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近年來，“萌經(jīng)濟(jì)”在萌寵、動(dòng)漫、二次元的支撐下迅速崛起。一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅、動(dòng)漫、萌寵的賣萌現(xiàn)象，揭示的是“萌文化”的滲透力，更體現(xiàn)出“萌”經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。

“萌文化”最早起源于日本動(dòng)漫，逐漸形成一種都市文化潮流。在資本大量投入之后，大量“萌文化”IP被開發(fā)，“萌經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)力不斷被解放，加之新媒體的廣泛傳播，使得“萌經(jīng)濟(jì)”生成了發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈。

01

萌經(jīng)濟(jì)背后

隱藏著年輕人的消費(fèi)規(guī)則

早在2019年，星巴克推出了一款櫻花粉的貓爪杯，其價(jià)格并不便宜，卻迅速吸引了消費(fèi)者的興趣，最終成為爆款產(chǎn)品；優(yōu)衣庫與Kaws的聯(lián)名款一經(jīng)發(fā)售就被搶光，當(dāng)時(shí)場(chǎng)面幾度失控，有爬著進(jìn)店的，有把模特砸壞的，有貼身互博的，還有黃牛囤貨…

與之類似的“萌系”元素，還有近年很流行的熊本熊、小豬佩奇、大偵探皮卡丘等等。當(dāng)這些可愛靈動(dòng)的元素出現(xiàn)在水杯、零食包裝、手機(jī)外殼乃至衣服上的時(shí)候，商品往往可以產(chǎn)生超出成本價(jià)很多的溢價(jià)。

“萌”究竟有什么魔力迷得男男女女走不動(dòng)道？萌經(jīng)濟(jì)又是如何刺激消費(fèi)的？

1、“萌”能刺激大腦產(chǎn)生多巴胺，滿足消費(fèi)者情感上的訴求

其實(shí)，人們對(duì)“萌萌噠”事物的喜愛，近乎一種本能。生物學(xué)上的演化性適應(yīng)讓人類天然親近可愛形象，即“幼體滯留”——喜歡一切有幼體特征（大眼睛、大頭）的東西是人的天性。

所以，“萌經(jīng)濟(jì)”下的萌系商品，其實(shí)就是對(duì)可愛的延伸，對(duì)于生活在環(huán)境壓力大、生活方式較快的人群來說可以降低和減少心理防御，刺激大腦分泌大量多巴胺，增加愉悅感，以此來滿足消費(fèi)者情感上的訴求。

2、符合年輕人消費(fèi)需求，彰顯個(gè)性、潮流審美

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，“90后”“00后”成為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量，一種追求二次元、年輕化、舒適感和時(shí)尚感的文化開始流行，這也是“萌文化”可以保持熱度的重要原因。

對(duì)于年輕人而言，品牌讓他們購買的理由已經(jīng)不是性價(jià)比了，在他們的眼中為了省錢而省錢非常不酷，購買產(chǎn)品來彰顯自身的品味已成為消費(fèi)的動(dòng)力之一。那些擁有“萌”元素的商品，即使比同類產(chǎn)品價(jià)格高，卻能夠讓他們趕上潮流、保持童心、獲得一份獨(dú)特的情感體驗(yàn)。他們更愿意為潮流、好玩和個(gè)性買單，更愿意為品牌溢價(jià)和附加值買單，在他們的眼中，多花一點(diǎn)錢就能證明自己的消費(fèi)品味，何樂而不為？

在《卡通形象營(yíng)銷學(xué)》一書中，作者曾通過實(shí)驗(yàn)證明，卡通形象能夠影響消費(fèi)者行為：帶有動(dòng)物卡通形象的零食，與沒有動(dòng)物卡通的相比，消費(fèi)者購買前者的意愿會(huì)增加25%左右。

如此看來，萌真的成了一種新的消費(fèi)力，更成了一種新的生產(chǎn)力。一方面因?yàn)槊榷蓯勰軌蜍浕放频膱?jiān)硬度，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離；另一方面消費(fèi)者也感受到了“萌文化”的樂趣，以及相同文化圈層內(nèi)的身份感與認(rèn)同感，這無疑是雙贏的好事。

02

品牌挖掘自身特征

商業(yè)化進(jìn)軍“萌方向”

