(zhì)量追溯能力，同時降低人力資源和信息化建設等多項成本。
第四，精準匹配供需，為中小企業(yè)連接海內(nèi)外市場。數(shù)字平臺改變了以往商業(yè)組織模式，能夠高效地跨時空跨國界跨部門地集成社會生產(chǎn)、分配、交換與消費活動。中小企業(yè)不但可以利用跨境電商平臺將產(chǎn)品銷往更廣闊的市場，還能夠借平臺進行跨境采購，為全球買家提供多樣化的“本地制造”和定制服務，成為全球供應鏈競爭的重要參與者[6]。
第五，為中小企業(yè)提供低門檻信貸服務，幫助破解融資難困境。數(shù)字金融的興起為解決中小企業(yè)融資難的問題提供新的思路。一方面，平臺中小企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)積累展示自身的信用程度，從而獲得銀行貸款；另一方面，大型平臺企業(yè)利用數(shù)字技術直接為平臺內(nèi)的中小企業(yè)提供小額貸款，與傳統(tǒng)銀行風控模型相比，大數(shù)據(jù)風控模型具有突出的信息優(yōu)勢和模型優(yōu)勢，能夠更加準確地預測違約風險[7]。
（二）數(shù)字平臺是中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要推力
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是針對外部環(huán)境變化開展的適應性改變，通過組織變革、戰(zhàn)略調(diào)整、技術創(chuàng)新和客戶創(chuàng)新等方式，實現(xiàn)更好的企業(yè)發(fā)展績效。國務院發(fā)展研究中心《中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：生態(tài)群落演進的路徑》指出，我國中小企業(yè)量大面廣，但絕大多數(shù)規(guī)模較小、業(yè)務單一，缺乏全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力，一般圍繞數(shù)字化平臺依靠生態(tài)群落打造數(shù)字經(jīng)濟閉環(huán)。
與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要有兩個側(cè)重點。一方面，企業(yè)要依托數(shù)字平臺生態(tài)，解決在信息技術應用、運營管控、經(jīng)營管理等方面的痛點和難點問題，將有限的資金、人力等資源聚焦在細分市場業(yè)務，進行核心業(yè)務的數(shù)字化應用升級，以提高產(chǎn)品或服務質(zhì)量；另一方面，企業(yè)需要通過上云上平臺，更好地融入產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈，發(fā)揮中小型企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈中的“協(xié)作配套”作用。
平臺化的低代碼開發(fā)為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了輕量適配的新路。如釘釘[8]把常用功能控件進行組件化封裝，業(yè)務人員使用可視化操作界面，通過簡單的拖、拉、拽即可快速創(chuàng)建、迭代和發(fā)布應用程序，完成大部分基礎開發(fā)，這有效減少了企業(yè)信息化平臺搭建所需的人力、資金和時間資源，降低了開發(fā)門檻和成本。
平臺促進大小企業(yè)融通，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體效益最大化。數(shù)字平臺可以實現(xiàn)平臺上企業(yè)之間的連接與協(xié)作，產(chǎn)生巨大的規(guī)模和協(xié)同效應。如1688網(wǎng)站[9]推動中小企業(yè)廣泛觸達上下游企業(yè)，精準接收“小單化”“快速迭代”的市場需求，同時依托大企業(yè)的數(shù)字化采購、供應鏈管理與物流監(jiān)測，加強大企業(yè)與中小企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同。
四、進一步提升中小企業(yè)發(fā)展信心的建議
（一）短期看，在供給端，對中小企業(yè)呼聲較高的紓困政策，在2023年予以延續(xù)并保持落實力度，做到“企業(yè)不復蘇、政策不退出”
根據(jù)阿里研究院2022年底對在淘寶、天貓平臺開展經(jīng)營的中小微企業(yè)調(diào)研結(jié)果[10]，企業(yè)對于2023年國家在紓困方面的政策期待，反饋比較強烈和集中的是：房租減免、減稅緩稅、向受疫情影響的生活困難人員發(fā)放生活補貼和救助金，以及向居民發(fā)放現(xiàn)金或消費券以刺激消費。一是關于減稅緩稅，目前對符合條件的增值稅小規(guī)模納稅人免征增值稅的政策已經(jīng)明確延續(xù)到了2023年底，對于小型微利企業(yè)年應納稅額不超過100萬的部分減征增值稅、個體工商戶應納稅額不超過100萬的部分減半征收個人所得稅等政策已于2022年底到期，建議考慮予以延續(xù)。二是關于房租減免，國資委、住建部、國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)相關文件中，涉及房租減免的措施，建議考慮在2023年予以延續(xù)并保持落實力度。此外，建議鼓勵央企國企允許中小企業(yè)承租人縮短租金給付周期（例如一月一付），減輕房租對中小企業(yè)的押款占款壓力。三是對在2022年底已經(jīng)退出的社保緩繳和穩(wěn)崗返還、大學生擴崗補助等政策，建議考慮在2023年重新實施。
（二）短期看，在需求端，進一步打通抑制消費的堵點，創(chuàng)造更好消費條件，營造更好消費環(huán)境，讓消費者能消費、敢消費、愿消費
一是通過更多給予居民部分補貼、為居民增收減負，來增強消費意愿、提振消費信心，為中小企業(yè)創(chuàng)造更多的需求，激勵企業(yè)復工達產(chǎn)。特別是對消費承壓最大的中低收入群體，建議采取更為直接的經(jīng)濟援助計劃，通過減免個人稅收和轉(zhuǎn)移支付等政策，保障和提高中低收入群體基本收入。二是根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展和消費者消費支出增長需求，放寬線上快捷支付限額和跨境電商零售進口限額，促進消費升級和高端消費回流。三是建議降低跨境電商零售出口優(yōu)惠政策對中小微企業(yè)的適用門檻，將注冊地和實際出口地不一致的中小企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)賣家等市場主體，都納入“免征不退”等優(yōu)惠政策之中。
