從4億到12億，十年間我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶陡增，也由此造就人口紅利與流量經(jīng)濟帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的十年。如今，流量到達天花板已然成為業(yè)界共識，無論是政策指導(dǎo)層面，還是市場直接反饋，都在客觀昭示著企業(yè)野蠻生長的時代已經(jīng)成為歷史，企業(yè)尋求生存、再發(fā)展，勢必進入高質(zhì)量增長階段。
什么才是高質(zhì)量增長？
是“眼球經(jīng)濟”到“心智經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，是品牌信息傳達與服務(wù)內(nèi)容溝通，是媒體多元化流量提供，是平臺豐富資源整合，也是媒體內(nèi)容和數(shù)據(jù)支持。5G時代的來臨讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟很難用一句話概括，在這個信息碎片化的背景下，如何有效溝通用戶，實現(xiàn)高質(zhì)量增長？2021年阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺金投賞專場為此做出深入探討。
阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺總經(jīng)理楊懷淵
“野蠻生長的時代已經(jīng)過去，整個國民經(jīng)濟將進入更穩(wěn)定、更平衡、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展階段?！?/span>在2021年金投賞上，阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺總經(jīng)理楊懷淵一亮相便和與會者分享這一觀點。在其后的圓桌環(huán)節(jié)，主持人智能營銷平臺前端產(chǎn)品部總經(jīng)理李凱與來自不同領(lǐng)域的四位嘉賓進行了深入交流與分享。不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，與會的企業(yè)和品牌合作者、媒體代理均對此觀點感同身受，也期待能通過交流探討尋求發(fā)展之道。而此次金投賞的主題“智達于心，高質(zhì)量增長”則如一筆點睛正中關(guān)鍵。
觀點1：捕捉用戶心智，讓品牌和產(chǎn)品成為企業(yè)的“私域流量”
既然企業(yè)進入高質(zhì)量增長階段，必然也會面臨前所未有的問題。如今企業(yè)從眼球經(jīng)濟”向“心智經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型，這也是營銷的必然抉擇。智能營銷平臺總經(jīng)理懷淵認(rèn)為：廣告主要重新審視即時交易與價值交易的權(quán)衡，準(zhǔn)確將品牌和產(chǎn)品的價值傳遞給用戶，讓用戶喜歡，讓品牌和產(chǎn)品成為企業(yè)的私域流量至關(guān)重要。
“眼球經(jīng)濟”時代以流量換銷量這種粗暴的模式下，品牌與產(chǎn)品的價值得不到沉淀，難以形成持續(xù)的消費力，如今“心智經(jīng)濟”時代的強大需求轉(zhuǎn)變也并非一日之功。懷淵從該角度分享了自己的觀點。他認(rèn)為：實現(xiàn)心智經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型必須足夠了解用戶。比如人口流動、人戶分離讓更多人成為異鄉(xiāng)的本地人；比如Z世代的年輕人群體超過3億，他們有著更加個性化的喜好和價值觀，有更強大的民族自信，他們的成長給商業(yè)化帶來了更多的機會；再比如兩到三個人的主流小家庭單位的配置，催生了很多新的需求。
但無論用戶的結(jié)構(gòu)如何發(fā)生變化，其目的都是為了追求更高質(zhì)量、更美好的生活。這也是營銷需要了解的用戶心智的根本。
阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺前端產(chǎn)品部 總經(jīng)理李凱
“移動互聯(lián)網(wǎng)這十年，消費者變得更加理智和謹(jǐn)慎，看似隨機的決策其實背后有無數(shù)的信息的積累”，懷淵坦誠捕捉用戶心智絕非易事。“對營銷而言，消費是偶然的，品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知積累才是必然的”也成為金投賞與會者共同的心聲。
身處不斷變化中，這也是營銷工作的魅力所在。針對消費者多元化需求和個性化偏好的特點，消費動機難以琢磨，消費行為隨機多變，懷淵提出多場景、多形式的溝通，兼容后鏈路能力的營銷生態(tài)。他認(rèn)為這必然成為未來營銷的主要趨勢。
此次金投賞，智能營銷平臺也重磅推出全新的“超級匯川”統(tǒng)一平臺。懷淵透露：今年超級匯川進行了全面的升級，在擴流量、保效果、提效率的基礎(chǔ)上，打造可持續(xù)發(fā)展的自驅(qū)力，構(gòu)建以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)經(jīng)營生態(tài)，提出一攬子升級方案。
同時，懷淵還從流量、經(jīng)營方式、生態(tài)模式三個層面分享了案例，以便與會者深入了解超級匯川商業(yè)生態(tài)的價值。
其中夸克案例解鎖年輕人的情緒密碼，堅持用價值與共鳴與年輕人交朋友，堅持滿足年輕人的需求、響應(yīng)年輕人的情緒。
UC開通直播電商的案例，體現(xiàn)了超級匯川不僅帶來了流量的優(yōu)化、重組，在經(jīng)營方式層面也迅速增加了直播功能。同時為電商產(chǎn)品松塔小店的商家增加了新的營銷觸點。
