當(dāng)下,母嬰行業(yè)主流消費人群不斷迭代,騰訊廣告基于社交私域生態(tài),在不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)能力的同時,也在深化母嬰品牌與消費者之間的連接,從“社交場”到“交易場”,打造全鏈路私域生態(tài),進(jìn)一步挖掘品牌新的增長空間。
7月11日,騰訊廣告獨家冠名的由母嬰行業(yè)觀察主辦的“母嬰人之夜&母嬰行業(yè)觀察七周年”活動在上海成功舉辦,騰訊廣告消費品行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人謝振達(dá)受邀出席,并從消費洞察、騰訊生態(tài)布局、私域運營等多個行業(yè)熱門話題進(jìn)行了深度探討。
基于騰訊社交生態(tài)體系
驅(qū)動母嬰品牌生意新增長
在開場時,騰訊廣告消費品行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人謝振達(dá)表達(dá)了對私域這一詞的理解,他提到:公域有厚度,私域有產(chǎn)權(quán)。在過去的10年,消費行為正在發(fā)生變化,在母嬰行業(yè)里也表現(xiàn)得尤為明顯。過往,消費者會一年幾次的囤貨、會蹲點促銷活動,但在今天消費者整個購買鏈路都變了,開始逐步發(fā)展成為“在線養(yǎng)娃”的模式,比如現(xiàn)在可以直接在微信生態(tài)里完成,從微信社群—領(lǐng)劵/直播—小程序下單。我覺得這是和原來消費交易非常不一樣的地方。可能在十幾年前,我們從來不會自己去開一家網(wǎng)店,自己去經(jīng)營生意,當(dāng)時更多的與零售商、開店商合作,但今天我們希望基于騰訊生態(tài)幫助品牌實現(xiàn)更多生意的成長。
基于整個微信生態(tài),助力品牌增長的方式、方法,他談到,在騰訊交易場中建立一個真正有品牌自主運營的交易陣地,以小程序為中心的騰訊生態(tài),依托公眾號、企業(yè)微信、導(dǎo)購微信、微信群、小程序、搜一搜、視頻號、直播等多元產(chǎn)品,以此多觸點實現(xiàn)長期用戶運營,可以幫助母嬰品牌實現(xiàn)生意增長。
之后,關(guān)于母嬰行業(yè)和騰訊交易場契合點,謝振達(dá)說,“一直以來,重口碑、高忠誠度、高復(fù)購這三個詞貫穿了整個母嬰行業(yè)的發(fā)展,尤其是對品牌口碑的重視,除了企業(yè),這在很多家庭中很常見,母嬰消費群體在選購商品時,在關(guān)注品牌口碑的同時,也越來越偏向高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)然忠誠度也很重要,我們很多的商品、食品、用品,母嬰消費者第一次購買后會一直用下去?!倍笅胄袠I(yè)具有高忠誠度、高復(fù)購度的特性,也是母嬰行業(yè)適合做私域的重要因素。騰訊作為天然的社交場,騰訊社交私域因社交關(guān)系而帶來的信任背書,向熟人推薦、品牌口碑,能夠助力品牌提高消費者的認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購。
現(xiàn)在特別熱的一個詞是直播賣貨,直播很重要,但其實直播帶來的是一次快速交易,它對于持續(xù)經(jīng)營,持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購還有待提高。同時,基于消費者對品牌忠誠度的前提下,除了完成用戶運營思維的轉(zhuǎn)變,還需要加強用戶生命周期的運營的方式。
目前,一些母嬰品牌通過建立自己的小程序,基于自家的生態(tài)去建立用戶。不僅僅只是投廣告,而是把用戶真正的放到自己的私域里面不斷的運營,比如嬰幼兒食品品牌飛鶴,只是需要花一次經(jīng)費去把用戶變成自己的粉絲,然后去做商業(yè)容量的變現(xiàn),持續(xù)讓他們?nèi)ベ徺I;紙尿褲品牌好奇通過用戶購后的落地頁引導(dǎo)消費者加入社群,從而沉淀大量私域用戶,在精細(xì)化運營之下,好奇消費者進(jìn)群率達(dá)到50%,復(fù)購GMV占比達(dá)到50%。
從流量到交易
如何拉長用戶生命周期實現(xiàn)長效運營?
在會中,謝振達(dá)還談到了騰訊社交私域場建立的一些發(fā)展經(jīng)過。他表示,其實,做生意很不容易,所謂私域有產(chǎn)權(quán),畢竟這個房子是自己建的,而不只是公租房,在騰訊生態(tài)進(jìn)行私域運營,就好比擁有了屬于自己的房字,你可以對著房子進(jìn)行精裝修,雖然過程有點難,但是很有價值,因為所有資產(chǎn)都是你自己的,在這里你可以擁有不斷的生意增長能量。
“母嬰品牌私域運營有4個關(guān)鍵要素,即流量、觸點、數(shù)據(jù)、和團(tuán)隊。其中,流量是私域的起點;觸點是運營的核心,影響消費者觸達(dá)用戶的效率和效果;數(shù)據(jù)是生意的關(guān)鍵,直接影響到生意的經(jīng)營;而團(tuán)隊則是品牌推升的合力,事關(guān)品牌發(fā)展的未來?!?謝振達(dá)認(rèn)為,在越來越“內(nèi)卷”的行業(yè)中,可以借助騰訊社交私域陣地,把握母嬰品牌私域運營的這幾個關(guān)鍵因素,一起來探索母嬰品牌的破局之道。
他介紹,為了進(jìn)一步助力品牌突破增長,騰訊廣告也在不斷釋放適配母嬰行業(yè)的多元優(yōu)勢資源,深化產(chǎn)品能力,助力母嬰品牌全鏈路、一站式實現(xiàn)品牌與生意的協(xié)同增長。
當(dāng)然,騰訊并不只是一個交易的地方,比如基于騰訊全平臺資源,借助騰訊廣告的場景、內(nèi)容的場景去幫助品牌建設(shè)品牌,幫助品牌運營客戶,最后完成交易。在營銷場景中,通過騰訊全平臺資源,幫助母嬰品牌實現(xiàn)矩陣式曝光,并借助母嬰行業(yè)KOL、騰訊視頻少兒頻道、QQ音樂親子專區(qū)、線下小企鵝跑活動等內(nèi)容IP資源,幫助品牌提升品牌聲量及影響力。同時,通過效果廣告實現(xiàn)對母嬰人群的精準(zhǔn)觸達(dá),助力品牌快速達(dá)成留資派樣、公眾號加粉、添加導(dǎo)購企業(yè)微信等不同的營銷目標(biāo),真正實現(xiàn)品效協(xié)同增長,讓品牌更貼近用戶,讓廣告更貼近交易。
在私域后鏈路運營場景中,借助微信生態(tài)提供的直播、搜一搜、小程序、公眾號、視頻號等私域用戶連接觸點的緊密聯(lián)動,助力母嬰品牌私域運營提效,提升母嬰消費者的忠誠度與復(fù)購率。同時通過后鏈路持續(xù)反哺優(yōu)化前鏈路,提升廣告GMV,助力母嬰品牌真正實現(xiàn)長效增長。
如今,新消費孕育新機會,騰訊廣告基于平臺優(yōu)勢構(gòu)建企業(yè)私域生態(tài),從內(nèi)容到營銷不斷創(chuàng)新,在構(gòu)建全鏈路私域流量的同時,也在加速推動品牌通過長效運營獲得新的增量。