（三）長期看，持續(xù)推動中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮政府、大企業(yè)等多方合力作用，破解中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“不想轉(zhuǎn)、不敢轉(zhuǎn)、不會轉(zhuǎn)”難題
2023年政府工作報告指出：加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，著力提升高端化、智能化、綠色化水平。雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型的呼聲很高，但我國中小企業(yè)的數(shù)字化征程實際上剛剛起步。一是創(chuàng)新企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓機制，破解“不想轉(zhuǎn)”的問題。建議政企合作建立中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具庫和案例集，為中小企業(yè)提供各類數(shù)字化轉(zhuǎn)型的知識培訓，提升中小企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認知水平。政府可對通過平臺成交的數(shù)字化培訓服務給予定向支持，并采購相應的診斷工具，免費為中小企業(yè)提供培訓前的診斷，也可以將對中小企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型所支出的培訓等費用視為研發(fā)費用，在稅前直接抵扣。二是通過專項補貼和采購服務等方式，破解“不敢轉(zhuǎn)”的問題。建議政府通過發(fā)放中小企業(yè)補貼券等方式，對采購數(shù)字化服務促進企業(yè)轉(zhuǎn)型的支出部分給予補貼，降低企業(yè)成本。對于通用性數(shù)字化服務，可以采用政府購買服務形式，使更多中小企業(yè)免費享受到基礎服務，降低企業(yè)自主采購成本。對于專用性數(shù)字化服務，可以嘗試通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)、行業(yè)協(xié)會等的集中采購，發(fā)揮數(shù)字化平臺和服務的資源整合優(yōu)勢。三是培育和建立專業(yè)化數(shù)字人才隊伍，破解“不會轉(zhuǎn)”的問題。建議通過政企合作開展中小企業(yè)數(shù)字化能力提升活動，組建專業(yè)培訓人才隊伍。平臺企業(yè)可以提供培訓師資和課程內(nèi)容等核心資源，對于為中小企業(yè)提供培訓資源的平臺企業(yè)，政府可以提供適當?shù)闹С趾酮剟?，并幫助其推廣。采用開放、靈活的合作機制，培育一支專業(yè)化的數(shù)字人才隊伍，并探索構建分類管理和評價體系，實現(xiàn)培訓師與中小企業(yè)需求的精準對接。
作者簡介：
謝凱，西南財經(jīng)大學中國家庭金融調(diào)查與研究中心研究助理
陳丹、萬紅杰、鄧思迪，阿里巴巴集團公共事務部研究專家
張程，阿里巴巴集團公共事務部阿里研究院中小企業(yè)研究中心主任
文章注釋：
[1] 阿里巴巴集團：《阿里巴巴集團2022年12月季度業(yè)績發(fā)布電話會》，(2023-02-23)[2023-03-13]. https://www.alibabagroup.com/document-1565512332124094464.
[2] 由于消費需求受春節(jié)時點影響較大，因此比較1月和2月份的同比數(shù)據(jù)會有明顯出入。因此出于更為客觀的觀察，數(shù)據(jù)截取2022年和2023年的小年夜到大年初七的中國農(nóng)歷的時間區(qū)間進行比較。
[3] IP原意為知識產(chǎn)權，后引申為所有成名文創(chuàng)（文學、影視、動漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱。
[4] 原因可多選。
[5] 阿里研究院，阿里巴巴國際站，西南財經(jīng)大學：《全球中小微企業(yè)在疫情后時代的挑戰(zhàn)、應對與轉(zhuǎn)型》，(2022-06-27)[2023-03-01].https://www.alibabagroup.com/document-1491556231800684544。
[6] 中國國際經(jīng)濟交流中心：《數(shù)字平臺助力中小企業(yè)參與全球供應鏈競爭（2022）》，(2022-03-26)[2023-0313]. https://supplier.alibaba.com/trade/domestic/PX001U8A4.htm.
[7] 黃益平，邱晗：《大科技信貸：一個新的信用風險管理框架》，《管理世界》，2021年第2期，第12-21頁。
[8] 阿里研究院：《從尋找工具到輸出方案：釘釘平臺上的中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，(2022-08-27)[2023-03-13]. http://www.aliresearch.com/ch/information/informationdetails?articleCode=371906124636622848&type=%E6%A1%88%E4%BE%8B&special=%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E5%8F%91%E5%B1%95.
[9] 中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院：《阿里巴巴1688平臺賦能中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐——數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展報告（2022）》，(2022-12-02)[2023-03-13]. https://business.sohu.com/a/612773797_384789。
[10] 阿里研究院：《中小企業(yè)走出困境尚需時日，期盼助企紓困政策予以延續(xù)——2022年四季度中小企業(yè)調(diào)研報告》，(2023-01-02)[2023-03-13]. 內(nèi)部報告。
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