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隨著互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著改變。能否抓住數(shù)字化機(jī)遇，捕捉用戶全新的消費(fèi)需求，在新消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，成為當(dāng)下酒企生意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在這樣的背景下，云酒頭條于12月10日-13日，在?？谂e辦2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)，從產(chǎn)業(yè)視角探討酒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路。騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人李喆來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，分享了騰訊廣告對(duì)酒業(yè)的最新洞察，并結(jié)合行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，展示了騰訊廣告的解決方案。

年輕化、高端化、線上化

新消費(fèi)時(shí)代酒企面臨全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

李喆在演講中指出，新消費(fèi)時(shí)代的“新”，是人貨場(chǎng)的全方位變革。酒企想要抓住新時(shí)代的機(jī)遇，必須先從戰(zhàn)略層面對(duì)這個(gè)迅速變化的時(shí)代建立全面的認(rèn)知。

首先，消費(fèi)者變得更年輕、更多元了，30-39歲用戶成為酒品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而18-29歲年齡段的酒類消費(fèi)能力同樣不容小覷。同時(shí)，更多的飲酒新勢(shì)力崛起，不同的消費(fèi)人群呈現(xiàn)出明顯差異化的消費(fèi)需求：打工人從酒中獲取儀式感、新中產(chǎn)借酒活躍氛圍、高端商務(wù)人士將品酒視作是匹配身份的享受，而一些中老年人更加看重健康的飲酒。而年輕化的人群、多樣化的消費(fèi)需求，必將引發(fā)酒企營(yíng)銷(xiāo)策略的更新。

其次，隨著后疫情時(shí)代的“深度線上化”，進(jìn)一步推動(dòng)了酒類消費(fèi)的升級(jí)和飲用場(chǎng)景的遷徙。用戶更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，許多用戶的酒類消費(fèi)檔次出現(xiàn)明顯提升。同時(shí)，疫情的影響讓線下聚會(huì)減少，但酒品所具備的強(qiáng)社交屬性仍然催發(fā)了多個(gè)“隨性”的酒類消費(fèi)新場(chǎng)景，選擇日常飲酒、獨(dú)自小酌和云喝酒的用戶出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

最后，酒類消費(fèi)的渠道也產(chǎn)生了顯著變化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，由微信生態(tài)和品牌自營(yíng)APP等渠道組成的線上社交圈，已經(jīng)成為酒企經(jīng)營(yíng)的重要渠道。相比起傳統(tǒng)的線下渠道，線上社交圈實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)、溝通、轉(zhuǎn)化、交易的一體化全鏈路經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，黏性更強(qiáng)，滲透力更深，轉(zhuǎn)化效果更佳。

綜合以上人貨場(chǎng)的新趨勢(shì)，酒企勢(shì)必需要重構(gòu)全新的人貨場(chǎng)思維。人是整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)乃至商業(yè)生態(tài)的中心，隨著用戶人群屬性和消費(fèi)渠道的變遷，新消費(fèi)時(shí)代的交易機(jī)會(huì)是靈活而柔性的。它可能發(fā)生在傳統(tǒng)觸達(dá)到轉(zhuǎn)化全鏈路上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，酒企的營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)該相應(yīng)的變革。

新消費(fèi)時(shí)代下，酒企的營(yíng)銷(xiāo)需要解決【想買(mǎi)想得起】和【想要買(mǎi)得到】?jī)纱髥?wèn)題，用兩條腿走路，提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效率。而騰訊的價(jià)值也正在于此，李喆在演講中強(qiáng)調(diào)：“作為商業(yè)世界的連接器，騰訊能讓品牌走得更遠(yuǎn)，讓交易跑得更快?！?/span>

以數(shù)字化連接為酒企帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線

借助數(shù)字化手段，騰訊發(fā)揮自身多場(chǎng)景、廣覆蓋的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造了包含流量公域、私域留存、私域轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)分析四大板塊的全域經(jīng)營(yíng)陣地。借助騰訊的全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)，酒企能夠基于騰訊生態(tài)的多個(gè)觸點(diǎn)，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)自有用戶群體，帶來(lái)長(zhǎng)線生意轉(zhuǎn)化。