萌經(jīng)濟(jì)為品牌打開了一片新的領(lǐng)域，更親和更快速的展現(xiàn)自身形象的機(jī)會(huì)。從手機(jī)外殼到零食包裝，從玩具玩偶到貓爪杯，從網(wǎng)絡(luò)表情包到日常用品，大量擁有萌物加持的商品，越來越受市場(chǎng)青睞。

同時(shí)，再借助各類社交媒體的快速、多方位傳播能力和消費(fèi)者互動(dòng)參與的影響力，萌營(yíng)銷的每次出現(xiàn)都能掀起一波話題與熱潮，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生了解和購買的欲望，也更快的產(chǎn)生品牌認(rèn)知度和信賴感。

那么，品牌該如何開展萌營(yíng)銷呢？

1、打造萌IP，輸出強(qiáng)有力的品牌標(biāo)簽

可以說，萌是當(dāng)代人內(nèi)心最柔軟的情愫，品牌可以通過萌式營(yíng)銷迅速擊中消費(fèi)者的心靈深處，迅速拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的距離。比如美團(tuán)曾給自家外賣小哥推出一款萌萌噠的袋鼠耳朵，在外賣小哥賣萌吸引不少大眾注意力的同時(shí)，這對(duì)大耳朵也成了美團(tuán)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，話題迅速在微博和抖音出圈。

美團(tuán)外賣成功擊中了消費(fèi)者的萌點(diǎn)，除了萌耳朵IP的日常賣萌，還對(duì)其不斷進(jìn)行延伸和開發(fā)，在一次次亮相吸引消費(fèi)者討論的同時(shí)，于潛移默化中逐步將消費(fèi)者的情緒點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，強(qiáng)化粉絲對(duì)美團(tuán)“黃色袋鼠”形象的認(rèn)知，最后再回歸到平臺(tái)本身，讓消費(fèi)者一看到這個(gè)袋鼠耳朵形象，就立刻能想起美團(tuán)外賣品牌，從而形成強(qiáng)有力的品牌標(biāo)簽，幫助占據(jù)消費(fèi)者的心智。

2、跨界熱門萌IP，為品牌注入新鮮活力

隨著萌文化在東亞流行，甚至還漂洋過海到歐美，創(chuàng)造了一系列被我們熟知的IP形象?！渡裢的贪帧防锏男↑S人、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》里胖嘟嘟的大白、還有皮卡丘、莎莉雞、布朗熊、可妮兔等...

這些萌萌噠的熱門IP，開始廣泛出現(xiàn)在各個(gè)品牌的營(yíng)銷推廣中，通過跨界或者聯(lián)名萌營(yíng)銷，打造一場(chǎng)“賣萌”式的品牌傳播，為自身品牌注入新鮮活力。美的生活小家電聯(lián)名皮卡丘，推出了一系列萌力暴擊的聯(lián)名款產(chǎn)品，直接在當(dāng)年雙旦營(yíng)銷活動(dòng)中搶占了各大品牌的熱門榜首；《神偷奶爸》中的小黃人更是衍生為超級(jí)IP，在飲食、時(shí)尚、玩具、甚至藝術(shù)品等領(lǐng)域掀起了跨界合作的熱潮，將消費(fèi)者凝聚起來，使他們形成一種圈層歸屬感，進(jìn)而主動(dòng)介入到品牌的傳播和消費(fèi)中。

3、借助“賣萌”熱詞，賦予品牌人格化形象

忽如一夜春風(fēng)來，千萌萬萌滾滾來！除了萌萌噠的IP形象，萌文化還催生出一大批“賣萌”詞匯和萌萌噠表情包，比如你萌（你們）、桑心(傷心)、矮油(哎喲)、腫么了(怎么了)、傻fufu（傻乎乎）、生氣惹（生氣了）…

品牌可以借助這些萌式詞匯，將品牌理念以更具趣味的方式傳遞給消費(fèi)者，而且能有效與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，幫助品牌快速激活年輕有趣的品牌形象，拉近年輕群體與自身之間的距離。比如平安銀行和中信銀行就借助萌式語言，讓平時(shí)以高冷形象著稱的銀行變成了親切的小姐姐，無疑是一次成功的賣萌式營(yíng)銷。

