臨近春節(jié)，要說狂人最期待的是什么？一定是年終獎和春晚了。
去年春節(jié)，河南春晚的《唐宮夜宴》用絕美的舞姿，將大唐盛世的傳統(tǒng)文化形象完美地呈現(xiàn)在舞臺上，驚艷了所有人。這兩天，越是接近春節(jié)放假，越多人開始又分享起了《唐宮夜宴》，我已經(jīng)刷到三四次了。
《唐宮夜宴》的爆火，除了本身優(yōu)質(zhì)的舞臺效果外，離不開年輕人對傳統(tǒng)文化的喜愛與民族自信。春節(jié)有很多種搭配，隨著國潮的日益盛行，越來越多人愿意將傳統(tǒng)文化與春節(jié)聯(lián)系在一起，勾勒出中國人獨有的節(jié)日溫暖，進行情感與文化的雙輸出。不少品牌也早已玩起了“傳統(tǒng)文化+春節(jié)營銷”的組合，讓營銷更具情感內(nèi)涵與觸動性，其中讓狂人印象深刻的是下面五個案例，尤為值得分享。
01、工商信用卡《十二生肖接力》原來傳統(tǒng)可以如此潮酷
這是鼠年的一支春節(jié)廣告，廣告以眾所周知的《十二生肖排位》故事延伸，續(xù)寫了排位賽之后的故事——十二生肖接力，通過炫酷演繹的方式，讓工商信用卡最終創(chuàng)下了微博 6.8 億閱讀量。短片風格可以說是一氣呵成，中國九百六十萬平方公里都是它的取景地，從頭燃到尾的快節(jié)奏快感，更是極大地調(diào)動了用戶的熱血勁。
它著重體現(xiàn)了十二生肖跨時空的接力，在展現(xiàn)了一個波瀾壯闊的中國的同時，象征著時間永不停歇、文化不斷傳承。而其中，皮影、長城、北京胡同屋頂?shù)葌鹘y(tǒng)元素與各種滑板、跑酷、游戲等潮流文化的交融出現(xiàn)，也代表著傳統(tǒng)文化與新興潮流的接力，讓傳統(tǒng)文化結(jié)合時代特性散發(fā)全新活力。
這12生肖代表了我們每一位年輕人，去續(xù)寫屬于我們的傳說。
02、vivo《攜虎人》在生活中尋找傳統(tǒng)的精氣神
這種精神品質(zhì)不會被生活的困頓與挫折打磨掉，無論是在夢想面前，還是困難當下，都能得到體現(xiàn)，支撐著我們前行。而短片中，那種真實自然、娓娓道來的鏡頭，似乎是一種撫慰，也是一種鼓勵，告訴我們，這股精氣神就存在于每個人的心底，在平凡的生活中，每一個你我，都可以做到。
可以說，這是vivo借著新春來臨的時間節(jié)點，在疫情仍未過去的又一年，將虎的精神力量與節(jié)日溫暖，傳遞給每個人。與此同時，在短片中，人物背后的五只老虎也是一大亮點。這五只形象各異的老虎以水墨、緙絲、皮影等傳統(tǒng)技法繪制而成，是vivo請了五位藝術(shù)家及傳統(tǒng)手工藝人所創(chuàng)作。
傳統(tǒng)技法與片中人物，其實有著許多不謀而合的共同點，比如水墨畫就像建筑師對細節(jié)的追求，看似形態(tài)自由，但在線條與濃淡上卻極為講究；緙絲需要專注地一針一線完成繡品，象征著外賣小哥對每一單送貨的認真對待；還有卡通風格帶著粉色基調(diào)的陶虎，是夜車女司機的堅強與溫柔，而色彩鮮艷的皮影虎、年輕恣意的工筆虎，更多象征著生機與希望。通過片子，vivo在傳統(tǒng)和創(chuàng)新上找了舒適的平衡點，通過挖掘傳統(tǒng)文化與生活中大眾精神的聯(lián)系，演繹出了“虎”在現(xiàn)代語境下的精神內(nèi)涵和美好寓意。而它對傳統(tǒng)工藝的使用，讓“虎”以兼具民族風與現(xiàn)代感的形態(tài)出現(xiàn)在大眾視野中，讓東方美學(xué)走進生活場景，帶來更易于感知的審美體驗。
03、奧利奧《三仙歸洞》賦予傳統(tǒng)新寓意
「三仙歸洞」是一種中國的傳統(tǒng)戲法，用一根筷子，兩個碗，三個球，使三球在兩碗之間來回的變幻。短片《三仙歸洞》架構(gòu)輕快而溫馨，以傳統(tǒng)戲法「三仙歸洞」貫穿了整個故事，從“爺孫之間“的代際溝通為突破口，探討了爺爺奶奶在縣城、農(nóng)村，父母和孩子在城市里的疏離現(xiàn)狀下，親人之間的“距”與“離”。小男孩認為演完了「三仙歸洞」，父母就會回來，以及爺爺?shù)囊痪洹澳銈円患胰诨氐綘敔斶@，那就是三個球歸到一個碗里了”，把人們與家庭的關(guān)系比喻成了「三仙」與碗的關(guān)系，哪怕開始是分開的，但最終都會聚在一個碗里。
從過去把三仙“福祿壽”請進來，到現(xiàn)在聚在一個碗里的三仙團圓，奧利奧把老傳統(tǒng)玩出了新趣味，賦予三仙的全新新年的“團圓”象征意義。結(jié)尾，孫子在表演「三仙歸洞」，也體現(xiàn)了文化的傳承，并輸出讓不同世代的人團聚、「玩在一起」的品牌概念。
04、百事《把樂帶回家之猴王世家》讓傳統(tǒng)揮發(fā)情懷因子