第三，為了共建可持續(xù)的共贏生態(tài)，他也介紹了匯川優(yōu)選平臺以及服務(wù)商體系。通過一年時間的運作，匯川優(yōu)選平臺廣告的日請求數(shù)已經(jīng)超過了25億，日活躍的用戶超過了一千萬，真正實現(xiàn)了賦能媒體生態(tài)的作用。同時今年在聯(lián)合代理商、渠道團隊和顧問團隊上，引入服務(wù)商機制，致力于解決客戶的優(yōu)化廣告難、投入人力成本高的問題。未來還將引入更多的有素材能力的服務(wù)商來專注素材領(lǐng)域的探索和突破，以及更多的有技術(shù)能力的服務(wù)商來幫助客戶提升操作效率。
觀點2：不僅是結(jié)果采購，更是生態(tài)及內(nèi)容的合作
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，房地產(chǎn)屬于相對入局較晚的行業(yè)，也是用戶數(shù)和剛性需求十分明顯的行業(yè)。天貓好房集團執(zhí)行總裁賀寅宇認(rèn)為：“品牌與產(chǎn)品要持續(xù)經(jīng)營，最重要的有兩件事。一是品質(zhì)，二是品牌，這兩點在傳達信息中不管營銷的形式怎么變，都需要努力營造消費者心智。另一方面是服務(wù)的內(nèi)容。這些都是由房產(chǎn)行業(yè)特點決定的，消費者必然有長周期的決策過程。對于此，他表示：在平臺建設(shè)過程當(dāng)中，要結(jié)合電商交易平臺的性質(zhì)，將原有信息平臺所不具有的服務(wù)內(nèi)容加以完善。
天貓好房集團執(zhí)行總裁 賀寅宇
賀寅宇分享道：比如對樓盤的測評，在我們平臺上面所有的樓盤，會具有一些個性標(biāo)簽，有一些樓盤經(jīng)過我們的測評，我們都會打上好房的標(biāo)簽，這樣樓盤和樓盤之間就有差別。不管是在內(nèi)容上，包括接下來我們在后鏈路在交易的方面，我們把兩部分的服務(wù)結(jié)合起來就能實現(xiàn)在原來信息平臺上增加很多服務(wù)的內(nèi)容，事實上也提高了這個平臺的服務(wù)的品質(zhì)。
觀點3：品牌和媒體可以能力共享、流量共建
對于媒體平臺在當(dāng)今形勢下的選擇，小紅書增長部負(fù)責(zé)人占雪亮有自己獨到的看法。他認(rèn)為當(dāng)今整個市場不管是媒體的格局還是用戶的心智格局，已經(jīng)相對穩(wěn)定，在這種情況下如何保證未來有持續(xù)和穩(wěn)定的增長，需要平臺與媒體在合作方面更加深入。
小紅書增長部負(fù)責(zé)人 占雪亮
“超級匯川這樣的經(jīng)營生態(tài)，我覺得媒體可以提供更加多元化的流量，廣告主和媒體也通過更多元的合作，比如說在內(nèi)容生態(tài)的合作，以及電商在直播方面的合作，把雙方的合作形式從過去簡單的買量賣量方式走到更加深的一些系統(tǒng)性的合作。”同時，他還認(rèn)為在這種情況下，媒體的流量就會變成一個可以大家共享的一個更大的私域流量，不同領(lǐng)域的合作者可以共同經(jīng)營流量，廣告主和平臺都能夠獲得更多的進步和增長。
觀點4：媒體平臺營銷效果是基準(zhǔn)面，需要更多新節(jié)點、新事件溝通消費者
主持人李凱在交流中談及關(guān)于年輕人的話題，年輕人是時代的生力軍，也是未來最具有潛力的一批用戶，品牌如何俘獲年輕用戶的心？
愷英網(wǎng)絡(luò)高級副總裁 林彬
愷英網(wǎng)絡(luò)高級副總裁林彬表示：“因為我們是游戲行業(yè)，游戲行業(yè)年輕人是我們的主流人群。在我的理解里面可能已經(jīng)不能稱之為主力人群了，應(yīng)該說是我們完完全全覆蓋的目標(biāo)用戶群體。因為在我們定位里，年輕人是有兩個概念的：一個概念就是年齡上的年輕，另一個就是負(fù)有年輕心態(tài)，負(fù)有冒險精神、創(chuàng)新精神，去嘗試體驗一些不一樣的事的人，是在心態(tài)上面的，其實應(yīng)該叫做年輕心態(tài)。在我的理念里面其實只要有這種年輕心態(tài)，不管什么樣的年齡，其實都是年輕人?！?/span>
在林彬的觀點里：去了解用戶的相關(guān)屬性，預(yù)判年輕人的下一個爆發(fā)點，是重要的工作。需要持續(xù)做內(nèi)容性的創(chuàng)新、做新內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。但是在做內(nèi)容的時候，更希望媒體能夠給到更多在內(nèi)容和數(shù)據(jù)上的支持，比如年輕人新的內(nèi)容喜好到底是什么。
觀點5：獲取有效流量會優(yōu)先考慮具備流量規(guī)模優(yōu)勢的媒體
優(yōu)矩互動CEO彭亮則從另一個角度出發(fā)，分享了營銷感悟。他說：“因為我們服務(wù)著一千家客戶，每年的經(jīng)營流水差不多要過百億，實際上我們也算代表著客戶一起看到了兩個維度。第一個維度是從客戶的角度出發(fā)，不再是單獨的看到某一個APP或者某一個單一產(chǎn)品，更在意的是一個平臺。衡量平臺有一個關(guān)鍵詞就是生態(tài)，基于我們與智能營銷平臺的合作，我們認(rèn)為這個生態(tài)的豐富程度是其他媒體難以比擬的。”
優(yōu)矩互動CEO 彭亮
同時，彭亮還講到他們經(jīng)常提及定海神針，即商業(yè)化變現(xiàn)系統(tǒng)?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)效率，實際上是從原來流量的多少到有質(zhì)量流量的一個跨越。他坦言，實現(xiàn)這種跨越的關(guān)鍵，超級匯川承擔(dān)了這一角色。
正如主持人的結(jié)束語那樣，金投賞的主題是“智達于心，高質(zhì)量增長”，這一直是阿里智能信息事業(yè)群智能營銷平臺的態(tài)度，與會者也堅信智能化一定會給從業(yè)者帶來強勁的助力。
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