針對(duì)品牌“想買(mǎi)買(mǎi)得起”的問(wèn)題，騰訊廣告通過(guò)廣告+心智沉淀的組合拳多渠道滲透，幫助酒企錨定核心觸達(dá)目標(biāo)，持續(xù)曝光，影響品牌潛在客群的心智。

在與瀘州老窖的合作中，騰訊廣告針對(duì)品牌多產(chǎn)品線制定不同的人群圈層觸達(dá)目標(biāo)，選擇不同IP和發(fā)聲渠道，瞄準(zhǔn)高端人群的國(guó)窖1573借助朋友圈渠道，以歌舞藝術(shù)和非遺文化為核心推出滑動(dòng)式廣告，凸顯產(chǎn)品質(zhì)感和格調(diào)；而覆蓋中高端男性用戶的高光系列則通過(guò)與騰訊體育NBA欄目合作，冠名全場(chǎng)集錦欄目，在NBA總決賽期間收獲億級(jí)精準(zhǔn)曝光；面向中端大眾人群的特曲系列，選擇了今年最受全民關(guān)注的奧運(yùn)賽事IP作為合作對(duì)象，以國(guó)家隊(duì)專用“慶功酒”的身份，構(gòu)建用戶、體育健兒和品牌之間的情感紐帶。通過(guò)差異化的渠道IP策略，瀘州老窖高效滲透目標(biāo)人群心智，有效的提升了品牌認(rèn)知。

針對(duì)品牌“想要買(mǎi)得到”的問(wèn)題，騰訊廣告針對(duì)成熟、新銳等不同類型白酒品牌的生意模式，打造線上直購(gòu)、引流到店、私域會(huì)員、達(dá)人種草四大營(yíng)銷(xiāo)鏈路，幫助酒企達(dá)成差異化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

線上直購(gòu)鏈路可以幫助品牌在微信生態(tài)中快速尋找目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，在南陽(yáng)力泉的合作中，廣告主就結(jié)合酒品特征和興趣偏好，多維挖掘高潛客群。在7天的投放周期內(nèi)高效搶量，ROI穩(wěn)步提升至2.2，CTR高于酒水行業(yè)大盤(pán)均值30%。

在騰訊廣告與某啤酒品牌的合作中，品牌通過(guò)引流到店鏈路，在朋友圈廣告中附帶外顯門(mén)店信息，有效吸引周邊潛在消費(fèi)人群，CTR提升至4倍，有效提升ROI。

私域會(huì)員鏈路能夠通過(guò)社群、企微、公眾號(hào)等渠道的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，最大化用戶生命周期價(jià)值。在某白酒品牌的合作中，搭建了朋友圈廣告—活動(dòng)頁(yè)—企微的私域引流鏈路，CTR達(dá)到行業(yè)均值2倍，加粉成本較行業(yè)均值降低41%。

達(dá)人種草鏈路通過(guò)視頻號(hào)渠道與KOL合作，在微信內(nèi)打通品牌種草閉環(huán)。在某品牌的直播合作中，品牌借助微信互選廣告平臺(tái)選擇合適的KOL，并以直播形式進(jìn)行合作，傭金合作ROI高達(dá)3.82，新客占比高達(dá)100%，退貨率低至0%。

同時(shí)，四大營(yíng)銷(xiāo)鏈路都可以通過(guò)有數(shù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)騰訊全域內(nèi)的生意管理，全方位助力品牌實(shí)現(xiàn)生意提速。

新消費(fèi)時(shí)代，人的價(jià)值將前所未有地凸顯。騰訊作為企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)陣地的價(jià)值也在于此。正如李喆在演講中指出：“基于市場(chǎng)的變化，我們也在不斷進(jìn)化”，借助覆蓋轉(zhuǎn)化全鏈的多樣觸點(diǎn)，騰訊廣告能夠持續(xù)深耕白酒行業(yè)，并通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，更快速、更深入地幫助品牌與消費(fèi)人群溝通與聯(lián)系，助力酒企創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線。