“把樂帶回家”是百事每年的必備項目，而這支猴年的春節(jié)廣告，借《西游記》我們與父母那一代的經(jīng)典回憶，以六小齡童老師成為美猴王的真實成長經(jīng)歷為主線，走情懷路線，共情了大批觀眾。短片前后段的情感分明。前半段，講述的是六小齡童從哥哥手里接過金箍棒努力成為猴戲傳承人，以及他們章家四代人一心對猴戲的堅持。一句“苦練七十二變，才能笑對八十一難”，帶著《西游記》的故事，帶給大眾笑對挫折的堅定與勇氣。
而后半段，則是在闡述猴戲經(jīng)過一代又一代，不變的是給大眾帶去歡樂。借力美猴王形象及傳統(tǒng)猴戲的歡樂精神，啟發(fā)和鼓勵年輕人把傳統(tǒng)新年玩出屬于自己的七十二變創(chuàng)意，真正地把快樂帶回家人身邊。
05、抖音《繡球》披著傳統(tǒng)外套的新故事
《繡球》的創(chuàng)作靈感來源于舞獅，但影片將傳統(tǒng)文化新編，在傳統(tǒng)之下，以一個小男孩意外走紅的故事，打造頗具魔幻現(xiàn)實色彩的賀歲片。短片主要講述了小男孩第一次上臺表演，卻把繡球弄丟了，情急之下拿了個尿盆充當繡球，這段表演被觀眾記錄下來，并上傳了網(wǎng)絡(luò)。于是，小武作為“繡球弟”成了頂級網(wǎng)紅。
在小武成名后，他的家鄉(xiāng)知名度得到了提升，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)舞獅獲得了更多關(guān)注，小武的父母回來了，小武也登上了春晚......人們從對小武的關(guān)注，輻射到對舞獅文化和小武家鄉(xiāng)的關(guān)注，從而帶動了一些列好的改變。一方面，品牌借“繡球弟”的新故事，折射出他周圍人事物和生活百態(tài)，把非遺、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)等熱門話題串聯(lián)，凸顯小武在抖音爆火后的美好變化，見證抖音關(guān)注的溫度和力量；另一方面，片子借著舞獅、繡球來吸引觀眾，也牽扯出了舞獅這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀，以及走紅后的改變，體現(xiàn)品牌關(guān)注“非遺文化”，鼓勵大眾與更多“非遺文化”傳承人登上抖音，走入大眾視野。
這五只短片在創(chuàng)意與情感上，都值得我們借鑒。在創(chuàng)意上，這5只短片展現(xiàn)了五種不同的“傳統(tǒng)+春節(jié)”的創(chuàng)新創(chuàng)意形式。例如，vivo通過“五只老虎”將傳統(tǒng)技法與現(xiàn)代場景融合，傳統(tǒng)精神與現(xiàn)代人的精神品質(zhì)連接，挖掘了傳統(tǒng)文化的更多現(xiàn)代意義，同時也以現(xiàn)代元素煥活了傳統(tǒng)元素；而奧利奧也重新演繹了關(guān)于“三仙歸洞”的全新信念“團圓”象征意義。
可以說，品牌通過內(nèi)容和創(chuàng)意，重新建立起了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人、現(xiàn)代場景、現(xiàn)代文化的聯(lián)系，看見品牌的創(chuàng)新實力。在傳統(tǒng)與大眾的情感鏈接上，五支短片一方面輸出品牌觀點與概念，另一方面借傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵鼓舞大眾，勇敢的向前進。品牌價值情感與傳統(tǒng)文化相輔相成，為品牌建立與用戶更深厚的情感聯(lián)系，也帶大家再次看到傳統(tǒng)的新花樣與魅力。
我最喜歡的是工商信用卡以潮流融合傳統(tǒng)，鼓舞年輕一代續(xù)寫傳說的主張，以及vivo通過視覺短片連接人、生活與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意，這體現(xiàn)了vivo一直以來搭建人與自我、與他人、與美好事物的聯(lián)結(jié)的“人文之悅”。而從工商信用卡與vivo，一大一小的視角里，也展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化就潛藏在日常生活中，同時也能融于當下潮流文化的蓬勃生命力。
在品牌面臨，在春節(jié)如何講好一個品牌價值故事，與大眾建立情感聯(lián)系的“困局”下，這五個品牌帶著傳統(tǒng)文化，給出了五份不同的答案。狂人十分期待在接下來的日子里，能看到更多有意思的案例，那就下次再會了小伙伴們！
來源：廣告狂人
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