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10月20日晚上，位于杭州阿里巴巴西溪園區(qū)的淘寶直播作戰(zhàn)室人頭攢動(dòng)。直播小二們（泛指淘寶直播平臺(tái)的工作人員）圍坐在一張長桌前，每個(gè)人的神情既興奮又緊張。

 

“破億了！”，會(huì)議室突然爆發(fā)出劇烈的歡呼聲。離晚上八點(diǎn)預(yù)售正式開始的時(shí)間，還不到一個(gè)小時(shí)，李佳琦、薇婭的直播間觀看量已經(jīng)相繼破億。

2021年，淘寶直播第六次邁入天貓雙11戰(zhàn)場。對(duì)于平臺(tái)和從業(yè)者來說，這是一場極具考驗(yàn)的大戰(zhàn)。

預(yù)售首日，我們也進(jìn)入阿里巴巴園區(qū)，近距離觀察這片核心地帶…

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最高現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)100萬，達(dá)人主播該如何躍升？

時(shí)間線拉回到七個(gè)小時(shí)前。

“好幾個(gè)主播已經(jīng)開播了”，作戰(zhàn)室門口，淘寶直播機(jī)構(gòu)生態(tài)主播運(yùn)營部負(fù)責(zé)人新川，一邊打電話一邊來回踱步。這是他參與的第五個(gè)淘寶直播雙11。

2016年5月，一個(gè)原名叫“Play”的Beta（內(nèi)部測試）項(xiàng)目剛剛更名為淘寶直播，入口在手淘頁面地下五層。

新川第一次參加淘寶直播的雙11，是2017年。那年他去了北京，主要的任務(wù)是在一場大會(huì)上和商家們介紹淘寶直播業(yè)務(wù)，以及促成他們和達(dá)人的合作?！笆裁词翘詫氈鞑ィ俊爆F(xiàn)場，感興趣的商家寥寥無幾。

他們不知道的，那一年，一個(gè)叫薇婭的主播已經(jīng)初露鋒芒。2017年舉辦的第一屆淘寶直播盛典上，薇婭包攬了最受歡迎女主播、最具商業(yè)價(jià)值主播、淘金幣人氣主播、最受粉絲追捧主播、人氣主播、最具粉絲影響力主播6個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

旭白是淘寶直播機(jī)構(gòu)生態(tài)主播運(yùn)營部的另一位負(fù)責(zé)人。她從2015年開始接觸阿里巴巴內(nèi)容相關(guān)的業(yè)務(wù)，也見證了淘寶直播的一路成長。“早期，我們做了非常多市場教育的工作，教育主播怎么做直播，教育商家怎么看主播?！?/span>

而從2018年開始，小二們就明顯感受到商家們的態(tài)度發(fā)生著巨變。到了2019年雙11，相似的場合下，新川被想要了解淘寶直播的人圍得水泄不通。

2019年也是直播電商快速出圈的一年。鎂光燈下輿論、品牌、資本蜂擁而至；鎂光燈背后，淘寶直播早已蓄力等待了多年。

如今，幾乎沒有商家會(huì)問出“什么是淘寶主播？”這樣的問題。原生于淘寶的薇婭、李佳琦等主播已經(jīng)出圈；雪梨、林珊珊等紅人相繼轉(zhuǎn)型；林依輪、吉杰等明星也紛紛下場。

主播們褪去了青澀，將越來越多內(nèi)容信息植入直播間里?！?021年雙11，平臺(tái)很重要的一句口號(hào)就是：讓消費(fèi)者在直播間買得開心?！?/span>

與此同時(shí)，市場的關(guān)注度不斷上升，天貓雙11對(duì)于淘寶直播來說，也意味著更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

據(jù)小榜君了解，今年將是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11。

“除了淘寶直播原入口，淘寶首頁也為直播新增了一級(jí)入口。這一入口將為直播帶來數(shù)以億計(jì)的公域流量”，新川說道。

主播側(cè)，平臺(tái)也將投入了巨額現(xiàn)金補(bǔ)貼,主播每完成一定梯度的成交額可獲得一筆現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),最高達(dá)到100萬,還有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)億級(jí)宣傳資源加成。

 

對(duì)于主播來說，雙11是一個(gè)最佳的練兵場。部分頭部主播早在十一國慶期間，就進(jìn)入了預(yù)熱階段，而不少腰部主播也將雙11看作是一次重要躍升的機(jī)會(huì)。

“每年雙11都會(huì)有跑出來一些中長尾的達(dá)人”，旭白回憶道。早在8月份，小二們就已經(jīng)進(jìn)入了雙11備戰(zhàn)階段。為了幫助所有層級(jí)的主播找到運(yùn)營節(jié)奏，平臺(tái)根據(jù)主播的類目、風(fēng)格做了詳細(xì)調(diào)整。

早期的淘寶直播，承擔(dān)了教育新市場的角色?，F(xiàn)如今，如何更精細(xì)化的幫助從業(yè)者們成長，將是更重要的目標(biāo)。

旭白解釋道：“以主播為例，我們會(huì)更關(guān)注貨的維度，從品牌、基地、產(chǎn)業(yè)帶等供給側(cè)，幫助主播成長?！?/span>

主播該如何在雙11期間獲得競爭優(yōu)勢？小二也給出了他們的建議：“注轉(zhuǎn)化率、內(nèi)容率，是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，主播可以在雙11期間實(shí)時(shí)關(guān)注，并不斷優(yōu)化?！?/span>

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最高獎(jiǎng)勵(lì)50萬個(gè)流量券，商家們?cè)撊绾翁岣咿D(zhuǎn)化率？

