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在2022中國電子商務(wù)大會(huì)上，阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任、資深專家郝建彬發(fā)表了題為《“敏捷創(chuàng)新”助力電商品牌高質(zhì)量發(fā)展》的演講。當(dāng)下，電商品牌“大爆炸”，新客、新品、新場(chǎng)景、新運(yùn)營都在集中“爆發(fā)”。品牌創(chuàng)新，唯快不破。電商品牌要實(shí)現(xiàn)“敏捷創(chuàng)新”，就必須牢記四大關(guān)鍵詞：用戶深度參與、低成本試錯(cuò)、高頻迭代和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。品牌只有掌握了“敏捷創(chuàng)新”的技能和秘籍，才會(huì)不斷在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以下為演講全文：

今天，我們正處在一個(gè)品牌大爆炸的年代。相較于過去十幾年甚至幾十年才能成長(zhǎng)起來的傳統(tǒng)品牌，電商品牌創(chuàng)新更加“敏捷”，路徑正不斷變短、速度不斷加快。

中國電子商務(wù)“新客、新品、新場(chǎng)景、新運(yùn)營”的集中“爆發(fā)”。淘寶天貓是新消費(fèi)和新品類的首選平臺(tái)，造物節(jié)發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)新趨勢(shì)，更定義趨勢(shì)。

1、新客：95后、00后崛起，“需求從碎片化到粉塵級(jí)”。95后、00后消費(fèi)者占比超過一半；95后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了潮流消費(fèi)份額的30%。品牌決策鏈路無序化、碎片化、實(shí)時(shí)化、場(chǎng)景化

2、新品：現(xiàn)象級(jí)崛起的新增長(zhǎng)力量。新品拉動(dòng)新客，迸發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)力，新品通過性能和品質(zhì)升級(jí)提升單品價(jià)格，平臺(tái)超級(jí)新品的平均溢價(jià)30%。

3、新場(chǎng)景：無所不在的消費(fèi)場(chǎng)。人在哪里，場(chǎng)就在哪里。融合加速：線上線下、近場(chǎng)遠(yuǎn)場(chǎng)、供給需求。疫情期間線上定單占到80%。

4、新運(yùn)營：內(nèi)容+互動(dòng)的消費(fèi)者新連接。品牌正在加速布局直播電商賽道，進(jìn)行消費(fèi)者心智運(yùn)營。淘寶直播累計(jì)觀看500億人次，2021年人均觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)26%，開展內(nèi)容營銷的企業(yè)占比71%。

當(dāng)前品牌發(fā)展面臨困境。消費(fèi)者越來越挑剔？企業(yè)盈利增長(zhǎng)越來越難？

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度越來越差。只有8%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要，92%的消費(fèi)者更加重視商品品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望越來越高，96%的消費(fèi)者希望在24小時(shí)內(nèi)得到服務(wù)響應(yīng)，85%的用戶希望得到的服務(wù)是個(gè)性化的。消費(fèi)者的需求越來越難把握，快消行業(yè)平均上新周期為一周?？煜袠I(yè)平均新品上市成功率僅有10%。零售業(yè)過去3年平均獲客成本增長(zhǎng)了10倍，服裝業(yè)每年庫存積壓約9000億元。

面對(duì)上述品牌難題，兩家新消費(fèi)品牌給出了破局之道?？Х绕放迫D半2015年成立于長(zhǎng)沙，只用了短短4年時(shí)間就成為天貓雙十一咖啡品類TOP1。三頓半采用了顏色鮮艷的小罐裝設(shè)計(jì)，用數(shù)字分類不同的烘焙程度，既好看又便利。三頓半還構(gòu)建了精品咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，推出了面向辦公場(chǎng)景的口味組合和配套杯具，面向生活場(chǎng)景的“0脂”產(chǎn)品和配套沖泡瓶，面向上班族通勤場(chǎng)景的獨(dú)立包裝燕麥咖啡。另一家成立于2013年的小南瓜養(yǎng)生壺，主打白領(lǐng)“一平米的辦公室養(yǎng)生”，將養(yǎng)生壺和杯子合二為一，其復(fù)古的設(shè)計(jì)，抓住了白領(lǐng)的需求。

