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原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡正式接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊不到1個(gè)月，“三把火”已經(jīng)燎動(dòng)。就在2021年年底，全球速賣通（AliExpress）——阿里海外數(shù)字商業(yè)的核心陣地之一，接連放出四大調(diào)整政策，對(duì)平臺(tái)商家做了一輪“大整頓”：

• 對(duì)已入駐商家進(jìn)行年度銷售額考核；

• 提高新商家的入駐門檻；

• 關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐入口；

• 限制商品發(fā)布數(shù)量。

“平臺(tái)目前不歡迎鋪店、鋪貨，同質(zhì)化跟款、抄款的投機(jī)經(jīng)營行為，每月都會(huì)清退一批年銷售額不達(dá)標(biāo)的商家?！庇兴儋u通小二在賣家群里直言。一位資深跨境賣家告訴億邦動(dòng)力：“今后，成交額極低的小賣家就無法在速賣通開新店了。平臺(tái)有意重點(diǎn)引入、扶持新的優(yōu)質(zhì)商家，逐步減少對(duì)低質(zhì)鋪貨賣家的投入。重新做資源分配?！薄凹兇庖凿佖浤Ｊ缴妗?duì)商品及用戶缺少精細(xì)化運(yùn)營的商家也將逐漸式微，這是速賣通推出新政的原因和初衷?！眱|邦動(dòng)力向速賣通方面予以求證，速賣通商家商品運(yùn)營相關(guān)人員指出，品牌化和合規(guī)化是整個(gè)行業(yè)的大勢(shì)所趨，也是國家政策及國際政策主導(dǎo)的方向。

01速賣通迭代：從“數(shù)量”到“質(zhì)量”

在2021年12月的一份公告中，速賣通明確指出，將對(duì)新老商家實(shí)施“年度銷售額考核”，未達(dá)標(biāo)的商家將被“清退”，且在90天內(nèi)無法重新加入任何經(jīng)營大類。根據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)，以大服飾類目為例，開店時(shí)間2年以上的老商家，店鋪年交易額需要達(dá)到10000美金以上；而開店時(shí)間在1年以上但不到2年的新商家，店鋪年交易額需要達(dá)到5000美金以上。“也就是說，速賣通計(jì)劃淘汰一些不規(guī)范運(yùn)營、銷售偏低的店鋪了?！庇匈u家向億邦動(dòng)力解釋道。另一則速賣通“大服飾行業(yè)”（包括服裝服飾、珠寶手表、運(yùn)動(dòng)娛樂、箱包鞋類、婚紗禮服相關(guān)經(jīng)營大類）的招商規(guī)則調(diào)整公告顯示，平臺(tái)重點(diǎn)招募的幾種類型新商家均有相對(duì)應(yīng)的年成交額標(biāo)準(zhǔn)。其中，這幾條涉及成交金額門檻的標(biāo)尺尤為醒目：

• 優(yōu)選品牌商：定向招募跨境品牌和非定向招募品牌年成交5000萬人民幣以上優(yōu)先；

• 工廠商家：年成交1000萬人民幣以上優(yōu)先；

• 貿(mào)易商：跨境獨(dú)立站賣家年成交500萬人民幣以上優(yōu)先；跨境大賣家年成交1000萬人民幣以上優(yōu)先；普通貿(mào)易商年成交200萬人民幣以上優(yōu)先；

• 官方鋪貨商，不再對(duì)外公開招商，由平臺(tái)定向招募。

與此同時(shí)，已入駐速賣通的原有商家也需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交材料審核。這些商家同樣需要根據(jù)上述幾種商家類型對(duì)店鋪進(jìn)行相應(yīng)的“基礎(chǔ)供給能力認(rèn)證”，否則會(huì)被自動(dòng)劃分類為最低一級(jí)的“普通鋪貨商”。此外，2021年12月，速賣通還發(fā)布了“于12月15日關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐平臺(tái)入口”的通知，以及更新了《商品發(fā)布數(shù)量的實(shí)施細(xì)則》，對(duì)商品發(fā)布數(shù)量進(jìn)行限制以拒絕鋪貨賣家 。

一位速賣通“小二”在賣家群里指出：“現(xiàn)階段我們更愿意接受知名品牌、實(shí)力工廠賣家、跨境平臺(tái)/獨(dú)立站大賣，這些賣家具備較強(qiáng)的專業(yè)跨境供給，有針對(duì)海外市場(chǎng)的原創(chuàng)開發(fā)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及高品質(zhì)的服務(wù)能力?！?/span>“這代表了我們治理平臺(tái)營商環(huán)境的決心，把市場(chǎng)逐步清理成更有利于專業(yè)跨境供給、愿意在速賣通投入、好好經(jīng)營的商家，希望各位與我們一起努力?！鄙鲜觥靶《闭f道?！熬拖駠鴥?nèi)淘寶曾經(jīng)歷的，平臺(tái)走過了第一階段的流量紅利期，需要吸納更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商來盤活這一池子的水?！辟Y深速賣通賣家Chris在交流中向億邦動(dòng)力表示。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，速賣通成立于2010年，目前已開通18個(gè)語種的站點(diǎn)，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。作為阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的排頭兵，其大致經(jīng)歷了幾個(gè)重要的發(fā)展階段：