除了主播，商家也是淘寶直播天貓雙11賽場上的關(guān)鍵角色。

“今晚8點(diǎn)預(yù)售盛典開啟”，資生堂官方旗艦店的直播間背景墻上，紅底白字的貼片極為醒目?！按蠹铱梢韵燃淤?、沖購物金，再下單”，兩位主播不斷重復(fù)著產(chǎn)品信息和優(yōu)惠機(jī)制。

天貓雙11，是品牌商家們做集中性、爆發(fā)式的營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

除了品牌向的傳播，達(dá)人主播的加持也不可小覷，據(jù)小榜君觀察，資生堂水乳套裝是李佳琦開播介紹的第一款產(chǎn)品。品牌直播間里也涌入了不少來自達(dá)人端的粉絲。截止發(fā)稿前，資生堂官方旗艦店的直播間觀看量已經(jīng)達(dá)到了218萬，是日常開播的三倍不止。

直播間里，品牌商家的戰(zhàn)火越燒越旺。

這是淘寶直播營銷負(fù)責(zé)人簡柔，六年前難以想象的場景。2016年，淘寶直播第一次參加天貓雙11活動(dòng)。據(jù)簡柔回憶，那一年，平臺(tái)組織了一支“主播天團(tuán)”，共有200多位主播。

“我們拉了非常非常多的群，用于推進(jìn)商家和主播的合作?！俺跗冢詫氈辈ゲ⒉怀墒?。在來自主會(huì)場的商家眼里，它既另類又渺小。

2019年，平臺(tái)極速出圈。2020年，新冠疫情爆發(fā)，線下商家們關(guān)注到了淘寶直播，并開始在上面尋找自救之路。

淘寶直播商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人蓮城正是這一年加入的。此前，她所在的部門是阿里媽媽。2020年是她第一次從廣告相關(guān)的中臺(tái)角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c商家貼身接觸的角色，第一次參與淘寶直播雙11大促。

在市場的聚光燈下，2020年，淘寶直播商家開播率直線上升。

根據(jù)淘寶直播2020年雙11數(shù)據(jù)顯示，去年，直播間商家覆蓋數(shù)增長達(dá)到220%，引導(dǎo)成交的GMV同比翻番，商家自播帶來的GMV同比增長超過了500%，超30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元。

“去年，團(tuán)隊(duì)的重心是推出標(biāo)桿性的KA商家直播間。今年，我們會(huì)把目光放在不同層級(jí)的商家隊(duì)伍里。”

8月，團(tuán)隊(duì)針對(duì)雙11玩法、激勵(lì)政策、腳本內(nèi)容等，向商家推出了30場培訓(xùn)課程。”9月，為了商家更好的承接平臺(tái)政策，啟動(dòng)了第一批落地試跑測試。

以晨光官方旗艦店為例，試跑期間，店鋪一改往日客服問答式直播，啟用全新的導(dǎo)購類直播形式。通過雙主播雙場控、直播間專屬多款貨品、爆品憋單等方式，營造濃烈的帶貨氛圍。當(dāng)天，晨光直播間的場觀達(dá)到16萬，銷量較日常提升10倍。

“天貓行業(yè)很多重點(diǎn)商家的直播滲透率是逐年提升的”，簡柔感受到，商家們對(duì)直播間重視程度越來越強(qiáng)。“他們和平臺(tái)是同頻共振的狀態(tài)，會(huì)緊貼著平臺(tái)的節(jié)奏，去做運(yùn)營動(dòng)作?！?/span>

政策上，今年雙11，不同等級(jí)商家完成相應(yīng)目標(biāo)值,即可獲得額外直播間流量補(bǔ)貼,單個(gè)商家最高獎(jiǎng)勵(lì)50萬個(gè)流量券。提高核心用戶的轉(zhuǎn)化率，以及在直播場域破圈獲取更多的新用戶，將是品牌商家在雙11期間的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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直播電商中堅(jiān)戰(zhàn)場：淘寶直播

從2016年呱呱落地，到2019年高速增長，再到2021年穩(wěn)步前進(jìn)，淘寶直播已經(jīng)第六次邁入天貓雙11戰(zhàn)場。

與此同時(shí)，直播電商行業(yè)越來越成熟。不少內(nèi)容平臺(tái)也紛紛下場。市場的不斷擴(kuò)大，意味著更豐富的客群和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

歸根結(jié)底，直播電商的核心是“電商”?！皩I(yè)的貨”尤為重要，這是決定平臺(tái)高度的分水嶺，也是淘寶直播的優(yōu)勢所在。

“直播間店鋪化，店鋪直播間化”，正成為發(fā)展趨勢。對(duì)于在淘寶直播上長時(shí)間精耕細(xì)作的品牌、以及新進(jìn)入的品牌來說，平臺(tái)在算法上增加了實(shí)時(shí)算法指標(biāo)，商家可以優(yōu)化運(yùn)營直播間的實(shí)時(shí)指標(biāo)來獲取更多的流量，提升公域流量承接的轉(zhuǎn)化率，在自播上實(shí)現(xiàn)玩法多元化。

從主播角度來說，淘寶直播具備天然的電商基因。淘寶過去18年在“貨”方面的積累，將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成了淘寶主播的優(yōu)勢，也將提升了整個(gè)直播電商行業(yè)的專業(yè)度，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，淘寶直播也在不斷為新鮮血液提供更大的入淘機(jī)會(huì)。不久前，平臺(tái)面向全網(wǎng)主播，以及有志于從事直播電商行業(yè)的所有內(nèi)容創(chuàng)作者，發(fā)布了一項(xiàng)新生態(tài)超級(jí)新咖計(jì)劃。在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，不少新興主播們正借力私域流量，專注垂直人群，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

天貓雙11的帷幕才剛剛拉開，直播間的戰(zhàn)火還將繼續(xù)燃燒…

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