8人小隊(duì)，1億元的“小目標(biāo)”，不易受到流行趨勢和風(fēng)格影響的基礎(chǔ)款式如何打爆？
2021年7月，主打“跨年齡女裝基本款”的新品牌30R在上海創(chuàng)牌。
身處競爭激烈的女裝賽道，又面臨新冠疫情散點(diǎn)多發(fā)的問題，僅靠著8人的“尖刀小隊(duì)”，30R依然創(chuàng)下了首次上新成交額超50萬的驕人成績。
在小眾特色服飾日趨搶眼的今天，30R卻始終堅(jiān)守棉、麻、毛、絨等自然面料為主的“基本款”。用品牌創(chuàng)始人麻曉崳的話說，基本款不容易受流行趨勢和風(fēng)格影響，是一條“穿越周期”的主線。
在樸素優(yōu)雅的風(fēng)格下，暗藏著一整套精密的視覺化營銷方案。這個(gè)初創(chuàng)品牌既要在流量的起伏中抓準(zhǔn)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，又要和反復(fù)不定的疫情作斗爭。麻曉崳對今年的天貓雙11寄予厚望：去年定下的“2022年成交額破億”這一小目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，成敗在此一舉。
01
“老少通吃”的難題
2021年7月，30R以一張產(chǎn)品宣傳海報(bào)驚艷亮相。
身著暖色穿搭的一老一少兩名女性，盡管年齡跨度巨大，卻呈現(xiàn)出不同風(fēng)韻的和諧之美。通過這次別出心裁的視覺傳達(dá)，30R躋身爆款新品牌之列，首次上新成交額就突破了50萬。
30R品牌創(chuàng)始人麻曉崳，此前曾有過5年的淘寶C店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。帶著在女裝賽道積累的資源，他瞄準(zhǔn)了25-40歲、有一定消費(fèi)需求，提供“跨年齡、跨行業(yè)、滿足女性日常基礎(chǔ)穿著需求”的極簡風(fēng)服飾，主打千元價(jià)格帶的高端基本款。
麻曉崳坦言：之所以選定天貓作為單一渠道運(yùn)營，也是看中了天貓的深厚品牌力，及其背后潛在的高客單價(jià)人群。
然而，要怎么圈選和持續(xù)運(yùn)營這部分人群，成為了新品牌需要面對的難題。淘寶和天貓店的營銷策略差異，也很快在30R的日常運(yùn)營中凸顯。
“紅人店鋪和做品牌，玩法是不一樣的?！甭闀詬１硎?，天貓店的運(yùn)營理念、節(jié)奏，和淘寶C店差異很大。
淘寶店僅靠自有流量池，就能在上新時(shí)做到銷量爆發(fā)；而天貓店絕大多數(shù)時(shí)間都在“細(xì)水長流”，有時(shí)上了新品，仍然只能迎來緩慢的平銷過程。只有依靠“3·8”“9.9”“天貓雙11”等關(guān)鍵的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)推動(dòng)，之前上過的新款才能被盤活，走向熱賣。
02
8人小隊(duì)，1億元“小目標(biāo)”
相對稀少的高客單價(jià)人群，愈發(fā)需要“精耕細(xì)作”。
踏上“做品牌”這條大路后，30R與阿里媽媽一拍即合，開始選取一些成熟的運(yùn)營工具進(jìn)行客群推廣和數(shù)據(jù)復(fù)盤，為天貓店的長線運(yùn)營提供后備保障。
麻曉崳介紹，目前30R主要運(yùn)用阿里媽媽的直通車投放關(guān)鍵詞，再用引力魔方覆蓋更大量潛在客群。前者吸引搜索流量，后者獲取推薦流量，雙管齊下，做到“人找貨”和“貨找人”并行，幫助客戶形成更精準(zhǔn)的品牌認(rèn)知。
在站內(nèi)種草平臺(tái)上投放內(nèi)容時(shí)，30R會(huì)將面料知識(shí)、設(shè)計(jì)理念和“跨年齡”品牌心智等內(nèi)容傳遞給受眾。在這一過程中，對“極簡”“自然”等概念感興趣的客戶會(huì)被精準(zhǔn)圈選出來，并對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。
動(dòng)輒四位數(shù)的單品售價(jià)，往往會(huì)“勸退”一部分消費(fèi)者；但受益于30R寬泛的年齡層定位，潛在受眾的基本盤比想象中更大。
在天貓“扎營”一年多，30R逐漸找準(zhǔn)了研發(fā)和營銷的節(jié)奏：春節(jié)前開發(fā)春款，3月后主攻夏裝，618一結(jié)束就開始策劃秋冬款，抓準(zhǔn)換季節(jié)點(diǎn)沖量。在服飾類型分配上，30R通常會(huì)設(shè)置40%的風(fēng)格款、50%左右的熱銷款，若有余力，再進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。
在外人看來，這是一個(gè)堪稱“精簡”的團(tuán)隊(duì)——重要崗位上只有8人。今年以來，受困于反復(fù)不定的疫情，就連這個(gè)“尖刀小隊(duì)”都極少能湊齊。團(tuán)隊(duì)有三個(gè)月時(shí)間幾近停擺，開發(fā)、視覺等端口受到了嚴(yán)重拖累。
盡管如此，麻曉崳在去年定下的小目標(biāo)“2022年成交額破億”依然沒有更改。在他看來，1億元是一個(gè)重要的臨界點(diǎn)，既有助于團(tuán)隊(duì)樹立信心，也是品牌力和體量的象征。
03
做“穿越周期”的品牌
今年天貓雙11，30R的整體目標(biāo)是求穩(wěn)。
“（天貓雙11前）主要圍繞自己的產(chǎn)品，做了一些站外種草、紅人推廣的布局，提前做加購和蓄水等動(dòng)作?！睓?quán)衡之下，麻曉崳暫且擱置了上新測款的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到明年春季再恢復(fù)常態(tài)。
在周轉(zhuǎn)快、庫存壓力大的女裝行業(yè)，專注“基本款”的30R選取了一條風(fēng)險(xiǎn)最小化的路徑：先用常青款穩(wěn)扎穩(wěn)打，擴(kuò)大基本客群，再用新品測試風(fēng)向、增加復(fù)購。這個(gè)立足于上海的新品牌，依靠“以不變應(yīng)萬變”的打法，不斷加強(qiáng)品牌力建設(shè)。
創(chuàng)牌一年多以來，麻曉崳也在天貓女裝賽道看到了一些新消費(fèi)趨勢：小眾風(fēng)格越來越受到關(guān)注?！癑K、Lolita、復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)，今年都有很大的增長?！?/span>
但他強(qiáng)調(diào)：“越強(qiáng)烈的風(fēng)格越有周期?！痹?jīng)風(fēng)靡一時(shí)的日韓穿搭，過了三四年就無人問津，而不易受到流行趨勢和風(fēng)格影響的基礎(chǔ)款式，更符合團(tuán)隊(duì)深耕女裝賽道的初心。
對30R而言，歷久彌新的基本款，是一條“穿越周期”的主線。
2022年至今，30R的成交額已接近4000萬，換言之，麻曉崳的小目標(biāo)完成了40%左右。他對今年天貓雙11寄予厚望：“雙11是非常重要的，決定了這個(gè)目標(biāo)的完成度。”
商家金句
希望從每一次視覺策劃上強(qiáng)化品牌認(rèn)知，把‘自然系高端女裝’的概念和‘跨越年齡界限’的理念傳達(dá)給買家。
——麻曉崳
來源：阿里媽媽數(shù)字營銷
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