• 2012年，從最早期的To B小額批發(fā)全面轉(zhuǎn)型為面向海外個(gè)體消費(fèi)者的跨境電商零售出口平臺(tái)。

•  2013年-2016年期間，投入大量資源招募中國商家、加大了對(duì)俄羅斯等重點(diǎn)國家市場(chǎng)的基建，并完成由C2C平臺(tái)向B2C平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

•  2016年-2019年吸納大批淘系商家入局，并開始有意識(shí)的培養(yǎng)“跨境電商品牌”。

• 2020年開始，在大建服務(wù)生態(tài)的基礎(chǔ)上，加速推動(dòng)跨境原生B2C賣家的貨通全球以及內(nèi)貿(mào)品牌商家的出海。

2021年是速賣通商家數(shù)量迅猛增長的一年。

一方面，速賣通“G100出海計(jì)劃”的實(shí)施扶持了一批新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家入局；另一方面，亞馬遜的“大規(guī)模封號(hào)事件”也使更多商家轉(zhuǎn)投速賣通。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，速賣通上的商家數(shù)量于過去一年幾乎翻了一倍?！岸鄠€(gè)華南地區(qū)的頭部賣家在被亞馬遜‘處決’后，轉(zhuǎn)而奔向了速賣通的懷抱。” 有知情人士指出。

“但如果商家側(cè)的增長不與流量側(cè)的增長成正比，就會(huì)是一件令平臺(tái)頭疼的事?！币晃毁u家直言，盡管速賣通擴(kuò)張迅猛，但相比亞馬遜仍有一定的差距。據(jù)悉，2021年1月份，速賣通平臺(tái)的訪問量為5.28億人次，而亞馬遜達(dá)到了20億人次。顯然，對(duì)速賣通而言，下一步，在實(shí)現(xiàn)用戶增長的同時(shí)，也需要對(duì)供給側(cè)進(jìn)行一場(chǎng)變革，以更精準(zhǔn)的匹配海外需求和中國供應(yīng)鏈?！半娚唐脚_(tái)本身是一個(gè)無限延展的貨架，打破了傳統(tǒng)零售的地域和品類限制，因此往往需要吸引大量的商家入駐，此時(shí)的規(guī)則、政策相對(duì)寬松。而在充分的市場(chǎng)競爭后，組貨型的商家向品牌化靠攏，就需要對(duì)站內(nèi)流量進(jìn)行二次分配?！辟Y深速賣通賣家天民向億邦動(dòng)力透露，跨境電商在全球范圍內(nèi)的同質(zhì)化競爭，波及到每一個(gè)平臺(tái)，大到亞馬遜，小到獨(dú)立站。速賣通作為阿里巴巴跨境出海的旗艦，顯然也要與時(shí)代接駁，擁抱變化。

更嚴(yán)格的查處重復(fù)鋪貨、SKU作弊、人工干預(yù)等玩法，實(shí)際上是在內(nèi)卷嚴(yán)重的跨境出海模式中，釋放出新的競爭紅利。“當(dāng)然，淘汰掉一批低質(zhì)玩家，邀請(qǐng)大牌入駐，把流量傾斜到產(chǎn)品質(zhì)量更高、變現(xiàn)率更好的品牌，平臺(tái)的GMV才會(huì)持續(xù)增長。”前述商家指出，速賣通避免不了“天貓化”的路徑。

02速賣通的“天貓化”之路？

一直以來，速賣通在賣家心目中的形象更偏向于一個(gè)銷售“性價(jià)比商品”的平臺(tái)。“我們對(duì)歐洲市場(chǎng)做過一些消費(fèi)者調(diào)研。以法國為例，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)、品牌意識(shí)很強(qiáng)。在相應(yīng)選擇購物平臺(tái)時(shí)，速賣通往往被他們視為低端、低價(jià)的代表?！币晃恢鳡I歐美市場(chǎng)的跨境賣家談道。然而，這似乎并不是速賣通想要的。

