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提到老字號(hào)餐飲品牌，不同代際的腦海中可能會(huì)呈現(xiàn)不同的品牌。這些品牌有些已經(jīng)無人為津，成為歷史；有些則在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型成為“新國潮”。如何讓老字號(hào)煥發(fā)“第二春”，成為年輕人的“新寵”？那些傳承百年的老店如何在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)蛻變和飛躍？

為了解碼老字號(hào)餐飲數(shù)字化的秘密，在上海數(shù)字生活節(jié)啟動(dòng)儀式上，上海商學(xué)院數(shù)字商務(wù)研究中心、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院、上海市電子商務(wù)協(xié)會(huì)、阿里巴巴本地生活新服務(wù)研究中心聯(lián)合發(fā)布了《上海老字號(hào)餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)研究報(bào)告》。報(bào)告在依托“餓了么”平臺(tái)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)上海市老字號(hào)餐飲品牌進(jìn)行為期半年的訪談?wù){(diào)研，通過指數(shù)設(shè)計(jì)對(duì)老字號(hào)餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行測(cè)算，全景式展現(xiàn)了上海老字號(hào)餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，老字號(hào)品牌企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型重新振興上海老字號(hào)品牌得到了政府與企業(yè)的高度重視。在報(bào)告發(fā)布儀式上，上海商學(xué)院商務(wù)信息學(xué)院副教授、數(shù)字商務(wù)研究中心執(zhí)行主任娜日表示，去年發(fā)布的《上海市推進(jìn)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施方案2021-2023年》明確提出，鼓勵(lì)上海老字號(hào)品牌企業(yè)開展數(shù)字化改造，培育一批老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范企業(yè)，研究如何促進(jìn)老字號(hào)品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

報(bào)告顯示，上海老字號(hào)餐飲品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式已初具規(guī)模。老字號(hào)餐飲品牌中有47%入駐了天貓、淘寶等第三方電商平臺(tái)；81%入駐餓了么等外賣平臺(tái)，還有12%通過自建APP商城實(shí)現(xiàn)線上銷售。截至2021年10月，40%的老字號(hào)餐飲品牌在線銷售實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。沈大成、鮮得來、功德林、王家沙等老字號(hào)品牌2020年和2021年在線銷售局實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)的老字號(hào)餐飲品牌。

報(bào)告從戰(zhàn)略力、組織力、品牌力三個(gè)維度構(gòu)建了老字號(hào)餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)框架，指數(shù)由3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，9個(gè)二級(jí)指標(biāo)，及衡量指標(biāo)的19個(gè)數(shù)據(jù)構(gòu)成。評(píng)估結(jié)果顯示，大富貴酒樓在數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)方面領(lǐng)先其他品牌優(yōu)勢(shì)較為明顯。另外，德興館、杏花樓、功德林、上海老飯店、新雅、鮮得來等品牌也排名靠前。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)，上海老字號(hào)餐飲品牌應(yīng)該從數(shù)字戰(zhàn)略力、組織力和品牌力三個(gè)層面提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，重構(gòu)組織框架、強(qiáng)化數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)、重視內(nèi)容賦能、重視數(shù)字宣傳渠道、重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系、構(gòu)建餐飲柔性供應(yīng)鏈、重視老字號(hào)餐飲品牌數(shù)字人才培養(yǎng)。

從消費(fèi)的年齡層次上看，上海老字號(hào)餐飲品牌的在線消費(fèi)主體是30歲到50歲的，占比約為73%。50歲以上的銀發(fā)消費(fèi)團(tuán)體訂單快速增長(zhǎng)，而且客單價(jià)是不同年齡層中最高的。報(bào)告指出，老字號(hào)餐飲品牌在鞏固傳統(tǒng)粉絲客群的基礎(chǔ)上，更要聚焦年輕消費(fèi)群體，嘗試通過提升消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)品牌吸引力。

現(xiàn)階段，大富貴酒樓、小紹興、杏花樓成為最受年輕消費(fèi)者青睞的老字號(hào)餐飲品牌。這些老字號(hào)餐飲品牌積極開展數(shù)字化創(chuàng)新，各具特色，對(duì)年輕消費(fèi)人群的吸引力逐漸增強(qiáng)。

這份最新發(fā)布的上海老字號(hào)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告采用的數(shù)據(jù)來自2021年8月至2022年2月的調(diào)研。2022年4月，上海因疫情不得不采取嚴(yán)格的防控措施。在這期間，上海老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字化水平的大考。在疫情防控背景下，上海居民的消費(fèi)越來越理性，更看重品質(zhì)高、實(shí)用性強(qiáng)、口碑好的產(chǎn)品，也極大促進(jìn)了一些老字號(hào)餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。經(jīng)過疫情期間的數(shù)字化“壓力測(cè)試”，上海老字號(hào)餐飲企業(yè)在精準(zhǔn)定位用戶、觸達(dá)核心人群渠道、優(yōu)化整體供應(yīng)鏈等數(shù)字化布局和實(shí)踐方面有了非常大的創(chuàng)新，這些企業(yè)的戰(zhàn)略力、組織力和品牌力比疫情前有了較大的提高。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、全方位的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)餐飲品牌要順勢(shì)而為，在物流基建、私域流量、多元化布局供應(yīng)鏈、培養(yǎng)數(shù)字化應(yīng)用人才等方面持續(xù)發(fā)力，讓“酒香”飄出巷子。