品牌正加速擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，在品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者的三方共同推動(dòng)下，品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。天貓見證了新品牌“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”。目前，已有超10萬品牌入駐天貓，全球品牌60%的新品在天貓首發(fā)，淘寶日均在線新品1.8億。今年7月，北京市商務(wù)局聯(lián)合天貓寶藏新品牌聯(lián)合發(fā)布了“北京新消費(fèi)品牌榜單”。元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、小仙燉、Ubras、潤(rùn)百顏、Ninebot九號(hào)等36個(gè)北京本土品牌上榜。這些新品牌代表了先進(jìn)生產(chǎn)力，滿足了消費(fèi)者的新需求。

阿里研究院總結(jié)電商品牌“敏捷創(chuàng)新”四大關(guān)鍵詞：用戶深度參與、低成本試錯(cuò)、高頻迭代、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

特征1：用戶深度參與，數(shù)字化帶來了消費(fèi)者決策體系重構(gòu)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者表達(dá)權(quán)、話語權(quán)、選擇權(quán)、參與權(quán)崛起，消費(fèi)者正從工業(yè)時(shí)代的邊緣，走到數(shù)字經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中央。消費(fèi)需求變得“個(gè)性化、實(shí)時(shí)化、場(chǎng)景化、內(nèi)容化、互動(dòng)化”。正如《流量制造》一書提出，“我們?nèi)钡牟皇怯脩?，而是用戶互?dòng)”。

品牌如何與用戶形成有效互動(dòng)？要關(guān)注4方面因素。當(dāng)下95后，00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力人群。他們是“無網(wǎng)絡(luò)、不生活”的數(shù)字原住民。用戶購買遵循新的決策鏈路：線上發(fā)現(xiàn)，線下體驗(yàn)，社區(qū)討論，下單購買，心得分享。小紅書、短視頻等內(nèi)容平臺(tái)種草，直播電商或電商平臺(tái)拔草，成為網(wǎng)購的新常態(tài)。

用戶的決策模式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變：從重產(chǎn)品到重服務(wù)，從重性價(jià)比到重體驗(yàn)。消費(fèi)者越來越關(guān)注參與權(quán)的尊重與滿足，分享的價(jià)值感，社交體驗(yàn)的滿足。用戶消費(fèi)擁有了新的主張：顏值正義、好玩有趣、科技智能。這些因素對(duì)于品牌來說至關(guān)重要。

特征2：平臺(tái)助力新品創(chuàng)新，從“試驗(yàn)驗(yàn)證”到“模擬擇優(yōu)”

新品開發(fā)從“工業(yè)時(shí)代”的試驗(yàn)驗(yàn)證、反復(fù)試錯(cuò)，走向了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的模擬擇優(yōu)。天貓平臺(tái)正聯(lián)動(dòng)品牌進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與迭代。新品上市速度，由2018年的5000萬件，到2021年的2億件。其中，美妝品類上新速度從每半年上新，發(fā)展到目前的每月上新。

特征3：高頻迭代，數(shù)字化開啟“時(shí)間減史” ，高頻競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

“品牌創(chuàng)新，唯快不破”。企業(yè)為了應(yīng)對(duì)不確定性，正加快創(chuàng)新的節(jié)奏。研發(fā)上市周期、研發(fā)決策、生產(chǎn)調(diào)度、供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)、服務(wù)響應(yīng)等環(huán)節(jié)時(shí)間大幅壓縮。以太平鳥女裝為例，服裝補(bǔ)單周期，從40天減少到10天至15天。

特征4：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，基于數(shù)據(jù)洞察的商品設(shè)計(jì)

天貓新品創(chuàng)新中心，正在打造趨勢(shì)洞察、需求共創(chuàng)、新品測(cè)試、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新品研發(fā)全周期的協(xié)同研發(fā)創(chuàng)新模式，平臺(tái)構(gòu)建消費(fèi)者、品牌商與供應(yīng)鏈企業(yè)為一體的研發(fā)生態(tài)體系。目前，有2000多個(gè)頭部國內(nèi)外大牌，每年有近3000個(gè)新品在TMIC上共創(chuàng)研發(fā)，有近20萬新品款式在TMIC參與測(cè)試更加貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，增加有效供給。

中國品牌突圍升級(jí)的最大風(fēng)口，就是“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”融合創(chuàng)新。這背后的支撐力量，一是中國擁有全球產(chǎn)業(yè)門類最齊全、體系最完整的制造業(yè)，在阿里云、釘釘?shù)燃夹g(shù)應(yīng)用的推動(dòng)下，制造業(yè)正加速數(shù)字化；二是我國擁有全球最大的在線消費(fèi)群體，超過10億的網(wǎng)民，相信在“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)下，中國電商一定會(huì)穿越經(jīng)濟(jì)周期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。