早在2015年12月，由C2C轉(zhuǎn)型B2C期間，速賣通就曾提出“品牌化”的大方向。到2016年平臺(tái)商家完成100%的企業(yè)化后，當(dāng)時(shí)的速賣通總經(jīng)理沈滌凡坦言：“我們離真正的品牌化還有距離。在企業(yè)化和品牌化之間，還有一個(gè)東西叫做商標(biāo)化，這也是速賣通的第二步策略?！?/span>當(dāng)年，速賣通啟動(dòng)了“千級(jí)品牌計(jì)劃”，希望完成平臺(tái)的企業(yè)化和商標(biāo)化之后，就像淘寶孵化“淘品牌”一樣，孵化出自己的A品牌。

5年后的2021年5月，速賣通“G100出海計(jì)劃”依然是品牌化布局的進(jìn)一步推進(jìn)——將在一年之內(nèi)，通過一系列措施與100個(gè)超級(jí)品牌建立直接和深度的供給關(guān)系，并扶持1000個(gè)新銳品牌。與此同時(shí)，速賣通也在大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)出海，并已落地義烏、深圳、杭州三地的商家運(yùn)營服務(wù)中心，計(jì)劃布局長三角、珠三角、渤海灣三個(gè)區(qū)域，輻射上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。“搭建超100人規(guī)模的地面部隊(duì)，深入產(chǎn)業(yè)帶源頭，從定制化的店鋪診斷、培訓(xùn)、營銷、流量、物流等多方面扶持產(chǎn)業(yè)帶商家?！彼儋u通方面向外界指出。

“未來兩年是跨境電商加大品牌投入的窗口期。傳統(tǒng)品牌逐步拓展跨境業(yè)務(wù)后，勢(shì)必會(huì)對(duì)原生的跨境企業(yè)產(chǎn)生一定沖擊，一輪洗牌后，簡單制造類品牌、沒有核心供應(yīng)鏈能力的賣家，可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”一名跨境圈內(nèi)的頭部大賣家向億邦動(dòng)力如是說道，鋪貨型商家是否會(huì)就此退出歷史的舞臺(tái)，仍不好斷言，但一批品牌型、工廠型企業(yè)確已加入戰(zhàn)局。

“不管是G100出海計(jì)劃，還是近期接二連三的商家政策調(diào)整，都是符合大勢(shì)的?！痹谝晃豢缇撤?wù)商看來，扶持品牌型商家和產(chǎn)業(yè)帶商家，優(yōu)化商家和商品的結(jié)構(gòu)，將是速賣通拿到跨境電商新一發(fā)展階段入場(chǎng)券的必經(jīng)之路。

速賣通商家商品運(yùn)營總監(jiān)李昶冰此前在與億邦動(dòng)力的交流中曾分享，2021年，平臺(tái)把商家和商品的分層體系進(jìn)行了全面的重構(gòu)。一方面，根據(jù)“潛力爆款——爆款——超級(jí)爆款”這樣一個(gè)產(chǎn)品生命周期，對(duì)不同階段的商品提供相應(yīng)的流量扶持；另一方面，進(jìn)行了重點(diǎn)國家的商家分層設(shè)計(jì)，以及重點(diǎn)國家的商品分層設(shè)計(jì)。

“也就是說，如果速賣通未來進(jìn)入存量競爭的時(shí)代，那些沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)的賣家，就會(huì)逐漸被洗牌出局；第二，流量可能會(huì)更加集中，一個(gè)品類的流量會(huì)更集中在頭部賣家，一個(gè)店鋪的流量會(huì)更集中在幾個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的爆款上?！碧烀裾J(rèn)為。值得一提的是，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蔣凡分管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊后，或許會(huì)使速賣通的發(fā)展更具“淘系電商”的發(fā)展風(fēng)格，與亞馬遜、eBay、Wish等跨境電商平臺(tái)拉開差異。

工程師出身的蔣凡，擅長把技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)進(jìn)行結(jié)合。2013年加入阿里后，蔣凡為淘寶的無線化、個(gè)性化和內(nèi)容化發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。由于在阿里至關(guān)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程出力最多，蔣凡在內(nèi)網(wǎng)被稱作“流量王”。此后幾年，他也變著花樣地在手機(jī)淘寶上推陳出新，并大獲成功。從2015年開始，阿里巴巴連續(xù)十幾個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。

“蔣凡的調(diào)任，給速賣通的升級(jí)平添了不少想象力?！?/span>一位業(yè)內(nèi)人士指出，過去數(shù)年，如何將國內(nèi)電商的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)用于國際化戰(zhàn)場(chǎng)是大家所期待的?！鞍⒗锏幕虮揪团c亞馬遜不同，前者是平臺(tái)邏輯、是購物中心的運(yùn)作方式，后者是零售商邏輯、是百貨公司的運(yùn)作方式。相比而言，阿里的模式對(duì)品牌更友好?！?/span>