長(zhǎng)此以往，不論是自行打造萌IP賣萌討喜，還是跨界聯(lián)合各大超萌IP萌營(yíng)銷，品牌都能借助消費(fèi)者對(duì)萌物的忠誠(chéng)度，來增加對(duì)品牌的信任度。如此一來，消費(fèi)者不僅不會(huì)反感營(yíng)銷活動(dòng)，反而會(huì)有極大的參與熱情和傳播意愿，最終形成品牌差異化的傳播力。

03

“萌經(jīng)濟(jì)”走得更遠(yuǎn)？

當(dāng)前，走好“賣”萌之路，深挖“萌經(jīng)濟(jì)”大有可為，很多品牌也主動(dòng)與“萌文化”融合，使得消費(fèi)者樂意為其買單。但“萌經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)前發(fā)展階段也存在很多問題，品牌的 “賣”萌之路如何才能走得更遠(yuǎn)呢？

1、平衡萌元素與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系

隨著越來越多的品牌開展“萌”營(yíng)銷，萌經(jīng)濟(jì)的吸金能力是毋庸置疑的。然而，有些商家在嗅到“萌經(jīng)濟(jì)”的暴利氣息后，就在“萌”點(diǎn)上大做文章，卻忽視了產(chǎn)品最基本的質(zhì)量。

要知道，對(duì)于任何產(chǎn)品而言，產(chǎn)品質(zhì)量是安身立命之本，只有用心做好產(chǎn)品，才能真正紅下去。所以，對(duì)于品牌而言，“萌”應(yīng)是錦上添花的元素，而無法取代產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值。想要打造更好的“萌產(chǎn)品”，應(yīng)該1、平衡萌元素與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，而不只是把“萌經(jīng)濟(jì)”當(dāng)成一個(gè)膚淺的熱點(diǎn)來追捧。

2、不斷挖掘品牌創(chuàng)新能力，培養(yǎng)品牌的“萌”式基因

在“萌經(jīng)濟(jì)”中，萌可以捕獲不同人群無論年齡、性別，因?yàn)楫?dāng)需求以商品形式展現(xiàn)，即成為一種經(jīng)濟(jì)訴求，成為新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所能見到的“萌”產(chǎn)品，主要是以動(dòng)漫卡通形象為原型的衍生品。

但是，“萌經(jīng)濟(jì)”與各種“萌產(chǎn)品”本身就十分依賴創(chuàng)新性，創(chuàng)新思維對(duì)于品牌培養(yǎng)“萌”式基因尤為重要。而一些品牌為了追隨爆款的形象設(shè)計(jì)，缺乏獨(dú)立自主創(chuàng)新的能力，最終因不上市場(chǎng)的變化被淘汰。所以只有“萌”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌應(yīng)不斷挖掘品牌的創(chuàng)新力，借助“萌”元素的同時(shí)也要有自己的故事，這樣才能在更深層次與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3、拒絕盜版侵權(quán)現(xiàn)象，維持“萌經(jīng)濟(jì)”持久健康發(fā)展

“萌經(jīng)濟(jì)”熱潮涌起，但模仿成風(fēng)、山寨橫行也成為困擾行業(yè)的痛點(diǎn)。打開購物網(wǎng)站，泡泡瑪特盲盒玩偶、LINE FRIENDS卡通產(chǎn)品等熱門商品均有仿冒產(chǎn)品，皮卡丘玩偶、小豬佩奇抱枕、貓爪杯、優(yōu)衣庫聯(lián)名款T恤等山寨產(chǎn)品層出不窮。

盜版山寨侵犯正版商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)、擾亂正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，同時(shí)削弱文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，對(duì)“萌經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對(duì)于品牌而言，想要長(zhǎng)久走“賣萌”這條路，就不能只顧眼前利益，應(yīng)該從自身做起，拒絕盜版侵權(quán)行為，維持“萌經(jīng)濟(jì)”持久健康發(fā)展。

如今，萌文化已經(jīng)成為一種普遍的文化現(xiàn)象，不是只有小孩子才喜歡卡通形象，越來越多的成年人也享受“萌”為生活帶來的溫度。

越來越多的品牌也開始借力萌IP去拉近與消費(fèi)者的距離，以萌營(yíng)銷建立新的品牌溝通路徑。但是，我們?cè)趯?duì)“萌經(jīng)濟(jì)”的前景持樂觀態(tài)度的同時(shí)，也要看到它發(fā)展中存在的各種問題，并審慎地進(jìn)行反思。