“亞馬遜通常把賣家視為‘供應(yīng)商’，賣家往往是‘有訂單無用戶’，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)的是亞馬遜。商家雖然把貨賣出去了，但沒能在用戶心里留下品牌認(rèn)知，商家和消費(fèi)者的關(guān)系是割裂的?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析，但阿里擅長的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，淘寶天貓?jiān)谶^去很多年把“品牌營銷”這件事已經(jīng)做得爐火純青了。“速賣通如果能在流量增長和品牌商家運(yùn)營這一步有所突破，或許能在跨境市場(chǎng)再造一個(gè)天貓?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。

03平臺(tái)大步轉(zhuǎn)型

低端鋪貨將退出歷史舞臺(tái)？事實(shí)上，正在謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)的跨境電商平臺(tái)不止速賣通一家。據(jù)億邦動(dòng)力觀察，亞馬遜、Wish、沃爾瑪?shù)瓤缇畴娚唐脚_(tái)都在試圖尋找到新時(shí)期的“最佳盟友”。亞馬遜在穩(wěn)健的步伐中開始有意扶持品牌玩家，成立新的品牌賣家市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)推出“自有品牌加速器”和“授權(quán)品牌”兩種模式，且在項(xiàng)目中強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)賦能”、“合規(guī)指南”。與此同時(shí)，亞馬遜也在不斷向外界釋放出一個(gè)信號(hào)：平臺(tái)用于甄別不合規(guī)運(yùn)營行為的“機(jī)器學(xué)習(xí)模型”仍在不斷提升其準(zhǔn)確性，以保證平臺(tái)生態(tài)的良性和健康發(fā)展......

Wish這個(gè)以低價(jià)聞名的、最早一批做移動(dòng)電商的跨境平臺(tái)，也不得不在大浪淘沙中尋找屬于自身的長期主義。Wish上有87%的中國賣家，海外用戶對(duì)其品控的質(zhì)疑聲從沒有停歇過，甚至因此遭到了法國當(dāng)局的封殺?！癢ish一直在擴(kuò)大自己的專有物流網(wǎng)絡(luò)，為更優(yōu)質(zhì)的賣家提供激勵(lì)政策，還開始強(qiáng)調(diào)店鋪邏輯。即便這一切的代價(jià)高昂?！币幻咏黈ish的跨境業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力談道。

今年終于開放了“中國公司主體入駐”的沃爾瑪電商則在開局就高舉高打。沃爾瑪電商招商負(fù)責(zé)人李信一此前曾向外界透露，沃爾瑪電商目前有著每月超1.2億的獨(dú)立訪客，預(yù)計(jì)至2021年底全渠道電商零售總額約750億美金。“沃爾瑪電商似乎成為了亞馬遜之后的第二選擇?！蹦迟Y深跨境賣家告訴億邦動(dòng)力，盡管有不少跨境賣家都在考慮入駐沃爾瑪電商平臺(tái)，但后者對(duì)自己“盟友”的要求并不低?！拔譅柆旊娚淘陂_放初期就做精品模式，除了年?duì)I業(yè)額的要求，還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注賣家的產(chǎn)品類別、用戶評(píng)論、有無工廠或供應(yīng)鏈，以及產(chǎn)品是否貼合沃爾瑪一貫的調(diào)性等等。這就把很多普通貿(mào)易商排除在了門外?！鄙鲜鋈耸空f道。

如果說以Shopify為代表的獨(dú)立站的崛起給舊勢(shì)力們敲響了一記警鐘，那么，諸如環(huán)球易購、執(zhí)御、VOVA等曾有著赫赫聲名的跨境電商玩家所面臨的困境，則讓更多人意識(shí)到，經(jīng)歷了野蠻生長的陣痛后，跨境電商出海生意已走向精耕細(xì)作的時(shí)代。正如速賣通官方在公開場(chǎng)合所言，后疫情時(shí)代，中國跨境電商已經(jīng)從“流量為王”轉(zhuǎn)向“供給為王”，行業(yè)也在往規(guī)范化運(yùn)營的方向發(fā)展，這是中國優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈在海外市場(chǎng)建立品牌形象、占領(lǐng)用戶心智的最佳時(shí)期。在歐美主流市場(chǎng)被亞馬遜壓得喘不過氣的速賣通，需要一場(chǎng)新的戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)型升級(jí)中的跨境賣家也需要一個(gè)更強(qiáng)有力的平臺(tái)。

沒人想在一成不變當(dāng)中走向沒落。

幾年前，鋪貨模式的確是跨境賣家做大規(guī)模的“局部最優(yōu)解”，但如今已難以發(fā)揮同樣的效力。至少，在速賣通這個(gè)平臺(tái)上，曾經(jīng)大肆盛行的鋪貨玩法已被公開除名。